目　录

第一章　绪论

第一节　公共关系心理学的研究对象

一、心理学视角中的公共关系

二、公共关系心理学的学科性质

三、公共关系心理的含义和特点

四、公共关系心理学的研究内容

第二节　公共关系心理学的研究任务

一、提高组织内部的管理水平

二、提高公共关系人员的专业素质

三、推动公共关系活动的有效开展

四、创建和完善我国的公共关系心理学

第三节　公共关系心理学研究遵循的原则

一、立足于公共关系实践的原则

二、着眼于影响公众态度的原则

三、环绕于公共关系心理的原则

四、勇于开拓创新的原则

问题与思考

第二章　公众的心理特征

第一节　公众心理特征概述

一、什么是公众心理特征

二、公众心理特征的结构

第二节　公众的个性心理特征

一、个体在能力上的特征

二、个体在气质上的特征

三、个体在性格上的特征

四、个性心理特征和公共关系

第三节　公众的角色心理特征

一、不同性别者的心理特征

二、不同年龄者的心理特征

三、不同职业者的心理特征

四、不同文化者的心理特征

五、角色心理特征和公共关系

第四节　公众的群体心理特征

一、群体心理的一般特征

二、群体领袖的心理特征

三、群体、群体领袖和公共关系

问题与思考

第三章　公众的心理倾向

第一节　公众的兴趣倾向

一、兴趣的一般含义

二、兴趣的个别差异

三、公众兴趣和公共关系

第二节　公众的需要倾向

一、什么是需要

二、需要的类别

三、需要的层次

四、公众需要和公共关系

第三节　公众的价值观倾向

一、价值和价值观

二、价值评价体系

三、价值取向类型

四、价值观和公共关系

第四节　公众的自我倾向

一、自我的构成和境界

二、自我的分化和统一

三、自我倾向和公共关系

问题与思考

第四章　公众的心理定势

第一节　心理定势概述

一、什么是心理定势

二、心理定势的特点

三、心理定势的类别

四、心理定势的作用

第二节　微观心理定势

一、首次效应

二、晕轮效应

三、经验效应

四、移情效应

第三节　宏观心理定势

一、社会刻板印象

二、地域文化心理

三、民族文化心理

第四节　流行心理定势

一、时尚表现的心理定势

二、流言表现的心理定势

三、骚乱表现的心理定势

问题与思考

第五章　对公众心理的认知

第一节　对公众个体心理的认知

一、从外部特征判别公众心理

二、从言语、动作了解公众心理

第二节　对公众群体心理的认知

一、对内部公众心理的认知

二、对社区公众心理的认知

三、对媒介公众心理的认知

四、对政府公众心理的认知

五、对购买公众心理的认知

第三节　对公众心理变化的认知

一、宏观环境引起的心理变化

二、微观环境引起的心理变化

三、舆论导向引起的心理变化

四、思想教育引起的心理变化

五、主体行为引起的心理变化

第四节　克服认知公众心理的障碍

一、影响认知的对象因素

二、影响认知的情境因素

三、影响认知的主观因素

四、克服认知过程中的障碍

问题与思考

第六章　和公众心理的沟通

第一节　和公众的信息沟通

一、信息沟通的含义

二、信息沟通的模式

三、信息沟通的内容

四、信息沟通的网络

第二节　和公众的意见沟通

一、意见沟通的界定

二、意见沟通的功能

三、公众意见的类别

四、意见沟通的过程

第三节　和公众的感情沟通

一、公众的情绪和情感

二、公众情绪的体察

三、公众情感的满足

第四节　和特殊公众的沟通

一、和身心异常者的沟通

二、和品质不良者的沟通

三、和受挫折者的沟通

四、和性骚扰者的沟通

问题与思考

第七章　对公众心理的影响

第一节　劝导方法的运用

一、告知型劝导

二、说服型劝导

三、浸润型劝导

四、逆向型劝导

五、劝导方法的比较

第二节　暗示方法的运用

一、暗示的功效

二、暗示的类型

三、暗示的条件

四、暗示的技巧

第三节　感染方法的运用

一、感染的一般概念

二、感染的作用机制

三、感染的表现形式

四、增强感染的力量

第四节　诱引方法的运用

一、诱引的心理学含义

二、兴趣方面的诱引

三、需要方面的诱引

四、其他方面的诱引

问题与思考

第八章　组织的社会形象

第一节　组织形象概述

一、什么是组织形象

二、组织形象的特点

三、组织形象的构成

四、塑造组织形象的意义

第二节　组织形象和公众印象

一、印象和形象的关系

二、印象形成的过程

三、印象形成的途径

四、巩固和加深公众印象

第三节　组织形象和公众态度

一、态度的含义和特点

二、态度的类别和功能

三、态度和组织形象的关系

四、强化态度和转变态度

第四节　组织形象和公众舆论

一、公众舆论的概念

二、公众舆论的威力

三、公众舆论的知晓

四、制造舆论和引导舆论

问题与思考

第九章　组织的心理氛围

第一节　组织成员的集体意识

一、集体具有的特征

二、集体对个体的影响

三、集体意识的形成

四、集体的集体意识

第二节　组织成员的主人意识

一、主人意识和主人地位

二、主人意识的人性归因

三、主人意识的自我归因

四、强化集体的主人意识

第三节　组织成员的公众意识

一、什么是公众意识

二、公众意识的表现

三、公众意识的培养

四、公众意识的普及

问题与思考

附录

第四版后记

第三版后记

第二版后记

第一版后记

公关心理学
（第四版）

张　云　著

alt出版社

图书在版编目（CIP）数据

公关心理学／张云著．—4版．—上海：复旦大学出版社，2010.9

ISBN 978-7-309-07492-5

Ⅰ．公…　Ⅱ．张…　Ⅲ．公共关系学：关系心理学—高等学校—教材　Ⅳ．C912.3

中国版本图书馆CIP数据核字（2010）第141880号

公关心理学（第四版）

张　云　著

责任编辑／孙　晶

复旦大学出版社有限公司出版发行

上海市国权路579号　邮编：200433

网址：fupnet@fudanpress.com　http://www.fudanpress.com

门市零售：86-21-65642857　　团体订购：86-21-65118853

外埠邮购：86-21-65109143

上海浦东北联印刷厂

开本890×1240　1/32　印张8.75　字数239千

2012年1月第4版第2次印刷

印数5101—8200

ISBN 978-7-309-07492-5/C·156

如有印装质量问题，请向复旦大学出版社有限公司发行部调换。

版权所有　　侵权必究

内容提要

公关心理学是从心理学角度研究的公共关系学，是应用于公共关系领域的心理学。本书第一章为绪论，从总体上介绍这门学科；第二、三、四章论述公共关系客体——公众的心理；第五、六、七章论述公共关系过程中的心理；第八、九章论述公共关系主体——组织团体的心理。

本书为建立公共关系心理学的学科体系作出了尝试，并尽可能划清了公关心理学与管理心理学和社会心理学等的界限，有一定的学术价值，是一本体系新颖、内容翔实、适应面较宽的教科书。本书自1992年出版发行以来，受到了广泛的欢迎，曾获全国社科类优秀畅销书奖。

第一章　绪　论

公共关系心理学是公共关系学科体系中的一门新学科，是在公共关系学原理和普通心理学原理基础上发展起来的一门交叉学科。它有自己特定的研究对象、研究内容和研究任务，对推动我国公共关系理论和实践的发展具有现实的和深远的意义。正确地理解这门学科的性质，坚持从我国的国情出发，是学习和研究公共关系心理学的出发点，也是学习和研究公共关系心理学必须遵循的原则。

第一节　公共关系心理学的研究对象

每一门学科都有自己独特的研究对象。公共关系心理学的研究对象是什么？要从“公共关系是什么”和“心理学是什么”两个方面来认识。首先，公共关系是什么？从心理学的视角来看，公共关系是一种特定的人与人之间的关系。而既然是一种人与人之间的关系，它同时也就是一种人与人之间的心理关系。其次，心理学是什么？心理学是一类研究人的心理现象和心理规律的学问。而既然是研究人的心理现象和心理规律的学问，它也就应该包括研究公共关系领域中人的心理现象和心理规律。因此，公共关系心理学是一门研究公共关系领域中的心理现象和心理规律的学科。公共关系心理学的研究对象，就是“公共关系心理”。

一、心理学视角中的公共关系

关于什么是“公共关系”以及什么是“公共关系学”的问题，各家自有各家之说。有从传播学视角来看的，认为它应该归属于传播学；有从社会学视角来看的，认为它归属于社会学；有从管理学视角来看的，认为它归属于管理学。从心理学视角来看，公共关系是一种特定的人与人之间的关系，公共关系学是一类综合性的学科。从心理学研究特定的方位来看，公共关系具有如下四个特征。

第一，公共关系是一种人与人之间的关系，而不是人与物或人与信息之间的关系。这里所说的人包括三种形态，即个体的人、群体的人和有组织的人。因此，所谓“人与人之间的关系”，也就包括个人与个人、个人与群体、个人与组织、群体与群体、群体与组织、组织与组织六种类型。因为公共关系是一种人与人之间的关系，因此可以把主动影响人与人之间关系的一方看做公共关系的主体，把主体影响的对象看做公共关系的客体。

第二，公共关系是公共关系主体为自身的根本利益或特定利益而追求沟通、理解、支持的建立人与人之间良好关系的过程。主体利益和客体利益固然不能对立，因为顺利进行的公共关系活动必然是对主客体双方均有利的活动；但主体利益和客体利益也不能等同，因为主体和客体毕竟不是同一个群体。公共关系活动是充满主动性的活动，提高自身的知名度、树立和完善自身的形象，是为自身的利益服务的。因此，公共关系活动本质上是自利的而不是利他的，但互利又是实现自利的条件。

第三，公共关系是主体和客体双方互动的活动。在人与人之间的关系上，任何一种主动性的行为都只有在对方响应和配合的基础上才能产生积极的效果。没有对方的响应和配合，人与人之间的良好关系是不可能建立起来的。而人的社会性又决定了人具有社会性需要的属性，人需要爱，需要有归属感，需要社交，需要文化娱乐等等，这些都为人成为其他人交往和沟通的对象奠定了基础。不仅如此，人的生物性的需要在现代社会中也要通过人与人之间的交往才能满足。这是一个方面。从另一个方面来看，人对交往和沟通的对象又具有选择性。他可以和这样的人交往，也可以和那样的人交往，他是自主的和自由的。因此，公共关系活动既有其能够被公共关系客体接受和配合的可能性，也有其不被接受和不予配合的可能性。关键要看公共关系主体的工作怎么做。

第四，既然公共关系的主体和客体都有可能是个体的人，那么就不能够完全排除个人之间的交往包括个人之间私底下的交往。我们承认公共关系主体的实体就一般而言，是组织团体，而且所谓“公众”也是一个集合概念。但是在公共关系实践中，主体和客体往往是以“代表者”的身份出现的，这就不能不使公共关系在一定程度上包含私人关系。把公共关系等同于私人关系是不对的，把私人关系排斥于公共关系之外同样不足取。实事求是地看待公共关系，应当承认私人关系在公共关系中具有一席之地。

基于公共关系具有以上四方面的特征，一个问题就很自然地摆到了我们面前：如果把公共关系看做一种特定的人与人之间的关系，看做特定利益支配下的一部分人和其他人发生关系的过程，那就完全有必要建立一门专门的心理学，这门心理学的名称只能是“公共关系心理学”。

二、公共关系心理学的学科性质

公共关系心理学是研究公共关系领域中的心理现象及其心理活动规律的一门学科。就其性质来看，它具有心理学应用学科和公共关系学分支学科双重属性。它是应用于公共关系领域的心理学，是从心理学角度来研究的公共关系学。

1．公共关系心理学是应用于公共关系领域的心理学。

在人类科学宝库中，心理学是一门重要科学。列宁曾经把心理学列为构成辩证法和认识论的知识领域之一。心理学作为研究人的心理活动规律的科学，对一切社会实践领域都具有指导意义，因为一切社会实践活动都是人参加的，任何人参加的任何实践活动都离不开心理活动的调节。心理学（普通心理学，或称理论心理学）的很多基本原理为我们了解人的思想、行为及其发展规律提供了心理依据，为我们有效地开展公共关系活动提供了具体的方法。而公共关系心理学是应用于公共关系领域中的心理学，它所研究的不是抽象的人的心理过程，人的个性心理特征，而是公共关系领域中的具体的人的个性心理特征和心理活动规律。因而，普通心理学是公共关系心理学的理论基础，公共关系心理学则是普通心理学的应用性学科。

2．公共关系心理学是从心理学角度来研究的公共关系学。

我们通常所讲的公共关系学，实际上是狭义的公共关系学，是“公共关系学概论”或“公共关系导论”。广义的公共关系学应当是一个学科群。这正如狭义的心理学特指普通心理学，而广义的心理学包括各种分支心理学一样。公共关系学被引进国内时间还不长，作为学科群它应当包括哪些学科还在探索中；即使是在西方，这个问题也还没有完全解决，认识很不统一。我们完全可以走自己的路，不必一一循蹈西方的规矩。我们应当把握的是当代新学科向综合性、应用性发展的方向，而不是跟在别人后面照搬别人的拼盘；我们应当立足于中国的国情，建立有中国特色的公共关系学科群。公共关系心理学是从心理学角度来研究的公共关系学。随着这门学科研究的深入，它必将会对研究公共关系的其他学科产生越来越大的影响，推动整个公共关系学科群的发展，丰富和完善具有中国特色的公共关系学理论和指导中国的公共关系实践。

三、公共关系心理的含义和特点

用最简约的话语来表述，公共关系心理学是研究公共关系心理的，即它的研究对象是公共关系心理。所谓公共关系心理，指的是和公共关系行为以及公共关系活动相关的心理现象和心理规律。

作为公共关系领域中的心理现象，公共关系心理具有四个基本特点。

1．公共关系心理的可知性。

心理是人脑和神经系统的活动，它是不可见的，但又是能够被认识的。人的一笑一颦、一举一动，无一不是人的心理的反映。公共关系心理的可知性的特点表现在公共关系是一种充满主动性的行为和活动，因此对公共关系心理的认知特别是对公众心理的认知同样带有主动性。公共关系活动的过程从心理学的角度来看就是寻求沟通、理解和支持的过程。能否达到互相沟通、互相理解和互相支持的目的，首先取决于正确地认知和把握公众心理；同样，根据公众心理和公共关系活动的要求有意识地调整和改善自身的心理，也需要以认识自身的心理为前提。

2．公共关系心理的情感性。

公共关系活动是情感色彩很强烈的活动。公共关系主体为和公众建立良好关系而开展公共关系活动，它要提高知名度，树立和改善自身的形象，通俗地说就是扩大影响，获得好感。这显然不是思想工作，而是情感工作。做情感工作不能像做思想工作那样把“以理服人”当作主要的手段，而应当把“以情感人”放在第一位。“精诚所至，金石为开”，用真情来感染公众、感化公众，是开展公共关系活动的要旨。公共关系活动的情感性，决定了公共关系心理的情感性。

3．公共关系心理的自利性。

公共关系活动具有自利性，因此公共关系心理也具有自利性。这种自利性不是指的狭隘的个人主义的自利，而是指公共关系主客体双方维护自身利益的自然要求。诚如我们前面所讲的，公共关系主体谋求的是自身的知名度，而不是客体的知名度；它要树立和完善的是自身的形象，而不是客体的形象。而公共关系客体在双方进行的公共关系活动中并不是被动的，也可以把自己看做公共关系的主体，以主体的身份出现。公共关系活动作为双方的活动以维护各自的自身利益为前提。维护自身利益的心理贯穿于公共关系活动始终，渗透和作用于公共关系心理的全过程，因而构成公共关系心理的自利的特点。

4．公共关系心理的广泛性。

公共关系心理学是以行为涉及的领域即公共关系领域作为划分依据的，因此它和同类分支心理学的研究对象一样，具有广泛性；并且，公共关系心理的广泛性比之很多同类分支心理学的研究对象更明显、更突出。例如，以它同管理心理学、传播心理学和商业心理学来比较，公共关系兼有管理、传播的职能，因而公共关系心理兼容管理心理和传播心理；公共关系又不仅仅是商业范围内的公共关系，因而公共关系心理的外延比商业心理的外延覆盖面也更广。随着我国改革开放的发展，人们对公共关系的地位、功能、作用的认识将更加深化，自觉地开展公共关系活动将成为越来越多的组织机构的要求，公共关系心理的广泛性也将得到进一步的显示。

四、公共关系心理学的研究内容

作为公共关系学科群中一门相对独立的学科，公共关系心理学具体要研究的内容归结起来是三个部分。

1．公共关系的客体——公众的心理。

在社会学中，公众就是大众，就是社会上的大多数人。公共关系学中讲的公众，含义和社会学中讲的不同，它特指公共关系的客体。

所谓公共关系的客体，指的是公共关系活动中处于客体地位的人和人群。他们是公共关系活动的对象。最基本的、也是最重要的公共关系客体有两类：一类是公共关系主体意识到的客体，一类是公共关系主体尚未意识到的、事实上的客体。

公共关系的客体也即公众，有意识到的和未意识到的分别。因此，特定的公众只存在于特定的公共关系活动中。抽象地来看一般意义上的公共关系活动，公众就是人，就是各种各样的人。正是在这种最一般的意义上，作为公共关系客体的公众又还原为社会学中的公众，甚至比社会学所讲的公众范围更宽泛，它是社会上所有一切活生生的人。

我们所要研究的公共关系客体，并不是特定的公共关系活动中的客体。社会上所有一切活生生的人，不是在这一特定的公共关系活动中作为客体存在，就是在那一特定的公共关系活动中作为客体存在。因此，我们要研究公众的心理，而公众的心理也就是人的心理。这，是问题的一个方面。

公众的心理又不同于人的心理。人的心理是客观现实的反映，而公共关系活动只是客观现实的一部分内容，它不等于客观现实。客观现实的多样化决定人的心理的多样化，我们研究的只是公共关系活动中人的心理现象和心理变化。这，是问题的又一个方面。

要把握公众心理研究范围的尺度是有相当的难度的。失之过宽则反映不出公众心理的特殊性，失之过严则反映不出人的心理的共同性。因此，如何准确把握公众心理研究的范围，还可以进一步进行研究。

2．公共关系的过程——公共关系活动中的心理。

公共关系的过程是由一系列的活动构成的，这些活动具体表现为公共关系过程中的环节。公共关系过程有四个基本环节：

一是摸清情况，把握动态的活动环节；

二是确定目标，制订计划的活动环节；

三是落实任务，开展传播的活动环节；

四是检查评估，总结经验的活动环节。

一个过程的结束是又一个过程的开始，公共关系的全过程是无始无终的。

统观公共关系过程，它有这样三个特点和规律：

其一，公共关系过程是主体主动开展公共关系活动的过程，没有主体主动影响客体的活动，也就没有公共关系的过程；

其二，公共关系过程是在内外环境的制约下，由环境因素参与其中的过程，主体的作用只有在同内外环境的作用协调一致的基础上，才能对客体产生有效的影响；

其三，公共关系过程是主体和客体互相依存、互相影响、互相沟通或互相斗争的过程，客体在公共关系活动中发挥着能动的反作用，主体充分地认知客体，并充分地被客体所认知是公共关系活动取得理想成果的保证。

所谓“内外环境”，外环境是社会环境，内环境是心理环境。公共关系主体要主动地影响客体，要和客体的心理环境相协调，要充分地认知客体和被客体所认知，这都说明公共关系过程从心理学的角度看是一个主客体心理互动的过程。研究主客体双方在公共关系活动中的心理变化，自然就成为公共关系心理学所要研究的核心内容。

3．公共关系的主体——组织团体的心理。

组织团体是公共关系的主体，或称公共关系的主体是组织团体，这种提法是非常模糊的。因此，需要对这个概念作具体分析。

其一，组织团体并不一定是公共关系主体，只有在一定的条件下，即只有当该组织团体为了在社会上树立起该组织团体的良好形象或维护自身的合法利益，从而主动地运用各种手段、主要是传播的手段，对公众施加影响的时候，组织团体才成为公共关系主体。

其二，公共关系主体并不一定是组织团体，当组织中的某些人如厂长、销售科长、专职公共关系人员打着公共关系旗号为自己牟取私利的时候，他们已经取代他们原来代表的组织团体的主体地位，他们个人成为了实际上的公共关系主体。对这种现象，应当给予重视。

组织团体的成员在代表组织主动、积极地开展公共关系活动的时候，一方面在树立组织的形象，一方面也在树立自己的形象；一方面在为组织效力，一方面在为自己效力。如果能自觉地把树立组织的形象、为组织效力放在第一位，这固然是很好的；但面对公共关系活动存在着的两种形象、两种利益并存的诱惑力以及改革开放中法律、政策上的不完备，人性中私欲的恶性膨胀等等，并不是每个人都能正确对待的。个人取代组织团体的主体地位，不可能是绝无仅有的现象，也不应掩耳盗铃式地否认这是一种特殊的公共关系现象。

公共关系的主体是组织团体。我们暂时还找不出一个比“组织团体”更确切的词，只能对这个词作一些概念上的解释。但公共关系的主体是主动开展公共关系的人，这个意思想来已表达清楚了。既然是“人”在主动地开展公共关系，当然就要研究人的心理——研究公共关系主体的心理。这已经不用再多言了。

第二节　公共关系心理学的研究任务

公共关系心理学的研究任务，分为理论任务和实践任务。理论任务是创建和完善具有中国特色的公共关系心理学；实践任务是创造有利于开展公共关系的条件、为公共关系活动的顺利开展提供心理依据和有效的方法。就我国现在的情况来说，实践的任务是公共关系心理学研究的第一位的任务。

一、提高组织内部的管理水平

任何一个组织内部都存在着管理，有效的管理是组织得以存在并发挥其整体功能的保证。研究管理的学科主要有两类：一类研究物的管理；一类研究人的管理。公共关系心理学并不专门研究管理，但它的研究内容涉及管理。因为，当一个组织作为公共关系主体存在，要提高组织的知名度和在公众中树立组织的良好形象的时候，组织内部的管理状况如何是一个很重要的因素。

公共关系心理学的研究同组织内部的管理是有密切联系的。一个组织的管理模式不仅直接表现为组织同内部公众的关系；而且会影响组织与外部公众的关系。反过来，运用公共关系心理学的理论和方法来处理组织与外部公众的关系，也会对组织的管理模式产生积极的影响。公共关系心理学的研究要把自觉地推进组织的管理模式的发展列为自己的任务，积极地为提高组织内部的管理水平作努力。

二、提高公共关系人员的专业素质

公共关系活动是依靠人来进行的，因此人的素质如何直接影响公共关系活动的开展和效果。人的素质从心理学的角度来看，主要包括认知水平、实际能力、个人气质、性格习惯、个性倾向等等，我们这里讲的是公共关系人员的专业素质，也即和公共关系相关的上述的各种素质。这些素质的提高，一方面取决于实践，一方面取决于学习。公共关系学科在高等学府中登堂入室就是为了帮助搞公共关系的人和想搞公共关系的人、想了解公共关系的人学习的。

有效地、顺利地开展公共关系活动，需要认识公共关系活动中的规律，运用公共关系活动中的规律。认识规律和运用规律都需要学习。实践虽然是认识的源泉，但人们不可能事事都经过实践来获得认识，不可能在实践中自发地获得正确的认识。人们通过实践获得直接经验是一种学习，通过教师和书本获得间接经验也是一种学习。而且从个人获得知识的理论性和广泛性上来说是更重要的学习。从事公共关系活动的人和想从事公共关系活动的人，必须重视自己理论上的学习，这样才能更快地、更全面地认识和掌握公共关系领域中的规律。

公共关系心理学是研究公共关系领域中人的心理现象和心理规律的学科。研究公共关系心理学有助于人们认识和掌握公共关系领域中的规律，有助于提高公共关系人员的专业素质。公共关系是一项充满主动性、创造性的工作，公共关系的成败很大程度上取决于从事公共关系工作的人，取决于公共关系人员的专业素质。因此，公共关系心理学的研究要把提高公共关系人员的专业素质当作自己的一项重要任务。

三、推动公共关系活动的有效开展

公共关系心理学研究的根本任务在于为公共关系活动的顺利开展提供保证。这种保证是以提供心理依据和科学研究方法的方式来实现的。公共关系人员心理素质的提高，公共关系人员对公众心理的认识，最终都要通过公共关系活动的实践接受检验。因此，提高自身的素质、认识公众的心理和运用心理规律来开展公共关系活动，这是一个整体。公共关系心理学在这一整体活动中发挥着特殊的功能。

从国内一些同行介绍的情况来看，国外似乎并没有专门的公共关系心理学。人家没有公共关系心理学这门学科，公共关系也搞了几十年，而且搞得很有声色，我们为什么要建立这门学科呢？我们这门学科到底能为开展公共关系提供什么必须的、独到的东西呢？这是看过有些公共关系专著附录的《国外公共关系课程设置》的读者都很自然地会想到的问题。

首先要理解这一问题，应该把有没有公共关系心理学这门学科，同是不是需要对公共关系心理进行研究这两个问题区分开来。国外没有专门的公共关系心理学，不等于他们不重视对公共关系领域中的心理现象、心理规律进行研究。事实上越是重视公共关系的国家越是重视对人的心理进行研究。美国是最早开始公共关系研究、也是公共关系活动搞得最普遍、最有生气的国家，而美国的心理学研究也是世界上首屈一指的。美国虽然没有公共关系心理学，但它无论是在心理知识的普及方面、在对心理现象和心理规律的重视方面、在从事心理学研究的人数方面，还是在心理学成果的贡献方面，都堪与世界上任何一个国家相媲美。在美国，幼儿园里描红的文字是“人与人不一样”，让公民“从小初知心理”；美国人平时花钱很计较，但他们从不吝惜花在心理咨询上的钱。再如日本也是一样，日本的产品之所以能占领世界市场，甚至挤垮美国，重视对人的心理的研究是一个很重要的原因。

拿我国来看，建国几十年来，真正重视心理学、研究心理学的时间恐怕还不到二分之一。什么弗洛伊德心理学、马斯洛心理学，即便是中国的知识分子也是改革开放以后才开始普遍知晓的。面对我国和世界上很多国家在心理学研究上的差距，我们应该采取的对策不是跟在别人后面亦步亦趋，而是既向别人学习、又根据自己的情况进行创造。理论心理学我们要研究，应用心理学我们更要研究。在一个一个的行为涉及的领域中开展应用心理学的研究，从探讨各个领域中的心理现象和心理规律入手，最后创造全民重视心理的氛围，又为理论心理学的研究提供素材，这才是发展我国心理学研究的正确途径。

因此，在公共关系研究中建立公共关系心理学决非画蛇添足、多此一举。建立公共关系心理学，是根据我国心理学研究的状况、根据我国公共关系的实际需要而提出的任务。我们要吸收全人类在心理研究上的一切有益成果来建设我们的公共关系心理学，但我们不必照搬别国的公共关系研究的学科体系。

既然我们承认在心理研究上比别人落后，既然我们想通过建立各种应用心理学来缩短和别人的差距，那么，就应当把应用领域的工作目标当作自己的目标。拿公共关系心理学来说，就是要把建立良好的公共关系当作自己的目标。公共关系心理学要为公共关系的有效开展提供心理依据和科学方法，也就理所当然地成为公共关系心理学研究的一项根本任务。

四、创建和完善我国的公共关系心理学

尽管我们所要建立的公共关系心理学没有现成的模式可以照搬，但也不是一点没有基础，完全要靠白手起家。我们是有一些有利条件可以利用的。

1．改革、开放的路线、方针，有助于我们解放思想，发挥主动性、积极性和创造性。

我们恢复对心理学的研究，引进国外的一些先进学科，都是改革开放以后的事情。没有改革、开放的路线、方针，就没有社会科学研究的繁荣现象，也不会有我们国家30年来的巨大发展。邓小平同志指出：“我们的一些基本提法，从发展战略到方针政策，包括改革开放，都是对的。要说不够，就是改革开放得还不够。”因此，改革、开放的路线、方针是不会变的。越是改革开放就越是需要解放思想，这就有可能发挥我们的主观能动性，发挥我们的创造性，创建出具有我们中国特色的公共关系心理学。

2．我们有丰富的现代心理学研究的成果可资借鉴、运用，这有助于我们创建一个新的公共关系心理学体系。

国内外有很多学者认为，心理学研究在最近一百年创造了奇迹，它的成果是20世纪最伟大的理论成果之一。确实，当我们追溯19世纪的心理学成果的时候，我们除了知道有一个叫冯特的人把心理学从哲学的形而上学思辨中解放出来，从而使心理学成为一门独立的科学以外，我们还知道什么呢？然而自从注明1900年出版，而实际上是在19世纪的最后几天出版的弗洛伊德的《释梦》问世以来，心理学界有了荣格、阿德勒、霍尼、艾里克森、阿尔波特、卡特尔、艾森克、斯金纳、凯里、罗杰斯、马斯洛等几十位著名的心理学家，他们各有千秋的研究成果构成了人类文明中的一个理论巨库。在一个如此巨大的现代心理学研究成果的宝库中不乏可供我们借鉴和运用的珍宝，尽管里面也有谬误和糟粕，如果我们能够运用马克思主义的观点对它们一一给以甄别、剔选，我们是能够创建出一个崭新的公共关系心理学体系的。

3．人民群众的创造性的社会实践活动，为我们创建具有中国特色的公共关系心理学提供了活水绵绵的源头。

公共关系学在我们国内是新学科，但是公共关系作为一种人际关系活动在我们这个源远流长的泱泱大国中却有着同样源远流长的历史。在创建我国的公共关系心理学的过程中，我们既有历史的社会实践活动作为研究的素材，更有今天的社会实践活动、特别是公共关系活动可资研究；不仅国外的公共关系实践对我们有启示作用，更有我国的公共关系实践丰富我们的理论。实践的发展必然推进我们这门学科的发展。实践不会停滞，理论也不会停滞。

“问渠哪得清如许，为有源头活水来”。人民群众的实践活动以及在这些实践活动中逐渐积累起来的经验，国外的、也有国内的心理研究的成果，党的改革、开放的坚定不移的方针，这些都是我们创建公共关系心理学的有利条件。我们也有不利的条件。如公共关系活动开展的时间还不长，经验还不多，我国的公共关系活动如何同我国的经济体制、政治体制相适应还有待进一步探索，我国的传统文化、民族心态的研究也还很不够，等等。但是，事情只要做起来，认准了这是该做的事情持之以恒地去做，总会有成功的时候。创建一门新学科就像建造一幢新房子，房子造好了还可以改建，新学科创建起来了更有一个补充、提高、完善的过程。因此，努力创建和完善具有中国特色的公共关系心理学体系，也是我们研究公共关系心理学的任务之一。

第三节　公共关系心理学研究遵循的原则

没有规矩，不能成方圆。研究公共关系心理学也要遵循一定的规矩，这个规矩，我们称为“原则”。研究公共关系心理学要遵循的根本原则，是理论联系实际的原则。实际情况是千变万化的，因此公共关系心理学研究所要遵循的具体的原则也不是一成不变的。原则也是在发展的。原则既具有稳定性，又具有发展性。因此，当我们为公共关系心理学的研究制定具体原则的时候，这些原则既应反映我们现在的认识水平，也应反映原则的弹性和动性，不能让原则变为教条。理论联系实际的原则是规范性和灵活性高度统一的典型，从这一根本原则阐发出来的研究公共关系心理学的各项具体原则，理应也体现这种对立统一的规律。

一、立足于公共关系实践的原则

实践第一的观点是马克思主义的一个基本观点，马克思主义方法论中的一项基本原则。公共关系心理学作为一门学科，它是理论形态的公共关系，它来源于公共关系的实践活动、运用于公共关系的实践活动，并且在公共关系的实践活动中经受检验。公共关系心理学的研究必须立足于公共关系活动，这对于马克思主义者来说是不言而喻的。

问题在于我们具体进行理论研究的时候，往往不自觉地违反实践第一的原则。

其一，照搬照抄别人的研究成果，在别人的研究成果的基础上作逻辑推理、脱离实际。自以为精深玄妙，其实是在建造空中楼阁。如果不尊重我国的实际情况，没有实践依据，又不准备接受实践检验，只是想当然地进行“逻辑推理”，就必然会进入研究的死胡同。这是我们应当引起警惕的。

其二，片面地理解“实践第一”的原则，把“实践第一”理解为“实践唯一”，否认理论研究的相对独立性。例如有人评价别人：“自己关系都搞不好，现在居然也讲起公共关系课来了。”实际上人际关系和公共关系不能等同，公共关系实践活动和公共关系的理论研究也不能等同。理论不能指导实践就失去了理论的意义，而理论要能指导实践必须超越实践。从这一点来说，理论的功能是不可轻视的。在公共关系心理学的研究中，我们也要防止以“实践第一”之名行“实践唯一”之实的错误倾向。

要立足于公共关系实践，也就是要以公共关系实践活动为基础，以指导公共关系活动为目标。只有这样来理解立足于公共关系实践的原则，公共关系心理学的研究才能取得实际的意义和良好的实效。

二、着眼于影响公众态度的原则

公共关系心理学的研究为公共关系活动的目的服务。公共关系活动的目的简言之就是影响公众的态度，因此公共关系心理学的研究必须以着眼于影响公众态度为原则。

态度是指一个人对某一对象，例如某个人、某个团体、某个事件、某种物品、某种制度、某种观念等等的评价及其行为倾向。公众的态度是指公众对某一对象的评价及其行为倾向。公共关系活动以影响公众态度为目的，也即把公众态度引导到对公共关系主体有利的方面来。正是在这个意义上，公共关系活动是充满主动性的活动。公共关系心理学的研究所要揭示的，是公众态度产生、发展、变化的心理方面的依据；它研究公共关系主客体的心理以及公共关系活动中的心理现象，都是为了影响公众态度。影响公众态度，使之向着有利于公共关系主体的方向发展，支配着公共关系心理学的研究。

坚持着眼于影响公众态度的原则，要反对两种错误倾向。

第一种，是迎合部分公众的不良心理要求的错误倾向。这是必须反对的。开展有效的公共关系活动必须学会“揣摩人意”，但“人意”有的是健康的，有的是不健康的；有的是合理的，有的是不合理的。迎合部分公众的不健康的、不合理的要求不能完全避免，但也不能以“不能完全避免”为由提倡这种迎合，或是把这当作开展公共关系活动的主要手段。

第二种，是不顾公众的心理要求和心理发展规律，用强制性手段改变公众的态度。这也是必须反对的。举一个很简单的例子，社会上有不少人对殡葬工人的劳动不够尊重，但如果在春节、中秋等充满喜庆的联欢会上开展尊重殡葬工人劳动的公共关系活动，这必然使人们感到扫兴，这种公共关系活动必然以失败而告终。着眼于影响公众态度的原则要依靠尊重人的心理要求、尊重人的心理发展规律来体现，否则，影响公众态度就会成为一句空话，成为没有实际内容的“空洞的原则”。

三、环绕于公共关系心理的原则

揭示公共关系活动中的心理现象及其发展规律，是公共关系心理学与公共关系学的主要区别点，也是公共关系心理学学科的根本特征。公共关系心理学的研究只有紧紧环绕于揭示公共关系活动中心理现象的发展规律，才能使公共关系心理学成为一门真正的、公认的学科。

每篇文章，每本书都有一个中心，环绕着这一中心展开的论述才是有序的、严谨的，才不至于文不对题或是给人以拼凑的感觉。《公关心理学》是一本关于公共关系的书，又是一本关于心理学的书，它以揭示公共关系活动中心理现象的发展规律为中心。当然，问题主要不在于想怎么做，而在于实际做得怎么样。

公共关系心理学研究的内容广泛，牵涉到人的心理和行为的关系、心理现象和社会内容的关系、虚情和真意的关系、需要和满足的关系、素质和形象的关系等等方面。只有把这些内容放到公共关系领域中来研究，才能和其他心理学的研究区分开来；同时，只有对什么是公共关系有一个正确的理解，才不会把公共关系心理学变为销售心理学或交往心理学。揭示公共关系活动中心理现象的发展规律，是公共关系心理学的中心命题。环绕于这一中心命题进行研究，是公共关系心理学研究必须遵循的原则。

四、勇于开拓创新的原则

我们的公共关系学，是立足于中国实践的公共关系学。但在全球化日益加深的过程中，它也要向前发展。就现在的情况来说，这一问题还没有在公共关系学中深入地进行研究。因此，公共关系心理学责无旁贷地担负与公共关系学共同研究这一课题的任务。两门相关的但又不同的学科研究同一个课题，目的不一样，侧重点不一样，研究方法也不一样。公共关系心理学研究不同国家中公共关系的区别，并且只把它当作研究公共关系心理的条件因素，研究的重点在于公共关系心理方面的差异，主要运用的是心理分析的方法。公共关系心理学要担负起这样的任务，没有勇于开拓创新的精神是不行的。

从总体上说，公共关系心理学还处在初创阶段，体系、结构和内容都有待进一步在实践中摸索，这同样也需要研究者的开拓创新的理论勇气。

从更广阔的时空范围来看，我国的市场经济和公共关系还很不发达，我国的心理学工作者、公共关系工作者和我国的公民，为了赶上世界经济发达国家，在心理素质、思想素质和理论素质上要有一个较大的飞跃。这些都要通过振奋民族精神，弘扬开拓创新精神才能收效。在公共关系心理学的研究中坚持开拓创新的原则，不但对建设这门学科具有积极意义，而且对提高我国的民族素质，建设有中国特色的社会主义现代化强国也具有积极意义。

坚持勇于开拓创新的原则，才能使公共关系心理学的研究充满旺盛的生命力，长盛不衰；才能使我国的公共关系活动更顺利地开展。人民群众的丰富的实践活动包括公共关系活动为公共关系心理学的开创性的研究提供了丰富的养料，只要我们坚持正确的方向，运用科学的方法，勇于开拓创新，我国的公共关系心理学的研究是一定能够取得丰硕的成果的。

问题与思考

1．什么是公共关系心理？它有哪些特点？

2．公共关系心理学的研究内容包括哪几个方面？

3．公共关系心理学担负着哪些研究任务？为什么说实践方面的任务是第一位的任务？

4．进行公共关系心理学研究应遵循哪些原则？为什么必须遵循这些原则？

5．公共关系和心理学是两门不同的学科，为什么它们能够结合为一门新的学科？

第二章　公众的心理特征

公共关系从某种意义上说就是“公众关系”，公共关系心理学在特定意义上也是公众关系心理学。因此，研究公共关系心理要从研究公众心理入手。这一章讲的是公众的心理特征。

关于心理特征，普通心理学的注意力主要放在个性研究上，社会心理学特别是管理心理学注重对群体心理的研究，而各种角色心理学则侧重于研究不同角色的心理。从马克思主义的人性观理论以及一般系统论的整体观理论来看，个性心理特征、角色心理特征和群体心理特征是统一的、协调发展并逐步完善的一个整体，对它们应当进行整体的研究。因此，本章所讲的“公众心理特征”，包括个性心理特征、角色心理特征和群体心理特征三个层次。

第一节　公众心理特征概述

一、什么是公众心理特征

所谓心理特征，指的是心理特点的表征。人的心理是不能直观的，它要通过人的外部行为来表现。但是行为特征不全是心理特征。某人具有走路瘸拐的行为特征，这可能是小时候爬树不当心跌坏了腿，也可能是患过小儿麻痹症，这就绝不是心理特征。心理特征是通过行为表现出来的心理特点。

所谓公众的心理特征，是公众心理特点的表征。这又牵涉到“公众”这一概念。公共关系中所谓的“公众”，指的是公共关系活动的客体，它既可能是现实的，也可能是潜在的。因此，“公众”这一概念的内涵是确定的，但外延是不确定的。我们既不能把公众等同于“人”，也不能把公众等同于“个人”或“一部分人”（不能确切地划定到底是哪一部分人）。这就是说，关于“公众”这一概念，我们只能从质的方面加以把握，但不能从量的方面来确定它。“公众”概念的质具有明确的规定性，“公众”概念的量则具有模糊性。到底谁是“公众”，第一取决于现实的公共关系活动中的主客体关系，第二取决于公共关系主体的认识。我国实行九年制义务教育，因此对于每一所小学和初中来说，该社区几乎所有的人都是它的“公众”（现实的或潜在的）。但事实上并非如此，很多学校对外只和上属教育局和学生的家长发生关系，它们的“公众”是很有限的。对这些学校来说，只有被感知到的公众才是公众。

解决公众的质和量之间的矛盾的办法只有一个，那就是在性质上确认公众不等同于所有的人，而在研究公众特点的时候确认公众就是所有不同的人。只有在性质上确认公众不等同于所有的人，才能在公共关系实践中防止客体的泛化；只有在研究公众特点的时候确认公众就是所有不同的人，才能在公共关系活动中全面而深刻地认识所有具体的客体。对于云南的小学来说，黑龙江的农民一般不是它的客体；但这绝不能因此而说农民就不是公共关系的客体。任何人都必然是某种公共关系活动的客体，因此任何人都是公众。

既然任何人都是公众，那么公众的心理特征也就是人的心理特征。作为特定的公共关系的主体，它不需要研究所有的人的心理特征；但作为一本从总体上论述公共关系心理的书，它要全面地论述人的心理特征。这样，就需要对人的心理特征也即公众的心理特征这一庞大的体系进行结构上的和具体内容上的分析。

二、公众心理特征的结构

我们在第一章中曾讲到，公共关系的客体也有可能是个体的人。这句话的确切含义是说，具体的公共关系活动总是通过具体的人来进行的，具体的人也可能是个体的人，即个体的人作为一定公众的代表。美国的现任总统只有一个，他或者是共和党的代表，或者是民主党的代表，他代表自己所属的党执政，因此他又是美国公众的代表。作为公众的代表，他必然一方面反映他所代表的公众的共性的心理特性，一方面又反映他个人的个性心理特征。这样，个性心理特征也就理所当然地成为公众心理特征的一部分内容。换言之，个性心理特征是公众心理特征结构的第一个组成部分。

同样在第一章中曾讲到，公共关系的客体可能是群体中的人。群体可以按不同的标准分类。其中有一种重要的划分法，是按照群体存在的形式划分：群体是由若干人的互动关系作为存在形式的，叫做实际群体；群体是由一类人的共同特征作为存在形式的，叫做假设群体。一个班组或一个办公室的成员是一个实际群体；而我们平常讲的青年、老年、工人、农民，他们是假设群体。假设群体在实际生活中并不存在，但研究假设群体的意义不亚于研究实际群体。因为通过对假设群体的研究，可以认识和掌握各类社会成员的共同的特征，而这是研究实际群体无法做到的。我们要研究群体的心理特征，就要研究实际群体和假设群体这两种不同存在形式的群体的心理特征。

假设群体是以社会成员在社会中担任的角色作为划分的标准，也即以公众的社会角色来划分，这样，公众的角色心理特征就成为公众心理特征结构的第二个组成部分。

公众心理特征的第三个组成部分，是实际群体的心理特征。实际群体分为正式群体和非正式群体。两种群体都是公共关系活动的客体，而正式群体又构成公共关系主体的主干。公共关系学认为，主体内部的人也是公共关系的客体，即当一个正式群体作为公共关系的主体存在的时候，它的内部成员也是公共关系活动的对象。因此，研究公众的心理特征，不能不研究实际群体的心理特征。

公众心理特征所包括的三个组成部分是相对独立、又互相影响的。公众的个性心理特征是角色心理特征和群体心理特征的基础，它显示的是个体在心理特征上与其他个体的差异，最具有稳定性和独立性；公众的角色心理特征是同类公众共同心理特征的抽象，它显示的是该类角色和他类角色在心理特征上的差异，具有变换性和伸缩性；公众的群体心理特征是公众在群体互动中产生的和个体心理特征相对应的心理特征，它显示的是人类普遍的社会性和群体性的特质，具有凝聚性和排他性。每一个公众都同时具备这三种心理特征，因而它们是统一的，又必然是互相影响和互相制约的；每一种心理特征在不同公众身上的表现是不一样的，因而它们是相对独立的，是不能相互取代的。

三种心理特征在公众心理特征结构中的地位和作用不一样。打个比方来说，个性心理特征犹如印书的纸张，起着基础和底版的作用；角色心理特征犹如印在书上的字，起着附加和说明的作用；群体心理特征犹如书名和主题，起着规范和制约的作用。无论印什么书，都需要纸，纸是印书的材料，是书的物质基础，什么书都少不了；印在书上的字是附加上去的，是可以用不同的文字表达同一种意思的，又是可以抹去重印的；书名和主题使这本书的纸张和文字构成一个整体，使之成为“这一本”书，而区别于其他的书。每一页纸犹如每个人的心理特征，纸张是个体的个性心理，文字是个体的角色心理，而书的主题虽然不能在每页纸上直观到，却能在这本书的纸上反映出来。

每一个比方都不可能非常确切。在上面这个比方中，个性心理特征的独特性和角色心理特征的同类性就无法准确反映。好在我们这里打这个比方只是为了说明三种心理特征在心理特征结构中的地位和作用，不涉及其他的问题，因而在这个范围里也许还能自圆其说。

由于三种心理特征在公众心理特征结构中的地位和作用不一样，我们认为它们分属于三个层次；第一层次（底层），是个性心理及其个性心理特征；第二层次（中层），是角色心理及其角色心理特征；第三层次（高层），是群体心理及其群体心理特征。

群体心理特征最具有社会化的色彩，它表明个体已经开始意识到自身并不是独立存在的，个体只有在群体中才能生存。因此，从人的自然发展过程来看，群体心理特征理所当然地处在心理特征结构中的最高位置；角色心理特征从生理角色的心理特征逐渐向社会角色的心理特征过渡，从单一的生理角色向生理角色和社会角色的双重性过渡，因而角色心理特征处在心理特征结构的中层位置；而作为基础的个性心理特征则处在心理特征结构的底层位置。

当然，个体社会化的过程绝不是发展到群体心理特征产生就达到了终点，它正体现在个性心理特征、角色心理特征自身的以及综合发展过程中。

提出“个体—角色—群体”这样三层次的公众心理特征结构，其更深刻的理论依据是马克思主义的人性观和一般系统论的整体观。由于不属本学科的研究内容，不再进一步展开。

第二节　公众的个性心理特征

公众的个性心理特征是指表现于公众个体身上的最稳定、最根本的心理特征，它主要包括能力、气质和性格。能力是保证公众个体成功地完成某种活动的潜能系统；气质是公众个体心理活动的动力特征；性格是公众个体在反映客观现实时表现出来的稳定的心理风格和习惯的行为方式。能力、气质和性格是每一个公众个体必备的心理特征，它们贯穿于心理活动的全过程，制约着人的各种心理活动。因此它是公众个体的最稳定最根本的心理特征。

一、个体在能力上的特征

能力是使活动顺利完成并直接影响活动效率的心理特征的范畴，它的一个最鲜明的特点是与活动的效果相联系。我们平时说的“这个人能力强”、“那个人能力不太强”，都是从活动的效果来评述的。能力有不同的分类和表现，有的人在这方面能力强，有的人在那方面能力强，因人而异。

在公共关系活动中，主体的能力很大程度上表现为操作能力。操作能力是有客观标准的。这种标准主要包括四个方面：即处理和解决问题的质量，处理和解决问题的种类，处理和解决问题的速度，处理和解决问题的代价。操作者处理和解决问题的质量越高、种类越多、速度越快、代价越小，表明他的操作能力越强。一般说来，良好的操作能力又具有三种能力特征：其一是针对性，指针对问题的关键、对症下药地入手；其二是技术性，指技术熟练，能得心应手地把目标转化为现实；其三是变通性，指应变自如，触类旁通，善于运用非常规性的方法处理和解决问题。

现代社会中交往活动日益频繁，公共关系的开展在很大程度上要依靠交往这条途径，因此，交往能力也越来越显示出它在个体能力中的重要地位和作用。交往能力尽管不是个体能力的等同语，但却往往成为人们评价个体能力的第一印象，并由此影响对个体能力的综合评价。交往能力表现在人与人交往的过程中。善于和各种人打交道，善于用合适的方式表明自己的看法、意见、要求，善于倾听和理解对方的意见，并能够在这样的基础上实现沟通，是交往能力强的主要表现。

能力存在着个体差异，这就带来一个什么样的工作适合于什么样的人干、什么样的人适合于干什么样的工作的问题。显而易见，这个问题在公共关系领域中同样是一个非常重要的问题，无论对公共关系客体的认识还是对公共关系主体队伍的建设都有十分现实的意义。所以，关于能力问题，还会在其他章节中论及。

二、个体在气质上的特征

气质是指心理过程的速度、强度、稳定性和内外倾向性的心理特点的总和。它一般地是由个体的心理特点所决定的。

现代心理学家认为，气质是高级神经活动类型的表现。高级神经活动具有兴奋和抑制两个基本过程。有的人兴奋性强，有的人兴奋性弱；有的人兴奋的强度和抑制的强度相平衡，有的则不能平衡；有的兴奋和抑制转换灵活，对外部刺激的反应速度快，有的则正好相反。这样就产生了四种典型的高级神经活动类型，并由此表现为四种典型的气质：①兴奋过程特别强，抑制过程受很大压抑的（胆汁质）；②兴奋过程强，但转换灵活，反应快的（多血质）；③兴奋过程较强，但反应不灵活的（黏液质）；④兴奋过程弱，抑制过程为主导的（抑郁质）。

胆汁质气质的人，一般表现为精力过人、不易疲劳；争强好胜、不怕挫折；大喜大怒、难以控制；办事果断但容易急躁；具有明显的外倾性。

多血质气质的人，一般表现为精力充沛、活泼好动；反应迅速、适应性强；兴趣广泛、善于交际；容易轻浮、不够踏实；他们也具有明显的外倾性。

黏液质气质的人，一般表现为沉静、稳重；工作时坐得住、不喜欢表现自己；忍耐性强、情绪不易外露；办事容易拖拉、比较固执；具有内倾性。

抑郁质气质的人，一般表现为行为孤僻、不太合群；观察细致、非常敏感；表情腼腆、多愁善感；行动迟缓、优柔寡断；具有明显的内倾性。

各种不同的气质，本身没有优劣之分。但是因为不同的工作有不同的要求，因此就有一个什么气质的人适合干什么工作的问题，同时也有一个适应工作要求改变自己某种气质的问题。气质是由各种神经活动类型决定的，因而它不容易改变，但也不是一点都不能改变。一个人年轻时心浮气躁，到了老年可能变得很宽达；一个意志非常坚强的人，通过长期的努力，有可能改变大脑皮层活动的某些特点，从而在一定程度上掩盖或改变高级神经活动类型。特别是气质决不只有前述的四种类型，大多数人是兼有四种典型气质中的多种特点的，因而人可以作出扬长避短的有效努力。

三、个体在性格上的特征

性格是对客观现实的稳固的态度以及与之互相适应的习惯化的行为方式。性格与气质的区别在于气质是高级神经活动类型在行为、活动中的直接表现，而性格则是在高级神经活动类型的基础上形成的联系系统；气质主要由生理特点决定，而性格则主要在社会实践中形成。气质的动力特征可以按照自己的动力方式渲染性格特征；而性格特征也可以在一定程度上掩盖和改变气质。

性格有多方面的特征，每个人的性格又有不同的侧重，因此，性格具有不同的类型。

按照对社会的适应性为主要参考系来划分，性格大致可分为摩擦型、平常型、平稳型、领导型、逃避型五种类型。摩擦型和逃避型的社会适应性最差。前者表现为性格外露，人际关系紧张、容易造成摩擦；后者表现为性格内倾，不善交际、与世无争。平常型指态度、意志、情感、理智等性格特征均表现为一般，属于中间型性格。平稳型和领导型的性格社会适应性较好。两者的区别在于平稳型较多地表现为被动适应，而领导型较多地表现为自主能动；平稳型的特点在于善结人缘，而领导型的特点在于影响公众。按照社会适应性来划分的性格分类法目前在国际上较为通用，摩擦型、平常型等五种性格类型依序又被称为A型、B型、C型、D型、E型。

四、个性心理特征和公共关系

个性心理特征本是普通心理学研究的范畴。公共关系心理学把它引进自己的研究体系，是因为它在公共关系心理学的研究中具有特殊的地位和意义。

公共关系的主体和客体都是人，它是人与人之间的关系。人具有自觉的能动性，因此从哲学意义上讲，公共关系的主体和客体都是社会活动的主体，都具有改变对象物的能力。这也就是说，人的自觉能动性最具体地表现为人是有能力的人。公共关系是一种双边活动，主体和客体在互相影响中推动公共关系的发展。因此人的能力在公共关系活动中不仅表现在主体活动者方面，也表现在主体活动的对象方面。由于公共关系的主客体都是人，研究能力这种个性心理特征就比研究“人—物”系统的学科更复杂，也更有意义。

同样，人的气质和性格在公共关系活动中也同样表现在主体和客体两类人的身上。特定的公共关系活动总是在特定的人与人之间进行的，特定的气质和性格制约着人的自觉能动性的发挥。对于不同气质、不同性格的公众应当采用不同的施加影响的方法，选择特定的公共关系活动的实施者也应当对气质和性格的特点予以考虑。从最具体的公共关系活动来看，起关键作用的是公共关系活动者的人际影响力，而人际影响力受制于气质和性格方面的感染力，因此公共关系心理学必须研究人的气质和性格。它比普通心理学研究气质和性格更具有实际的意义。

第三节　公众的角色心理特征

人的心理本质上是社会存在的反映，公众的角色心理特征尤其能体现这一点。不同的角色之所以有不同的心理特征，从根本上说，是由于不同的角色和社会的联系具有不同的特点。人改造社会，社会也改造人。社会不仅能改变人的心理，而且能在一定程度上改变心理活动的生理基础，因此，分析和研究公众的角色心理特征，实际上也是在揭示角色和社会的关系。自觉地意识到研究公众角色心理特征的这一层意义，有助于我们更深刻地认识公众角色心理特征，也才能使我们开展公共关系活动更有针对性和实效性。

一、不同性别者的心理特征

（一）女子的心理特征

女子的心理特征，大致表现在如下10个方面。

1．胆怯。女子通常比较胆怯，办事谨慎，缺乏广泛而充足的自信心，在遵守法纪方面往往比男子自觉。

2．温柔。女子的温柔、内向几乎有口皆碑，她们具有母爱，喜欢孩子和小动物，厌恶暴力和流血，情感丰富而深沉。

3．狭窄。女子的心胸相对狭窄，气量较小，受不得委曲和讽刺，家庭观念比较强，对经济和物质尤其看重。

4．爱听。女子喜欢倾听，无论什么话题对她们都有吸引力，尤其喜欢和能说会道的人接触，对这样的男子往往产生崇拜。

5．善记。女子的记忆力一般比较强，特别是在机械识记和短时记忆方面表现更为突出。

6．心细。女子比较心细，善于观察，联想丰富，办事细致；同时由于心细，她们往往也比较多疑，对人对事总不太放心。

7．固执。女子相对比较固执，看法一旦形成往往不易改变，这特别表现在形成了不良印象以后，别人越劝越容易加深反感。

8．感情丰富。女子的感情丰富并易受感染，不仅故事中虚构人物的命运会激起她们强烈的爱憎，而且自然界的风花雪月也往往会使她们动容，她们往往是感情的俘虏。

9．自制力弱。女子不太善于控制自己，往往喜怒形于色，当场发作，有话憋不住。

10．主意变化快。女子的主意多变，往往朝令夕改，缺乏决断，而事后又常常后悔。

（二）男子的心理特征

男子的心理特征，大致也有10个方面的表现。

1．独立。男子的独立性较女子强，喜欢独立思考，自作主张，不喜欢被人指派，尤其不喜欢受女子的领导。

2．开朗。男子的心胸比较开朗，不大在小事上斤斤计较，肯吃亏，不愉快的事情往往很快遗忘，不像女子耿耿于怀。

3．刚强。男子的刚强是男性美的象征，所谓“男儿有泪不轻弹”，他们的自我控制能力比女子强。

4．粗率。男子往往比较粗率，对人和对事物的观察没有女子敏锐，周到，做事比较粗疏，说话表态往往过于轻率。

5．合群。男子容易合群，他们的朋友往往比女子多，花费在谈天说地上的时间远胜于女子，小群体意识比较强。

6．随便。男子比女子随便，对生活小节、个人卫生等往往不够注意，对服饰、仪表不像女子那么讲究，花钱也比女子阔绰。

7．务实。男子比较务实，考虑问题比较实际，不像女子那么多愁善感，也不像女子那么富于幻想，他们的情绪来得快也退得快。

8．坚定。男子的意志比女子坚定，他们对挫折和打击的承受力胜于女子，雄心也比女子要来得大。

9．好表现。男子比女子更喜欢出风头，喜欢在女性面前表现自己，他们最怕在大庭广众前丢脸，往往“打肿了脸充胖子”或是恼羞成怒当场发作。

10．喜于推理。男子喜欢作逻辑推理，他们的形象思维能力不如女子，但在逻辑推理方面占优势，并且也很能发挥这种优势。

（三）对性别心理差异的评价

对于男女性别上的差异，应当给予正确的认识和公正的评价。

首先，女子或男子的上述心理特征，只是就其一般性和总体性而言的，并非每个女子和男子都一定有这样的表现。有些女子的心理特征恰恰不像“女子”而像“男子”，人称“假小子”；有些男子的心理特征又更接近于女子，上海人称之为“娘娘腔”。男女的心理差异各有其长处和短处，两种性别心理特征从总体上说没有孰好孰坏之分，更不存在取代和被取代的关系。

其次，女子或男子的上述心理特征，是历史的、发展的。特别是在现代社会，由于女子走出家门，摆脱了经济上的附庸地位，养育子女的责任改由男女共同承担，女子和男子具有平等的权利，家庭的职能逐渐转化为社会的职能等等，女子的某些心理特征发生了很大的变化。但是女子的心理特征在总体上仍然和男子有区别。这不仅因为男女的心理差异有些已和生理机制结成了固定的联系，而且不同的社会也总对男女有不同的要求。

再次，男女的性别心理特征只反映男女的共性的特点，它不应成为一种刻板印象，而代替对具体对象的具体分析。人的社会角色是复合的，除了性别角色以外，总还担任着其他社会角色，因而还具有其他社会角色的心理特征；同时，男女性别心理特征所包含的具体内容也是因人而异的，认知公众的性别心理特征切忌以男女的共性特点代替个性的特点。

二、不同年龄者的心理特征

人的年龄不同，心理特征也不同，人的年龄心理特征和人的生理发展有关系，但只有把这种关系放到角色和社会的关系中进行考察，才能抓住问题的实质。过分地强调人的生理特点和年龄心理的关系是不对的。人的生理特点只为特定的年龄心理提供可能，最终起决定作用的是人和社会的关系。

不同年龄的人心理特点不一样，通过行为反映出不同的心理特征：青年人朝气蓬勃，自尊、好强、敏感、偏激、易变、充满幻想；壮年人老练持重，自爱、沉着、坚毅、中庸、求实；老年人关注年龄，容易产生孤独、寂寞、怀旧的心理。

毋庸否认，人的心理特点是和生理特点相联系的，但是，没有人的社会性这一根本特点，人的心理特点也就无从谈起。有的人在青年期甚至少年期就表现出壮年人的某些特点，人们谓之“少年老成”，有的人在老年期还保持着壮年人甚至青年人的某些特点，人们誉之为“老骥伏枥”。这用生理决定论的观点是说明不了的。因此，对年龄心理特征要作具体分析。

三、不同职业者的心理特征

公众的性别角色是无法改变的，公众的年龄角色是发展的。职业角色是第三种社会角色，公众由于职业不同而具有特定职业的特定的心理特征。现代社会中的职业已经远远超过了“三百六十行”，因此要一一分析每种职业从业者的心理特征是做不到的。这里只以举例的方式就几种较有代表性的职业人员的心理特征作简单的归纳。

（一）军人的心理特征

军队是武装的政治集团，军人以服从命令为天职。在相对封闭的军营生活中，军人形成了军人特有的心理。军人的心理特征主要表现为：

1．整肃性。整齐、严肃是军队生活的特征，也是军人心理上的特征。军人看不惯无组织、无纪律的现象，对油滑、散漫、轻浮、漫不经心的态度抱有反感。

2．奉献性。军人意味着奉献，因此军人比较乐于做分外事，比较肯吃亏。他们不屑于为一点小事而斤斤计较。

3．坚毅性。军人具有坚韧、刚毅的品性，勇于克服各种困难，不怕挫折。他们在确定目标以后，具有不达目的不罢休的负责精神。

（二）工人的心理特征

工人，主要指产业工人，他们和现代化大生产相联系，是先进生产力和先进生产关系的代表。工人的心理特征主要表现为：

1．群体性。工人在组织严密、分工严密的企业中劳动，群体性特别突出，反映在心理上是乐于合群、互相依赖。工人的强烈的群体心理既容易形成整体力量，也容易分散为一个个小群体。

2．娱乐性。工人，特别是从事体力劳动、简单劳动的工人，往往通过娱乐来满足精神上的需求。最简单的娱乐是工余时间互相开玩笑，话题广泛，不避男女之情；工人中棋类、球类、绳类、拳类、钓鱼等体育活动也开展得最普遍。社会上的流言、时髦会很快地在工人中扩散，这也与他们爱好娱乐的心理有关。

3．外露性。工人心里想的往往就是他们嘴上说的，胸怀坦荡，心直口快，私藏在内心的东西比较少。工人喜欢发牢骚，也最容易发牢骚，发牢骚是他们互相沟通的方式，也是和班组长、车间主任等中下级领导沟通的特殊方式。工人的行为同样具有外露性，重感情、讲义气、乐于助人。喜欢打抱不平，关键时刻往往挺身而出，见义勇为。

（三）农民的心理特征

狭义的农民主要指从事农业生产的人。他们的心理特征主要表现为：

1．对土地和家乡的眷恋。农民热爱土地，热爱家乡，年年盼望丰收，积了钱首先盖房子。盖房子是他们扎根土地和家乡心理的一种反映，对后代是一种无声的教育。

2．对现代化生活的渴望。农民总是一方面看不惯都市人，一方面向往都市化生活。过去边远地区的农民以去过县城、省城为荣耀，今天则在穿着、摆设、日用品消费等方面大步地追赶着都市人。

3．求实用、讲实惠。农民一般舍不得在吃的方面多花钱，自己会做的东西不会花钱去买，中看不中用的东西他们不喜欢，吃力不讨好的事情他们不愿做。因此农民比较俭朴、实在，同时私心也比较重。

（四）服务员的心理特征

服务员，包括营业员、售票员、列车员等，是专门为顾客、乘客、旅客等服务的，他们有他们的心理特征。

1．善于观察人。服务员每天要接待成百上千的人，工作属于简单劳动，因此有时间注意观察人，在实践中逐渐形成了善于观察人的心理特征。

2．反应灵敏。服务员每天接待的人个个不相同，对服务对象的心理把握得较准确，因此在工作中反应较灵敏。但由于他们自尊和自卑的心理冲突，常常也会表现得过分敏感。

3．自尊和自卑交织。服务员也有人的自尊心，但由于受旧传统“低人一等”的影响和实际生活中经常遇到不尊重他们劳动的服务对象，他们往往也感到自卑。自尊和自卑心理交织在一起，也是服务员中较普遍的心理现象。

此外，随着市场经济的深入发展，股东、职业经理人、普通打工者、供应商、代理商、销售业务员等新的职业人正在和已经形成，应当对他们的职业心理进行认真深入的研究。而且，应当看做是更重要的研究。

四、不同文化者的心理特征

广义的文化包括狭义的文化（运用文字的能力及一般知识）和人类文明的一切成果。所谓“不同文化”，主要指两个方面：一是文化程度不同；二是民族、地域、国家文化上的差异。

文化程度不同的人心理特征也不同。一般说来，文化程度越高，自我意识越强，需要的层次也越高；反之，文化程度越低，则盲目性越大，自我要求也越低。知识能够使人感到充足，又使人感到不足，它是激励人们认识问题和解决问题的动力；没有知识意味着愚昧，既没有知识又不愿学习的人只能是愚昧的人。

民族不同，生活的社会环境不同，会带来民族文化和地域文化上的差异，这种差异表现在具体的人身上，同样也形成不同的文化者。我国56个民族，文化各有特点，文化心理各不相同。北方人和南方人不一样，都市人和乡村人不一样，大城市和小城市的人不一样，沿海开放地区和内地的人不一样，这都是地域文化心理上的不同，仅一个小小的长江三角洲，就有10多种地方语言，使用不同地方语言的人也有其文化心理上的差异。

具有不同文化程度和文化心理差异的人互相也要交往。特别是在改革开放进一步发展，我国加入世贸组织以后，人员流动和文化交流迅猛发展。公共关系活动不仅要面对国内不同文化者，而且要面对国际的不同文化者。这一方面使认识不同文化者的心理特征更具现实意义，另一方面也提出了提高文化修养、提高民族文化心理素质的要求。关于民族文化心理和地域文化心理，我们将在第四章第三节《宏观心理定势》中进一步展开论述。

五、角色心理特征和公共关系

公众在社会中所担任的角色远远不止上面所讲的四种。例如，他们去商店买东西的时候是顾客角色，乘车的时候是乘客角色，看电影的时候是观众角色，听广播的时候是听众角色……诸如此类的种种角色无法一一概述。但不管他们是顾客还是乘客，是观众还是听众，他们都有性别、年龄、职业、文化方面的心理特征，因而他们在特定条件下担任的特定角色也总是以这四种角色心理特征为基础的。每一个成年公众至少都具备性别、年龄、职业、文化方面的不同心理特征，所以公众的角色是复合的，他们的心理特征是综合的。

公众的复合角色以及他们的综合性的角色心理特征是公共关系心理研究的重要内容。进行这种研究，第一要注意公众角色的复合性、角色心理特征的综合性，反对以偏概全；第二要注意这种复合性、综合性的构成要素，反对含糊笼统；第三要注意角色心理特征和个性心理特征的关系，反对机械割裂；第四要注意特定情境对角色心理特征的影响，反对照本宣科。只有对公众的角色心理特征进行辩证的、唯物的、历史的分析，才能够使这种研究具有指导实践的意义。

在公共关系活动中，说话、办事都要让公众感到满意，这就不能不注意公众的角色特殊性以及角色心理的特殊性。当我们把某类角色例如女子或老人作为宣传或服务的主要对象的时候，我们必须要把握女子或老人的主要心理特征；当我们把某类复合角色例如中年知识分子或男性青年工人作为主要的工作对象的时候，我们又必须把握好这两类公众的综合性的心理特征。所以复合性、综合性和要素之间的关系又不是简单的涵盖和被涵盖的关系，有时候只需要把握某一要素也即某一种角色的心理特征，有时候则又需要把握公众的综合性的角色心理特征。

作为公共关系活动而开展的宣传、服务、解释、调解等具体工作，总有其特定的内容，例如宣传本企业的产品，提供咨询服务等，需要了解同产品或咨询这些特定内容发生直接关系的公众的心理特征，也即了解购买者（顾客）、消费者或咨询者的心理特征，而顾客、消费者或咨询者又是三种特定的角色。顾客是购买产品（商品）的人，消费者是使用商品的人，咨询者是需要咨询的人，他们因为和产品或服务等特定内容发生了直接关系，因而成为了特定角色。不了解这类特定角色的特定心理特征，作为公共关系活动的宣传或咨询服务必然也会失败。关于这类角色心理特征，前面讲过无法一一概述，但却有其共同规律可循，这就是从公众的兴趣、需要、价值观、自我意识等心理倾向的矛盾运动中来探寻和把握规律。这将在第三章《公众的心理倾向》中系统展开论述。

第四节　公众的群体心理特征

群体一般指的是实际群体，实际群体分为正式群体和非正式群体。公众在群体中工作和生活，具有群体成员一般的心理特征，公众的群体心理特征同样和公共关系有着密切的联系。

一、群体心理的一般特征

群体心理具有四个特征。

（一）认同意识

不管是正式群体的成员还是非正式群体的成员，他们都有认同群体的共同心理特征，也即不否认自己是该群体的成员。他们对自己群体的目标有一致的认识，认同群体的规范，并在此基础上产生自觉自愿的行动，并且对重大事件和原则问题保持共同的认识和评价。当然，每个群体内部的认同程度是不一样的，一般来说大群体内部的认同程度要相对低一些，而小群体内部的认同程度相对要高一些。

（二）归属意识

不管是正式群体的成员还是非正式群体的成员，他们都有归属于群体的共同心理特征，也即具有依赖群体的要求。但是，归属意识里面有个自愿感和被迫感的问题。非正式群体成员的归属意识是自愿的归属意识，而正式群体成员的归属意识则不确定，可能是自愿的，也可能是被迫的。个人的优势在正式群体中得不到充分的发挥，就可能对归属于该群体产生被迫感。这是一种和被迫感并存的归属意识。在这种情况下，该成员首先考虑的不是我应该为群体做些什么，而是考虑我归属于这个群体了，群体应该为我负责。所以同样是归属意识，自愿的归属增强凝聚，而被迫的归属增强离散。

（三）整体意识

由于认同群体，归属于群体，不管是正式群体的成员还是非正式群体的成员都有或深、或浅、或强、或弱的整体意识，即意识到群体有其群体的整体性。但是这种整体意识程度不同，行为表现不同。一般说来，整体意识越强，维护群体的意识也越强，行为具有和群体其他成员的一致性；反之，整体意识越弱，维护群体的意识也越弱，行为具有或强或弱的独立性。但是也有相反的情况。正因为整体意识强，所以在发现群体其他成员的行为有害于整体时采取反对态度，和其他群体成员的行为不一致；正因为整体意识弱，所以采取不负责任的态度，和群体其他成员的行为保持一致。所以整体意识和行为一致是两个互相联系的问题，但不是同一个问题。不能简单地把行为独立性强的人等同于没有整体意识或整体意识不强。

（四）排外意识

所谓排外意识，是指排斥其他群体的意识。群体具有相对独立性，群体成员具有整体意识，这就必然在不同程度上产生排外意识。只要班组奖金高，管它车间发得出发不出奖金；只要车间奖金高，管它企业发得出发不出奖金。这是群体成员普遍会产生的心理。排外意识是和群体成员把自己看做哪一个群体的成员，或者说更倾向于把自己看做哪一个群体的成员相联系的。倾向于把自己看做班组群体的成员，他就排斥车间以上的群体；倾向于把自己看做车间群体的成员，他就排斥企业以上的群体，同时他更横向地排斥同级的其他群体。越是把自己看做小群体的成员，排外的意识就越是强烈。因此，“外人”也就更难进入小群体。这反过来也说明，人们往往更重视小群体的利益。

非正式群体一般没有层次，它更具独立性，因此非正式群体的排外意识更鲜明、更强烈。而正式群体是有层次的。上至国家，下至班组，其间有着数不清的群体层次。因此正式群体中的排外意识是相对的，是可移的。

二、群体领袖的心理特征

群体领袖，包括非正式群体中的自然领袖和正式群体中的各级领导。两类领袖的心理特征不一样。最大的区别在于非正式群体中的领袖往往是凭借个性心理特征方面的吸引力而成为自然领袖，他们没有合法地位、合法权利和明确职责产生的领袖心理；而正式群体中的领袖则具有这类心理。

或者是因为能力，或者是因为气质和性格，或者是三者兼而有之，群体中的某个人或某些人逐渐成为令人瞩目的人物。一般说来，这会引起领导的重视，得到领导的赏识或更多的关心。但是，如果领导对他们采取不友好的态度或不公正的态度，群体中本来就存在着离心倾向或潜伏着危机，这个人或这些人就很可能成为群体中的又一个中心，他或他们也就逐渐成为非正式群体中的自然领袖。

由于非正式群体中的自然领袖没有合法的地位和合法的权利，他们为了维系非正式群体，必然充分地展示他们的个人才能，重视和非正式群体成员的沟通，积极寻求非正式群体成员间的共同点，维护非正式群体成员的利益。必要的时候挺身而出，是他们保持自然领袖地位和维系非正式群体成员的常用方式。而这些同时也就成为自然领袖的心理特征的一部分内容。

自然领袖没有合法的地位和权利，但他们在非正式群体乃至正式群体中具有事实上的地位和影响力。这种事实上的地位和影响力的保持和增长反过来又会推动自然领袖向往合法的地位和权利。所以在遇到合适的机会，例如领导班子调整，实行自我推荐和竞选制度时，他们往往会采取比较积极的态度。同时非正式群体中的其他成员也会积极地拥戴他成为合法领袖。如果自然领袖的愿望落空，自然领袖和合法领袖之间的矛盾就会进一步加深，使正式群体更趋向于不稳定，所以正式群体中的非正式群体尽管在开始的时候可能只是一部分具有共同兴趣爱好的人或具有相似经历的人，但它的发展结果往往成为自然领袖用以实现合法地位和合法权利欲望的工具。

当然还有另一类非正式群体，它的活动内容、活动范围和活动方式同正式群体不发生直接关系，自然领袖只具有某种业余特长例如具有绘画方面的特长，自然领袖对非正式群体的其他成员没有其他方面的吸引力，这样的非正式群体对正式群体不构成威胁，这样的自然领袖也只具有个性心理方面的特征。

总起来说，自然领袖的心理特征是以个性心理特征方面的吸引力为基础的，在他成为自然领袖、保持自然领袖地位和向往成为合法领袖的过程中，他可能又会形成某些自然领袖的特定的心理特征。能否形成这些特定的心理特征，一要看个性心理特征吸引力的范围，二要看非正式群体活动的内容、范围和方式，三要看自然领袖和正式群体领袖的关系。

正式群体的领袖，也即正式群体中的各级领导，他们具有和自然领袖不同的心理特征。

正式群体的领袖是合法的，因而他们往往对自己的领袖地位感到心安理得，他们具有管理的职责，因而他们往往认为支配别人是理所当然。在这种心理的指导下，正式群体的领袖往往不像非正式群体中的领袖那么注重对群体中成员的了解、沟通和尊重，他们的注意力往往集中在工作上，而不是集中在关系上。非正式群体因为没有层次，所以非正式群体的领袖只对自己负责，但正式群体有着重重叠叠的层次，所以正式群体的领袖要更多地考虑对上级负责。非正式群体的领袖为维护自己的地位往往迎合其他成员的要求而得罪正式群体的领袖；但正式群体的领袖为维护自己的地位往往迎合上级的要求而得罪群众。所以在非正式群体中，一般没有刚愎自用、主观主义、脱离群众和脱离实际这样的不良的领导作风；而在正式群体中，这种不良的领导作风很容易滋生和膨胀。同时，因为正式群体的领袖认为自己拥有合法的地位和支配的权利，所以也往往比较喜欢或偏爱迎合自己的下级。自然领袖服从群众，而合法领袖要群众服从自己。

对上面所讲的正式群体领袖的心理特征，要做如下三点补充说明：

第一，正式群体领袖的心理特征和非正式群体领袖的心理特征一样，是以个性心理特征为基础的。个性心理特征具有吸引力，和群体中其他成员的交往就可能多一些，关系也可能好一些，个性心理特征缺乏吸引力，官架子可能就大一些，支配性也可能强一些。

第二，正式群体领袖的心理特征受制于本人的思想素质，道德素质和文化修养。如果这三个方面水平比较高，那么领导艺术水平一般也比较高，在群体中有威信，能受到群体成员的拥戴；如果三个方面水平都比较低，那么就容易逢迎拍马、主观主义、脱离群众和脱离实际。

以上两点说明，正式群体领袖的心理特征不是一种固定的模式，它在不同个体身上表现不一样。

第三，对正式群体领袖的心理特征和非正式群体领袖的心理特征，不能进行简单的好与坏的比较。两种心理特征之所以有区别，是因为群体的性质不同，群体领袖的地位和职责不同。非正式群体的领袖一旦成为正式群体的领袖，其心理特征就会向正式群体领袖的心理特征转化，正式群体的领袖一旦下台成为非正式群体的领袖，他的心理特征也会向非正式群体的心理特征转化。群体领袖的心理特征是随他本人的地位和职责的变化而变化发展的。

三、群体、群体领袖和公共关系

群体分为正式群体和非正式群体。这一节讲的非正式群体主要是正式群体中的非正式群体，特别是正式群体中和正式群体直接发生关系的非正式群体。所以我们讲的非正式群体和一般意义上的非正式群体不一样，它是公共关系主体的重要的内部公众。推而广之，正式群体的成员既是公共关系的主体，又是主体内部的客体，所以正式群体的成员也是公众。在这个意义上的研究群体的心理特征又是在研究公众的心理特征。

研究公众的群体心理特征包括研究群体领袖的心理特征。因为公众的群体心理特征是和领袖的心理特征相联系的。领袖的心理特征不仅只能是群体这一领域中的心理特征，只能是群体心理特征包括的内容，而且因为领袖在群体中处于领导或核心的地位，领袖的心理特征在群体心理特征中也具有特殊的地位。极言之，领袖的心理特征在一定程度上决定群体的状况，因而也一定程度上决定公共关系主体或客体的状况。

公众的群体心理特征既是主体的心理特征，又是客体的心理特征；既反映共同性，又反映差异性和个体性。这又一次说明公共关系中的主体和客体是相对的、主体和客体是组织团体还是特定个体是相对的。所以这一章和后面的第三章、第四章虽然主要从公众心理方面谈特征、倾向和定势，对于认识公共关系主体的心理同样也有借鉴意义。

问题与思考

1．如何理解个体、角色、群体三种心理特征的关系？

2．能力、气质、性格各有哪些典型的类型？研究个性心理特征对搞好公共关系有什么特殊意义？

3．为什么说不同的角色会产生不同的心理特征？如何把握角色心理特征的综合性与特殊性的关系？

4．群体心理有哪四个基本特征？为什么说群体心理同群体领袖的心理是密切联系的？你能否用群体心理的原理来具体分析你所在单位中的群体心理状况，以及这种状况对个体的影响？

5．试分析一种新职业人的心理特征。

第三章　公众的心理倾向

在公共关系活动中，公众不是被动的客体，他们具有主观能动性。因此，研究公众心理不能不研究他们在有选择地进行活动时所具有的心理特点和心理倾向。

公众在进行有选择的活动时一般总有个思考的过程，这种思考是和四个问题相联系的：喜欢与否、需要与否、值得与否和能够与否，这四个方面的问题都或多或少地同兴趣、需要、价值取向、自我意识有关。心理学中把后者称为个性倾向性。本章所讲的心理倾向既是个性的心理倾向，又是公众的心理倾向。

从对公众的心理特征的研究转入对公众心理倾向的研究，实质上是从对公众一般心理的研究转入对公众活动心理的研究，表明了研究上的深化和进入了一个更高的层次。很显然，公众的心理倾向和公共关系活动有着更直接的联系，因而研究公众的心理倾向也具有更重要的意义。

第一节　公众的兴趣倾向

一、兴趣的一般含义

兴趣是人脑对特定事物的特定反映。人们在工作、学习、生活等社会活动中，对有一些事物印象特别深刻，这些事物带来的是愉快的感觉和深入研究的愿望，于是形成一种定向反射。每当这类事物重新出现的时候，人们便又出现愉快的感觉，并把注意集中在这类对象上。这，就是兴趣。定向反射的强度不同，兴趣的浓度也不同。定向反射越强，人们寻求愉快感觉的欲望也越强。这时就往往不是等待，而是迫不及待积极地寻求、探究。而在定向反射强度不大的情况下，人们只在特定事物出现的时候才表现出兴趣。

兴趣指导人们的行为。当人们对某种事物产生兴趣之后，他总会通过行为表现出来。但是，兴趣不一定表现为直接参加感兴趣的活动。所以，兴趣和爱好不一样。爱好和活动相联系。人们热衷于参加某一类的活动，称之为爱好。兴趣可以发展为爱好，但兴趣本身不等于爱好；爱好反映兴趣，但爱好不等于兴趣。

兴趣是和人的情感相联系的。兴趣伴随着人的情感体验，它不仅是一种认识倾向，也是一种情感倾向。兴趣只能给人们带来愉快，而不能给人们带来痛苦。如果兴趣带来的愉快消失，兴趣也随之消失；如果兴趣只带来痛苦，人们就会放弃这种兴趣。

兴趣和人们的认识水平以及人们的社会生活分不开。一方面，兴趣受制于人的认识水平。我们很难想象古时候的人会对生态环境感兴趣，也很难想象对哥德巴赫猜想感兴趣的人是一个文盲。另一方面，兴趣又受制于人们的社会生活。除了人的认识水平本身受社会生活的制约以外，社会生活还会以各种方式激发或抑制人们的兴趣。当社会上掀起一股“君子兰热”的时候，很多人都产生了对名花的兴趣；而当国家严禁黄色出版物出版和发行以后，有些人对以此谋利的兴趣也大为收敛。兴趣一般和“新”、“奇”联系在一起，因为平淡的东西往往不太具有吸引力。而新奇的东西又恰恰是以社会为标尺的，是和人的认识水平分不开的。

各种各样的兴趣是可以互相转化的。例如，对衣着打扮的兴趣（物质兴趣）可以发展为对时装设计的兴趣（精神兴趣）；对美食的兴趣（物质兴趣）可以发展为对环境保护问题的兴趣（社会兴趣），等等。

团体同样也有兴趣。团体兴趣是以团体为主体活动者的兴趣，在公共关系领域中具有特殊意义。团体的兴趣同样是注意的指向和集中。并且，由于团体的兴趣更多地和团体的利益发生联系，因而一般说来也更稳定和强烈。团体的兴趣表现为积极地搜集和团体的生存、发展有关的信息，分析这些信息和制订相应的对策。现代公共关系的产生和发展从一定意义上说也是团体兴趣的发展——对象更广阔和认识更清晰。

团体作为公共关系的主体，它的兴趣受公共关系目标和任务的支配，具有强烈的主动性和目的性；团体作为公共关系的客体，它的兴趣受团体利益的支配，具有选择性和迁移性。

二、兴趣的个别差异

兴趣的个别差异，也即兴趣倾向上的差异。无论个人兴趣还是团体兴趣，都具有这种兴趣差异。兴趣差异表现在如下五个方面。

1．兴趣指向上的差异。也即在对哪一类事物产生兴趣上存在差异。这种差异不仅有横向种类的不同，而且有纵向层次上的不同。

2．兴趣范围上的差异。也即在兴趣的广泛性和覆盖面上存在差异。

3．兴趣主导上的差异。也即在各种兴趣兼而有之的情况下以哪种兴趣作为主导兴趣存在差异。这实际上也是兴趣的博和专的问题、兴趣的选择和分配问题。

4．兴趣程度上的差异。也即兴趣在不同个体或不同团体那里表现出来的程度上的差异。兴趣程度上的差异一般通过主动或被动、积极或消极来反映。

5．兴趣迁移上的差异。也即兴趣在扩展或转移上存在个别差异。在兴趣转移方面的个别差异主要表现为个体或团体在耐久性方面的差异；在兴趣扩展方面的个别差异，主要表现为个体或团体在灵活性方面的差异。

三、公众兴趣和公共关系

在公众关系活动中，公众的兴趣发挥着重要的作用。只有充分地重视、利用和引导公众的兴趣，才能使公共关系活动取得实际的成效。

（一）公众兴趣在公共关系活动中的作用

公众兴趣的作用主要表现在如下几个方面。

1．公众的兴趣对公共关系目标发挥导向作用。公共关系的目标是公共关系主体的目标，它是由公共关系主体制定的。但是在公共关系目标的制订过程中，公众的兴趣自发地通过对公共关系主体的影响，间接地对公共关系目标的制订产生影响，从而发挥事实上的导向作用。任何公共关系的具体目标只有在迎合公众兴趣的前提下才具有实际的价值，否则只能是一纸空文。

2．公众的兴趣对公共关系过程发挥能动作用。公共关系过程是主客体双向交流的过程，主体发挥主动作用，客体发挥能动作用。客体的能动作用中包括公众兴趣的作用。主体发出信息和提出的要求，要在公众的兴趣面前受检验。符合公众兴趣的信息和要求能够推动公共关系的发展，而不符合公众兴趣的信息和要求不能推动公共关系的发展。

3．公众的兴趣对公共关系主体发挥启迪和诱导作用。采集各种有用信息，利用各种有利机会，是公共关系主体的重要职能。公众的兴趣是最有用的信息之一，对公共关系主体发挥启迪作用；公众的兴趣为开展公共关系活动提供机会和条件，对公共关系主体发挥诱导作用。对公共关系主体来说，有关公众兴趣的信息是一种重要的资源，只有积极地利用这种资源，才能使公共关系活动取得实际效果。

（二）主体正确对待公众兴趣的任务

公众兴趣在公共关系活动中的作用提出了正确对待公众兴趣的任务。正确地对待公众兴趣包括如下四个方面的要求。

第一，承认公众兴趣的客观性，提高认识公众兴趣的自觉性。

第二，利用公众兴趣的多样性，增强公共关系主体的主动性。

第三，开发公众兴趣的潜能性，发挥公共关系活动的创造性。

第四，注意公众兴趣的情感性，体现公共关系过程的双向性。

关于如何来体现这四个方面的要求，我们将在第七章中再展开论述。

第二节　公众的需要倾向

一、什么是需要

需要是有机体缺乏某种东西时，或受到某种刺激、特别是受到强烈刺激时，产生的一种主观状态，是有机体特有的一种寻求自我保护和自我发展的心理倾向。人的不足之感和求足之愿是一种需要；人感到压抑、难受，必须寻求解脱也是一种需要；人在健康受到损害、生命受到威胁的时候产生的是需要；人在受到强烈的刺激时作出的反应也是需要。所以，需要不仅仅是“有机体缺乏某种东西”的反映，也不仅仅是“不足之感”和“求足之愿”，它还是一种刺激反应，是“临危之感”和“解危之愿”。

需要是自我保护的心理倾向，也是自我发展的心理倾向。人在满足最基本的生存需要的前提下，不断产生各种新的、高层次的需要，这些需要推动人们的行为，推动人的发展。所以，需要是人的主动性和积极性的原动力。一般说来，需要越迫切，行为越积极；行为越积极，产生的需要越多、速度越快、层次越高。人们常说“水往低处流，人往高处走”，正是指的这种人心不足、得陇望蜀的寻求自我发展的心理倾向。

需要和兴趣是有区别的。兴趣反映的是人的认识和情感方面的心理倾向，是由情感因素参与其中的积极认识事物的一种心理状态，因而它和自我选择相联系，而和自我保护没有必然联系。兴趣一般被看做自我选择，也即它并不是必须的；而需要一般被看做和缺乏、危险相联系，它首先不是选择的问题，而是要解决的问题。人只有在满足和解决基本的、迫切的需要的前提下，才有可能考虑兴趣，才可能产生兴趣。所以需要是兴趣产生和发展的基础，兴趣是需要发展中的特殊心理现象。

人的需要不同于动物的需要。动物的需要只是出于本能，它们只有生物性的需要而无社会性的需要，它们只能用自然赋予的力量满足需要。而人的需要不仅是生物的本能，更是对客观现实的能动反映；人不仅有生物性的需要，更有社会性的需要；人不仅能利用自然的力量，更能够运用社会的力量；人的需要可以用人类特有的智慧来满足，可以用理智来控制和抑制非分的欲望和要求。

人的需要具有广泛性、关联性、反复性、竞争性、发展性、差异性等特点。

1．需要的广泛性。

人的需要具有广泛性。广泛性表现在人不仅有生理方面的需要，又有心理方面的需要；有物质方面的需要，又有精神方面的需要；有低层次的需要，又有高层次的需要；有基本的需要，又有提高发展的需要；等等。人的生活是丰富的，需要也必然是多样的、广泛的。

2．需要的关联性。

人的需要具有关联性。关联性表现在两个方面。第一是多种需要之间互相关联，它们不是孤立的；第二是需要和劳动、创造相关联，和社会相关联。人类的需要只有通过劳动、创造才能满足，人的需要的产生和满足都离不开社会、都受到社会制约。

3．需要的反复性。

人的需要具有反复性。即人的需要是反复出现的，在反复中发展提高的。人不可能吃了上顿不吃下顿，也不可能只满足于吃饱不饿。人对食物的需要不断地产生，又在吃饱的前提下求吃好、求营养、求方便、求实惠。同样，人对认可的需要、对自我表现的需要等等也具有反复性。

4．需要的竞争性。

人的需要具有竞争性。竞争性首先表现为多种需要在同一个体或同一群体内部的竞争，即争夺优势地位和优先满足；其次表现为同一种需要在不同个体或群体间的竞争，即互相感染和互相攀比，北方人称之为“压码”。竞争性尤其是后一种竞争性往往伴有盲目性。

5．需要的发展性。

人的需要具有发展性。一方面，它是纵向的发展，不断地向高水平、高层次方向发展；另一方面，它是横向的发展，不断地扩大需要的范围和种类。在纵向和横向的发展中包括局部的倒退和曲折，但总体上向前和扩大是必然的趋势。今人和古人相比，需要具有发展性；个体或群体的今天和过去相比，需要也具有发展性。

6．需要的差异性。

人的需要具有差异性。差异性表现为个体与个体的差异、个体与群体的差异、群体和群体的差异、目前和将来的差异、现实的和非现实的差异、合理的和不合理的差异，等等，从不同的方面反映出质和量的差异。差异性激发竞争性，推动发展性，显示关联性，证实广泛性，表现反复性。所以，需要的各个特点是互相联系的。

二、需要的类别

需要可以从不同的角度来划分类别。至少，可以对需要作如下六个方面的划分。

按作用分：生存需要和发展需要；

按性质分：物质需要和精神需要；

按范围分：个人需要和公共需要；

按时间分：眼前需要和将来需要；

按强度分：刚性需要和弹性需要；

按可能分：能满足的需要和不能满足的需要。

这六个方面的划分，各有各的道理，哪一种划分都不能代替另一种划分，因此哪一个都不能忽视。

1．需要有生存需要和发展需要。所谓生存需要，要把生存方面的需要和危及生存的需要区分开来。吃、穿、住、行一般说来是生存方面的需要，但想吃饱的需要和想吃好的需要是不一样的，想有个栖身之所的需要和想拥有别墅的需要也是不一样的。所以马克思把需要分成生存需要、享受需要和发展需要三类。所谓享受需要，它也可能和生存有关，但却不是危及生存的需要，而是提高生存质量的需要。所谓发展需要，指的是在体力和脑力方面更发达、在活动方面自由度更大的需要。生存需要和享受需要是满足个体方面的需要，是为输入而产生的需要；而发展需要是冲破个体需要的需要，是为输出而产生的需要。当然，生存需要、享受需要和发展需要不能用一把固定的尺来衡量。对南方人来说，吃米饭是生存需要，而对大西北的有些农民来说则是享受；对北方人来说，吃面食是生存需要，而对有些讲求营养的南方人来说又是为的发展。同样是吃螺蛳，有的为下饭，有的为尝鲜，有的为摄取高蛋白，是不能一概而论的。

2．需要有物质需要和精神需要。如果说生存需要和发展需要是目的性需要，那么物质需要和精神需要则是对象性需要。需要总有一定的对象，这种对象一般说来，不是物质方面的，就是精神方面的，或者是偏向于物质方面的或精神方面的。由于需要的对象有物质方面或精神方面的性质差别，因而需要本身也就有了物质方面或精神方面的差别。需要的性质差别和需要的作用差别有联系，但不一样。也即是说，物质需要和生存需要不能等同，精神需要和发展需要也不能等同。人的生存需要和发展需要中都各自包括物质需要和精神需要。如生存需要仅包含物质需要，人也就不成其为人而只是动物；如发展需要中只包括精神需要，这种需要也只能成为“画饼”。

3．需要有个人需要和公共需要。个人需要一般来说以个人自忖能满足为特征，而公共需要则以一定范围内的人的共同努力才能满足为特征。文盲自忖当不了作家，他就不可能产生当作家的需要；助教自忖拿不到教授的工资，他也就不会产生拿教授工资的需要。个人需要是本人意识到并给予承认的需要，所以个人需要既是客观的，又是主观的。公共需要是一定范围内的人的共同的需要，这是客观需要，但并不是该范围内每个人都能意识到并给予承认的需要，所以它的客观性大于主观性。个人需要是个人主动性、积极性的原动力，公共需要是群体或集体主动性、积极性的原动力，群体或集体主动性、积极性的原动力不等于群体或集体中每个人主动性、积极性的原动力，所以公共需要不等于个人需要。

4．需要有眼前需要和将来需要。眼前需要是和近期目标相联系的，将来需要是和远期目标相联系的；眼前需要具有紧迫性，动力足、爆发力大，容易暴露，也易被重视；将来需要具有张弛性，惰性大，爆发力小，不易暴露，也不易被重视。所以，眼前需要往往容易满足，而将来需要往往在满足上遥遥无期。

5．需要有刚性需要和弹性需要。所谓刚性需要和弹性需要，有三层含义。一是指满足的幅度，二是指满足的必要，三是指满足的要求。如，人有排泄的要求，这是刚性的，因为既不存在满足的幅度问题，又具有满足的绝对必要性，同时满足的要求极其强烈；而人有寻找排泄地方的需要，这是弹性的，因为可以进高级厕所也可进简易茅房，实在找不到合适地方也可以凑合一下，满足这种需要的要求远比不上满足排泄的要求强烈。

6．需要有能满足的需要和不能满足的需要。需要的满足受制于主、客观条件，所以，需要不一定都能满足。需要不能满足有多种可能：第一，主观努力不够；第二，需要不合理；第三，主观条件不够；第四，有关方面不支持；第五，客观条件不具备；第六，没有抓住时机；第七，和其他需要冲突；第八，屈服于某种压力；等等。有些需要不能满足是暂时的，有些则是必然的。应该正确对待自身的需要和他人的需要，正确对待个人的需要和集体的、公共的需要，正确对待需要的满足和不能满足。

三、需要的层次

需要既有类别，又有层次，一般来说，类别是横向的划分，层次是纵向的划分。

关于需要的层次，马斯洛的需要理论影响最为广泛、深远。他的需要理论被直接称为“需要层次理论”。

马斯洛认为，人类的需要可概括为五个方面：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重需要、自我实现需要；这五个方面的需要是一种从低到高的等级关系，但每个人的主导需要不一样，所以就存在以某方面需要为主导的五种需要结构模式。也就是说，马斯洛认为五种需要本身是从低到高的阶梯式结构，但在不同个体身上表现为突出某种需要的结构。

我们认为人的需要具有两个层次。第一个层次是人的基本需要，第二个层次是提高、发展需要。在第一个层次中，又有生理和安全方面的保障需要、活动和劳动方面的支出需要和归属、爱、尊重等方面的社会需要；在第二个层次中，又有索取和享受需要、展现和创造需要、和谐发展需要。两个层次各自包含的三类需要又具有从低到高的层次性。试看下面需要层次图（图3-1）。

图3-1　需要层次图

很明显，需要的层次是和需要类别中的性质类的划分直接联系的。需要的两个层次也就是需要类别中的生存需要和发展需要。唯其如此，需要的类别和层次才能统一。需要的层次也和需要类别中其他的划分相联系，两个层次的需要都可以作物质需要和精神需要、个人需要和公共需要、眼前需要和将来需要等横向的划分。同时，需要的两个层次中又各包含三个小层次，它们能够反映需要的广泛性、关联性等特点。

四、公众需要和公共关系

在公共关系活动中，了解公众的需要是开展公共关系活动的前提，又是顺利开展公共关系活动的条件，具有十分重要的意义。

（一）了解公众需要特点的意义

公众的需要就是人的需要，人的需要表现为各类公众的需要，因此了解人的需要的特点，对于了解公众需要的特点具有一般指导意义，具有普遍性。

人的需要具有广泛性和关联性，也即公众的需要具有广泛性和关联性。我们前面讲了需要的六种类别和六个层次，实际上具体的需要还远远不止上述这些。需要的广泛性提出了认识具体公众需要的课题，同时广泛性和关联性又为成功地开展公共关系活动提供了多种可能。

人的需要具有反复性和竞争性，同样公众的需要也具有反复性和竞争性。需要的反复性说明公众的需要不可能一次满足，同样的需要今后还会产生；公共关系活动不可能一劳永逸，应作好长期准备。需要的竞争性说明，内部需要之间的主次地位是会发生变化的，因而公众的需要是可以引导的；公众的互相感染和互相攀比会加速需要的产生，因而要善于发现和及时利用竞争产生的需要。

人的需要具有发展性和差异性，公众的需要同样具有发展性和差异性。需要的发展性既表现为数量、质量、层次上的提高，又表现为一定条件下低层次需要的升华，因此开展公共关系活动要有预见性、战略性，防止盲目性和被动性。需要具有差异性，因此开展公共关系活动要有针对性，要能切中具体公众的具体需要，防止隔靴搔痒。

（二）了解公众需要类别的意义

需要分为六个类别，它们之间的关系不是并列关系，而是交叉关系，因为类别是从不同的角度、以不同的参照标准来划分的。

需要的不同类别的划分除了进一步反映需要的上述特点以外，它还启发我们：

第一，公众的需要既有公共的需要，又有个人的需要，在他们身上体现着需要的双重性。作为公共关系的主体，应具体分析这种双重性，不能为满足个人需要而牺牲公共需要，又不能以公共需要为由不顾个人需要。

第二，公众的需要既有眼前的需要又有将来的需要，在他们身上体现着又一种需要的双重性。公共关系主体要重视前者，兼顾两者，不能漠视眼前需要的紧迫性，又不能只顾眼前需要的紧迫性而忽视眼前需要和将来需要之间的连续性，使将来的需要成为空想的需要。

第三，公众的需要既有刚性的需要，又有弹性的需要，强度有根本的不同。公共关系的主体应当创造条件，充分满足公众的刚性需要，同时又要尽可能在大一点的程度上满足公众的弹性需要，为之雪中送炭或锦上添花。

第四，公众的需要有能满足的需要，也有不能满足的需要。能满足的需要应当尽量满足，不能满足的需要要弄清原因，讲明情况，给予解释或争取谅解，清除公共关系中初显的和潜在的障碍。

（三）了解公众需要层次的意义

需要有不同层次，层次当中又有层次。不同的群体和个体都通过一种或几种主导需要而反映出特定的需要层次上的倾向。公共关系主体要调动内部公众的积极性，就要发现、引导和满足不同的需要层次；同样，为了更广泛地赢得外部公众的信任、支持，也需要了解各类外部公众在需要层次上的特点。需要的层次具有从低到高发展的趋势，在不能满足低层次需要的时候可以考虑能否从引导高层次需要来弥补；具有高层次需要的公众也还有低层次的需要，在满足高层次需要的时候要防止因忽视低层次需要而激化矛盾。

总之，需要是主动性和积极性的原动力，它在人的心理倾向和公共关系活动中的地位和作用不可忽视。必须认真地分析和研究公众的需要倾向，把它视为开展公共关系活动的一个重要基础。

第三节　公众的价值观倾向

一、价值和价值观

心理学中讲的价值，是指周围事物以及人和社会的关系在人的心目中的轻重、主次地位。人对事物的是非、善恶及其重要性的判断、评价以及行为取向构成人的价值观。价值观是世界观的一部分，人生观的核心。

价值是主观对客观的判断和评价，属于认识的范畴。人们对事物认识的程度和范围不一样，所以价值评价的倾向也不一样。在一些人看来是有价值的东西，在另一些人看来不一定有价值；在一些人看来是值得去做的事情，在另一些人看来不一定值得去做。同样是系列侦探片，有人欣赏《神探亨特》，有人欣赏《老干探》；同样是教子育女，有的人不惜重金聘请家庭教师，有的人不怕出文盲要孩子弃学“扒分”。价值评价的倾向不一样，所以行为、活动的取向也不一样。

价值评价是主观的，但价值评价的对象是客观的。客观的评价对象本身没有价值，它只有有用性，因而价值评价是人们对事物有用性的评价。由于第一，事物的有用性体现在各个方面，它和人的关系有是非善恶、有利不利等各种区别。第二，事物的有用性不一定直接、迅速地反映出来，因此人们对事物的有用性的认识是有差别的，评价自然也就有差别。邮票对于一般人来说只有寄信的价值，而对集邮者来说还具有收藏的价值；《红楼梦》对于文学爱好者来说具有阅读、研究、收藏的价值，而对于文盲来说可能只具有卖瓜子时包瓜子、上茅房时当手纸的价值。

价值评价又是同评价对象和人的关系密切联系的。有些事物和人的关系密切，有些事物和人的关系不很密切。钱在商品社会中和人的关系是非常密切的，因此很多人就把钱看做很有价值的东西。凡是能转化为钱的东西，就被很多人看做有价值的东西。所以名画在内行人和外行人眼中可能有同样的价值，但对事物本身的有用性的认识完全不一样，外行人赋予的价值只是经济上的价值，只是钱的价值。而在有些边境线上，因为异国的纸币在本国不能立即购物，所以边境的居民们直接以物易物，钱和他们的关系不很大，所以钱的价值也就相对小一些。

评价对象和人的关系是因时因地因人而异的，因而价值评价也是可变的。例如，中国的农民在最近几十年中对土地的价值评价，已经发生了根本的变化；城市和农村对冰箱的价值评价不同，病人和健康人对健康的价值评价也不同。有些东西往往在失落以后人们才认识到它的价值，例如生态平衡、时间、健康、爱情等等；有些东西往往在造成危害以后人们才比较全面地认识到它的价值，例如原子能用于军事、化工厂污染环境、吸烟有害健康等等。

人们的价值评价不同，价值取向也不同。一般说来，人们的行为和活动都指向他们认为有意义的方向和目标，虽然这种指向有时以曲折、隐晦的方式来表现，但仍然是可以辨别的。所以，价值评价决定价值取向，通过对价值取向的观察和分析可以辨别和认识价值评价。价值评价和价值取向构成一个人的价值观，而价值观是人生观的核心，它最能够体现人们对人生目的和人生意义的看法和态度。认识不同个体或群体的价值观，对于有效地开展公共关系活动，显然是不无裨益的。

二、价值评价体系

所谓价值评价体系，指的是人们对于相关事物地位、作用进行价值判断和价值评价，从而在内心形成的相对稳定的决定价值取向的心理内容结构。心理学家史布兰格认为，认识不同价值评价体系的关键是看以什么价值为中心。他在研究了美国社会以后，得出了美国社会存在着六种价值评价体系结构的结论。

第一种，以知识、真理为中心价值的理论型价值评价体系；

第二种，以事物的形式为中心价值的唯美型价值评价体系；

第三种，以权利和地位为中心价值的政治型价值评价体系；

第四种，以群体和他人为中心价值的社会型价值评价体系；

第五种，以金钱和效益为中心价值的经济型价值评价体系；

第六种，以道德和信仰为中心价值的宗教型价值评价体系。

很明显，史布兰格回避了美国社会中最突出的一种价值评价体系，即以个人利益为中心价值的唯我型价值评价体系。

在我国，价值评价体系较多地是以社会化程度，以国家、集体、个人之间的关系如何处理为参照系来考察的。这种方法较适宜于宏观把握，但不够精细。这里，我们想从改革开放以来，在人们的价值评价体系中哪些价值观念发生了较大变化的角度来作些考察。

（一）知识价值

在20世纪70年代末、80年代初，曾有一个评价高潮。那时，考大学成为最好的出路，不仅中小学生拼命学习，连工作了10多年的“老三届”学生也都跃跃欲试，知识的价值从低谷一跃而上巅峰，“老九”香起来了。改革开放以后的30年和前30年相比，知识价值的变化是最显著的价值评价变化之一。近年来，由于“知识经济”的概念逐步被认同，国家对知识分子的政策日益开明，知识分子的地位日益提高，知识分子的作用日见重要，知识的价值更有进一步被看好的趋势。

（二）金钱价值

同改革开放前相比，这又是一个重大变化。过去，尽管金钱价值在人们心目中也有相当高的地位，但那时要求不高，也较忌讳谈论；而今天这已成为一个常议论的话题，很多人把它看做生活中最值得追求的目标之一。30年前人们还不习惯于露富；今天却把钱的多寡看做评价一个人价值高低的重要标准。30年前经商的人不多，从事商业的人社会地位也不是很高；今天每一个热闹的地方都挤满了摊位和店铺，经商成为最时髦的职业之一。

（三）生命价值

生命的价值也在悄悄提高。首先，健康得到了普遍的重视。新的滋补药品不断地涌现；老太太们不但参加健身运动，而且敢于跳迪斯科；人们身体有些不适赶快上医院去检查是否得了重症。其次，享受成了生活不可缺少的部分。人们对衣、食、住、行的质量要求和数量要求大大提高，再不满足于一般的过得去；彩电、冰箱、洗衣机、地毯进入了寻常人家；退休了的老人再不情愿为儿子、女儿无偿地带孩子；远途旅游不仅成为年轻人的爱好，也成为老年人的一大乐趣。

（四）爱情价值

爱情的价值20多年来也有很大变化。相当多的人对爱情的价值评价提高了。年轻人为了表达爱情的价值，不惜投入全部的身心和物力、财力；鳏寡老人不再把恋爱看做年轻人专享的权利，成家后的年轻夫妇开始认识到婚后维系爱情的重要性；离婚率提高了，勇敢的女性也敢和没有爱情的婚姻抗争。但是，近些年来背叛爱情、寻花问柳的人也逐渐增多，出卖爱情和肉体的人也逐渐增多，在这些人心目中，爱情的实际价值被贬低了。

（五）政治价值

政治价值在改革开放前被人们认为是最重要的，是否是共产党员、共青团员是评价一个人人格价值的重要标准。但今天它的地位大大下降，是不是团员被认为是无关紧要的事，很多党员没有党员的身份感，团员没有团员的身份感，有些人甚至不愿和党员来往。干部以前被认为是出类拔萃的好人，官位越大越受人敬重；今天干部则往往被认为是权利的象征，官位越大被认为官气越重。但另一方面，真正关心国家政治生活的人则越来越多，政治在人们心目中的价值有升有降。

（六）道德价值

道德的价值地位也在“滑坡”。几十年建立起来的道德信念已经开始动摇，先人后己、大公无私、集体主义等道德风貌已不复多见，道德牺牲被不少人看做不明智之举。近年来，假、冒、伪、劣不仅表现在工商领域中，而且向政治领域、学术领域渗透，产生了群体腐败、学术腐败等广泛的腐败现象。在社会交往中，欺诈、倾轧、争夺、落井下石等不道德现象增多，表明道德在价值评价体系中地位下降。

价值判断和价值评价上的这些变化当然是就社会成员整体上的变化而言的，并非每个人的价值评价都发生了如此变化。更进一步说，这种变化也只反映价值评价体系的部分内容。随着改革开放的深入和物质文明、精神文明建设的加强，人们的价值评价体系还会变化和发展。价值评价体系的变化必然引起价值取向上的变化。研究公众的价值观倾向，除了研究公众的价值评价体系以外，还要研究公众的价值取向类型。

三、价值取向类型

所谓价值取向类型，指的是在一定价值评价体系的推动下，行为、活动指向主要价值目标的行为类型。由于价值评价体系的结构不同，价值取向类型也不同。行为学家格雷夫斯曾把不同人的价值取向分为七种类型、七个等级。

第一级，反应型。他们的价值取向顺从于生理反应，实际上没有自己的价值评价，形同婴儿。这种类型极其少见。

第二级，依赖型。他们的价值取向服从于传统习惯、多数人的意志和权利，个体的自主能动性很小，缺乏主见、容易受骗。

第三级，自私型。他们的价值取向是冷酷的个人主义，一切从个人的利益出发，不惜以他人的利益和公共的利益为代价，难以合作共事。

第四级，固执型。他们的价值取向具有恒常性，不受或很少受周围的人影响，反过来又以自己的价值取向要求别人，思想比较僵化。

第五级，权术型。他们的价值取向以权利、地位为目的，手段比较隐蔽，善于玩弄权术，踩着别人的肩膀上升。

第六级，社交型。他们的价值取向以取悦、讨好别人为特征、缺乏恒常性而具灵活性，易受暗示；往往被固执型和权术型的人所鄙视。

第七级，现实型。他们的价值取向一般比较理智，既不伤害别人，又有独立的见解，善于在现实环境中发挥自己的主体能动作用。

格雷夫斯的七级分类具有一定的合理性，但概括过于简单，所以只能把它理解为主要的、典型化的价值取向类型。

从方法论的角度来看，格雷夫斯的分类法主要还是以社会关系上的特点作为标准来划分价值取向类型的。下面我们想从价值评价体系和价值取向类型的联系上作点分析，对价值取向类型作另一种划分。这种划分把人们的价值取向分为六种类型。

（一）功名型

功名型价值取向，以获取功名为特征。具有这种价值取向的人，往往沉湎于精神世界中，为功名而割舍其他的兴趣爱好。这些人时间观念较强，总怀着紧迫感而忙忙碌碌，不太会因挫折和失败而屈服。对金钱、享受、爱情、家庭、健康等关心较少。功名型价值取向往往转化为事业型价值取向，即逐渐把获得个人的名誉、地位、成功和自己所从事的事业结合起来，转化为为事业献身的动力。

（二）安稳型

安稳型价值取向，以维持安稳太平的生活为特征。具有这类价值取向的人往往要求不多也不高，无忧无虑，平衡性较好。

（三）享乐型

享乐型价值取向，以追求物质享受或精神享受为特征。具有这类价值取向的人工作上不大有进取心，精力主要放在个人享乐方面。他们或者比较热衷于经营自己的小安乐窝，或者衣食较讲究，或者迷恋于某种感兴趣的活动，或者兼而有之。因为消费水平高，所以对金钱的需求量也大，往往对自己的工作不满意，这山望着那山高，有时敢于铤而走险。

（四）储蓄型

储蓄型价值取向，以迷恋和积敛金钱为特征，具有这类价值取向的人比较保守和固执，既不像功名型那样忘我地谋取功名，也不像享乐型那样积极享受人生，而是把金钱视同生命，为金钱而奋斗，甚至可为之“牺牲”。他们对分外事和无报酬的劳动无积极性，讲究“投入——产出”的效益，克制消费欲求，以积敛金钱为最大乐事。1989年3月4日《新民晚报》上登载的“百万富翁被钞票梗死”一文中那个百万富翁就是属于这种储蓄型价值取向者的一个典型。这个叫霍金斯的富翁住在一幢年久失修的屋子里，无亲戚朋友，临死前决定把自己的积蓄全部吃进肚里，带到另一个世界去，他共咀嚼了近1750美元的现钞，初步估计其财产达200万美元。

（五）事业型

事业型价值取向，以献身事业为特征。具有这种价值取向的人对个人利益考虑较少，一心扑在工作上，一般来说品德高尚，不逾规矩，受人敬重。他们在精神上有支柱，事业上有追求，因而往往成为生产、科研方面的骨干，发挥榜样和带头作用，深得领导的赏识。

（六）模糊型

模糊型价值取向，以综合和多变为特征。具有这类价值取向的人看风使舵，受外部环境的支配，自己也不清楚自己到底追求的是什么。他们什么都想获取，又缺乏动力和毅力，常常在困难和挫折面前抽身却步，情绪不稳定，无信仰，无理想。

价值评价和价值取向，我们认为更重要的是价值取向，因为它直接表现为人们的行为。价值取向虽然一般说来由价值评价决定，但有时候也不完全一致。在外部压力下或在内部心理矛盾斗争激烈的情况下，表现出来的价值取向可能和价值评价正好相反。人们的负疚心理充分地说明了这一点。价值取向对价值评价具有能动的反作用。在反映价值取向的实践活动中，人们会自觉地接受实践的检验，从而改变对某种价值评价的原有看法，调整自己的价值取向和价值评价体系。所以，认识人们的价值取向比认识人们的价值评价更重要。只有认识人们的价值取向，才能认识人们的价值评价；只有重视对人们价值取向的引导，才能更有利于人们对周围事物及人和社会的关系作出正确的价值判断和价值评价。

四、价值观和公共关系

价值观是一个政治性很强的概念，它是人生观的核心。在改革开放年代，价值观是最容易受冲击、最容易发生变化的一个心理领域。随着社会经济成分、经济形式、利益分配和就业方式的进一步多元化，原有的被普遍认同的价值观也发生了多元变化，尤其是在个人与社会、个人与群体、群体与群体的关系上产生了许多新问题，由此也带来了许多新矛盾。公共关系在对内对外两个方面，都面临着新的挑战和考验。

公共关系从西方社会引进，西方的价值观同我国的主流价值观体系必然有很多冲突之处，因此在内部公共关系方面，如何同精神文明建设相结合，如何实现内部公众正确认识个人价值同组织群体的价值统一、个人价值同社会价值和组织价值同社会价值的统一、艰苦创业同正当享受的统一、义和利的统一，是内部公共关系十分重要的内容，也是体现一个组织能否具有持续的竞争力的一个十分重要的方面。正是从这个意义上说，组织群体内的价值观的引导和塑造，不仅仅是公共关系部门的职责。

另一方面，对外开放和“一国两制”的构想正在更广泛、更深入地展开和实现，公共关系活动不仅面对着国内公众，而且将更广泛地面对国际公众。我们不仅要和残留着封建的、封闭的、落后的思想意识的人打交道，还要和国外的形形色色的人打交道；我们不仅要赢得各类公众的信任和美誉，又要坚持社会主义的方向和立场。这是有相当的难度的。为此，也就更需要对各类公众的价值观进行分析研究，制订我们的公共关系的策略。

第四节　公众的自我倾向

一、自我的构成和境界

自我，又称自我意识，它是指个体对自身及其自身与外部环境关系的认识、评价、态度等心理倾向。不同的人对自身的认识、评价、态度等都是不一样的，总起来说，大致有两种情况。一种是强调自身的主体地位，即“我想怎样”、“我要怎样”，一种是强调环境的制约作用，即“我应该怎样”、“我能够怎样”。在英语中，前者中的“我”用“I”表示；而后者中的“我”，是从“对我怎样”这个角度来考虑的，“对我怎样”的“我”用“me”来表示。所以，心理学家米德等把两种自我倾向称为“I”和“me”。美国心理学家詹姆士则把这种心理倾向称为“纯粹自我”和“经验自我”。我国心理学界大都把这两种心理倾向称为“主我”（主观的自我）和“客我”（客观的自我）。

自我由三个基本要素构成：一是生理的自我，二是社会的自我，三是精神的自我。三个要素分别反映自身的三个有机联系的侧面。

生理的自我，或称物质的自我，它是对自身的生理属性、物质属性以及外部世界中属于自己的那一部分的认识、评价和态度。例如，对自己容貌、体型的认识和评价，对自己体力和健康的认识和评价，对被看做是属于自己的私有物的认识和评价，等等。

社会的自我，即对社会关系中的自身地位、作用的认识、评价和态度等。例如，感到自己很充实，有力量改变周围的环境，能够对周围的人产生影响力，能够得到别人的信任和尊重，等等。

精神的自我，即对自身心理活动的状况、过程、特征的认识、评价和态度等。例如，认识到自己说话、做事容易冲动，认识到自己缺乏坚强的毅力，认识到自己在性格方面的优点和缺点，等等。

自我的三个基本要素在每一个个体那里所占有的比重是不一样的。有的倾向于生理方面，有的倾向于社会关系方面，有的倾向于精神方面，这样个体的自我就显示出不同的水平层次。自我的不同水平层次称之为自我的境界。自我具有四个境界。

1．生理自我的境界。

生理自我的境界是一种低水平、低层次的自我境界。处于这种境界的自我意识表现为注重自己的生理属性，强调自己的物质要求，以生理和物质方面的优越与否作为评价自己的依据。生理方面具有某种优势，例如长得漂亮、身材好可以使有些人感到高人一等；如无这方面优势，也可通过刻意修饰、衣着华丽、搔首弄姿来予以弥补。物质方面的优势、出身、学历等也可成为自我满足的资本，例如以具有高消费的能力、出身名门望族而满足自己的虚荣心，以学历代替自己的真正水平，等等。处于生理自我境界的人在精神方面缺乏追求，在人与人的交往中偏重于自我表现。当他们感到自己在这些方面不如别人的时候，往往感到自卑，甚至令人不可理解地轻生。

2．社会自我的境界。

社会自我的境界是一种较高水平、较高层次的自我境界。处于这种境界的自我意识表现为强调人的社会属性，强调社会对人的制约作用，因此它是以个人是否能与周围的环境、与环境中的人和睦相处作为评价自己的依据的。关心周围的人对自己的态度是这一自我境界中人的一个重要特点。一般说来，他们的行为较谨慎，在不同的人面前和在不同群体中往往有不同的表现，自我掩饰的能力比较强。当他们感到自己的某些优势在周围环境中只能给自己带来不利影响的时候，他们往往会采取消极的态度适应环境；而当他们感到自己有能力改变周围环境的时候，又往往会在积极心态的推动下积极地表现自己，以赢得更好、更高的社会评价。

3．精神自我的境界。

精神自我的境界，是一种更高水平、更高层次的自我境界。它与生理自我境界和社会自我境界的区别在于它把精神上的追求放在第一位，受自己的精神方面的信念、理想支配，不太为个人的一时的利害得失和外部环境的不利评价所动摇。它是一种自我比较，即把现实的我和理想的我作比较，因而比较超脱。精神自我境界高于社会自我境界，是说它在个人的成长方面更具有自觉性，企望自我完善，较少受功利的影响。处于精神自我境界的人比较注重自己的心理卫生和心理修养，在无人监督的情况下也能保持较好的道德情操，这是积极的一面；但他们信奉“独善其身”的信条，为人处世有优越感，这又具有一定的消极性。因而精神自我境界并不是理想的自我境界。

4．和谐自我的境界

和谐自我的境界是指个人和社会关系和谐发展的理想的自我境界。它兼具生理自我、社会自我和精神自我的特点，三者在个体身上高度统一。首先，它是充分发掘个体生理和物质方面潜力的自我，不是不食人间烟火的苦行僧，注重自己的仪表和风度，爱惜属于自己的一切包括名誉、健康、自己的物品等等；其次，它是了解和掌握社会对人的要求和期望的自我，不是个人至上，我行我素的唯我主义者，能够自觉地按照社会的要求调节自己的行为，能够在社会中充分体现个体的作用；再次，它是精神上有寄托、有追求的自我，不是庸庸碌碌、满足于物质生活和日常事务的凡夫俗子，能够觉知和调节自己的心理活动过程，具有高尚的道德理想和道德信念。总之，和谐自我的境界是个体和社会沟通交融，既受社会的制约和调节，又充分显示个体的能动作用的和谐的、自觉的、完美的自我境界。当然，这种自我境界也是在矛盾运动中反映出来的，并非凝固不变。

二、自我的分化和统一

自我，既是观察者的“我”，又是被观察者的“我”。这两个方面在一部分人那里是自觉的，在另一部分人那里是非自觉的。自觉地意识到自我的认识主体和认识对象两重性的人一般能较好地协调两者关系，也即两者能互相促进，推动个性的逐渐成熟；而意识不到这一两重性的人，往往会片面地发展个性的某些方面，从而形成主我或客我片面发展的心理倾向。

主我和客我的两极分化从总体上来说都是扭曲的、不健全的自我。但是在特定的领域中却有这两种片面性给他们带来的好处。在有些个人性的体育角逐中，主我倾向明显的人往往在技术上超常发挥、在精神上压倒对手，从而取得优异的成绩；在中国封建社会中，“多磕头、少说话”，在上司面前唯唯诺诺、鉴貌辨色、曲意逢迎是做官的诀窍。

主我或客我的片面发展同自我境界有一定的关系。生理自我和精神自我两种自我境界从总体上来说都带有主我倾向的特点，而社会自我的境界则带有客我倾向的特点。生理自我、社会自我和精神自我三境界都具片面性，因为它们是认识主体和认识对象分裂的反映。生理自我和精神自我只承认自己是主体（认识的主体和活动的主体），不承认或忽视自己是对象、是客体；而社会自我把自己看做对象、客体，又忽视自己同时是认识和活动的主体，应发挥人所特有的主体能动性。所以，主我和客我的统一取决于对自我的主体和客体认识上的统一，和谐自我的境界以对自我的主体和客体认识上的统一为前提。

统一的自我不仅能“以人为镜”，而且能“以己为镜”，即能够从别人身上和自己的理想形象上找到和现实的差距；它是个体活动的发动者、觉察者和调节者，使个体的活动既具独立性、创造性、又具有和同类活动的同一性；它推动个体寻求自我理想和共同理想的联结点，并推动个体为理想的实现而奋发努力。因而，统一的自我不仅对个体的成长和发展有积极意义，而且，也符合群体和社会发展的要求。

三、自我倾向和公共关系

自我倾向是一种个体心理倾向。对公共关系活动来说最有意义的是它的分化和三种低层次的境界，它把公众分为主我、客我两种不同倾向以及生理自我、社会自我和精神自我三种自我境界的人。只有对公众的自我倾向加以区别，才能对公众有针对性地施加影响。

公众的自我倾向在公共关系活动中主要是一个“我能够不能够”的问题。也就是说，公众在对自己作一种能力估价。公共关系的主体要发挥主导作用，也就是要以外部力量影响公众对自己的估价，使公众的自我倾向向有利于公共关系活动的方向发展，作出有利于实现公共关系目标的行为选择。这里就有两种情况。

第一种情况，公众是主我倾向明显的人。他们对自己的认识和评价偏高，行为按自己的意志办事，反对任何形式的控制，甚至不愿听不同意见。对这类公众，要和他们搞好关系是比较困难的。对主我倾向明显的内部公众，组织团体特别是组织的领导一般采用两种方法：一是不理睬，二是批评和惩罚。但这两种办法对于调动他们的积极性来说都不是上策。不理睬意味着失去这部分公众，单纯的批评和惩罚有可能造成对立。当这种明显的主我倾向出现在外部公众特别是直接发生关系的外部公众身上时，问题就更加复杂，即不能不予理睬，又不能给以批评、惩罚，具体实施公共关系计划的人常常为此感到头疼。

第二种情况，公众是客我倾向明显的人。如果他们是内部公众，组织团体内部的意见容易统一，但却隐藏着一个易忽视的问题：这部分公众的态度是消极的，他们永远不会主动地发现问题和揭露问题，更不会创造性地解决问题。这常常使组织团体缺乏生气，没有竞争活力。如他们是外部公众，对公共关系主体来说也未必是一个福音，因为消极的态度本身是公共关系的障碍。遇到媒介公众或上级公众是客我倾向明显的人，公共关系活动将被拖入一场旷日持久的并且结果是不可知的疲劳战，具体承担着开展公共关系任务的人往往知难而退，这意味着一项具体的公共关系计划落空、失败。对公共关系主体来说无疑是一种损失。

搞公共关系难就难在和人打交道，而且它不是一般的和公众搞好关系，而是要公众按自己的意图去想去做。公众愿意不愿意和自己感到能够不能够这样想和这样做，要看搞公共关系的人怎么来开展公共关系活动。面对公众是主我倾向和客我倾向明显的人，很能够检验公共关系主体代表者的能力和艺术。更不用说公众中还有不同层次的自我境界需要区别对待、给以有针对性的影响。所以，认识公众的自我倾向以及如何对公众的自我倾向施加有效的影响，是公共关系心理学研究的一个重要课题。

问题与思考

1．兴趣和需要，两者有什么联系和区别？举例说明认识公众兴趣和需要的意义。

2．需要有哪些特点、哪些类别、哪些层次？

3．价值取向有哪些类型？为什么说价值取向比价值评价更重要？你能否用具体案例来说明组织团体也有不同的价值取向类型？

4．什么是自我意识？自我意识有哪几种境界？自我意识与个性心理特征及角色心理特征有什么关系，对此你是否有什么感悟？

5．具有哪一种自我倾向的人更适合于搞公共关系？为什么？

第四章　公众的心理定势

公众的心理定势是研究公众心理的又一个重要内容。它所要揭示的，是公众在对象相同或相似的认识过程、情感过程和意志过程中所表现出来的共同的心理特点，揭示这种心理特点如何反复地影响和推动人的行为。本章所讲的“心理定势”是广义的，包括从微观到宏观多种稳定的心理活动趋势以及在一定时期内流行的心理现象。这种“大定势”和普通心理学研究的“小定势”具有范围和概括上的差异。

第一节　心理定势概述

一、什么是心理定势

所谓心理定势，也就是心理上的“定向趋势”，它是由一定的心理活动所形成的准备状态，对以后的感知、记忆、思维、情感等心理活动和行为活动起正向或反向的推动作用。心理定势犹如物理学中所讲的“惯性运动”，使人不自觉地沿着一定的方向去感知事物、记忆事物、去思考问题和寻找解决问题的方法；它既起定向作用，又是一种动力。

心理定势和心理特征、心理倾向既有联系，又有区别。区别在于：心理特征是通过行为反映出来的心理特点，是对个体或群体心理方面最基本的概括。心理倾向是和人的行为——为和不为两种行为相联系的兴趣、需要、价值观、自我意识等心理范畴，是对人的行为心理进行抽象概括。心理定势是影响心理活动和行为活动的“前心理活动”，是对人的心理活动的前后连续性、导向性的分析。因此，这三者研究的范围不一样，角度不一样。联系在于：具体对象的心理特征和心理倾向必然表现为具体的心理活动，而心理定势恰好潜藏在心理活动的过程中。正是从这个意义上说，对心理定势的研究是建立在心理特征和心理倾向的研究的基础之上的，它是对心理特征和心理倾向研究的补充。

在日常生活中，人们的心理定势是普遍存在的。人们往往根据一个人的名字来判断他的性别、年龄甚至文化教养，根据别人的介绍来想象被介绍者的特点，根据以往的经验和习惯来思考问题。当人们去参观一所监狱或一处劳改农场的时候，罪犯和管教干部两种形象可能已经初步形成；当人们看到不认识的字或是写不出想写的字的时候，会理所当然地想到查字典；当人们推荐某个领导干部或猜测某个领导职务空缺的时候，首先想到的总是正在下一级领导岗位上任职的人。所以，像这样的并不具有必然性的（因而也没有充分说服力的）但却是实实在在地发生了作用的心理定势，既不能从心理特征上来解释，也不能从心理倾向上来解释。它的表现范围如此之广，不能不成为一个专门的研究领域。

心理现象是人的生理特点和社会交互作用的结果，因而心理定势的产生也必然要从内部环境和外部环境以及两者的关系中来考察其成因。毫无疑问，心理定势首先是教育影响的结果。学校的有目的、有计划的教育影响和家庭、社会、工作单位中潜移默化的教育影响是心理定势的外部原因。一个人如果不了解字典的功能，就不会产生一遇生字就查字典的心理定势；同样地，如果不是在传播媒体中或是在以往的交往中形成了对某种社会角色的固定的看法，也不会产生对具体的罪犯和管教干部的事先的想当然的外部形象和气质方面的揣测。一方面外部环境教育影响着人，另一方面人也能动地选择、加工外部环境的教育影响。外部的影响只有通过内部的心理矛盾运动才能发生作用，因此同样的外部影响会产生不同的心理定势，在火灾、水灾等突发事件中，有的人首先想到的是救人，有的人首先想到的是保己，这种一瞬间的差异反映的是长期积累和沉淀下来的心理定势上的差别。所以从心理学的角度来看，所谓的“一念之差”只差在事后的悔恨，而当时作出的抉择是心理定势的驱动，有其必然性可寻。

心理定势是一种不自觉的“惯性”，但并不是不可打破的。它和一切事物一样充满了矛盾和运动。人类在改造客观世界和主观世界的实践活动中不断地产生和打破心理定势，推动了人类自身的发展，也推动了社会的发展。关于心理定势的作用问题，后面还要详述。

二、心理定势的特点

在“什么是心理定势”中，实际上已经涉及了心理定势的特点，这里进一步给以归纳，使之更趋全面。心理定势就其本身来讲，具有潜在性、固着性和综合性。

（一）心理定势的潜在性

心理定势的潜在性也即不自觉性。人们不一定能自觉地意识到自己的心理定势，但心理定势一定会在以后的某种活动中反映出来。教师第一次上课时喝到了学生沏好的茶，他会产生“这个班的学生会给教师沏茶”的心理定势，如果第二次上课看不到讲台上有茶杯，他就会感到奇怪。反过来，如果教师从来没有喝到过学生沏的茶，他又会产生“学生不会在上课前给教师沏茶”的心理定势，他就不会期望学生给自己沏茶。像这样的心理定势教师不会自觉地意识到，是自然而然地发生的，所以心理定势是潜在的，它作为心理准备状态是不自觉的。

（二）心理定势的固着性

心理定势的固着性也即习惯性。固着性指两个方面：一是指存在上的固着，它一经产生就在人的心理活动中占据一定的位置，不会轻易地消失；二是指功能上的固着，只要它存在就要发挥作用。心理学家曾做过一个有趣的实验，连续几次让被试者判断两根长短不等的直线，当长度一样的直线出现时，被试者仍然判断两根直线有长短。这个实验能够说明心理定势产生后的固着性。我国也有类似的俗语揭示这个现象，叫做“一朝被蛇咬，十年怕井绳”。本来能够准确判断的事物，在心理定势的作用下产生了迷惑，简单的问题变得复杂了。西方的教堂和东方的寺庙建筑风格完全不一样，这本来是因为东西方的地理、气候、文化有差别。但一经成为心理定势，全世界的教堂和寺庙都保持了原来的形状。可见心理定势是不会轻易消失和改变的，是要固执地影响和驱动人们的行为的。

（三）心理定势的综合性

心理定势具有综合性。除了前面讲过的心理定势的产生、它的来源具有综合性以外，心理定势的心理成分也具有综合性。心理定势是认识、情感、意志等心理过程中诸心理因素综合作用的合成，而不仅仅是认识领域中的独有的现象。“一朝被蛇咬，十年怕井绳”既反映认识上的心理定势，又具有强烈的情感色彩，同时又反映意志薄弱；东方建造的教堂保持了西方教堂的风貌，更不是唯一的认识上的原因。正因为心理定势具有综合性、潜在性，所以它才不容易改变，所以它才会固执地驱导人们的行为。心理定势是一种综合效应，它综合反映人的经验、知识、文化的素养等等，因此对具体的对象进行心理定势的分析也可以从一个侧面了解对象的特点。

心理定势的潜在性、固着性、综合性等特点，使它和其他的心理活动相区别，构成一个相对独立的心理研究的领域。在公共关系活动中，合理地利用和引导公众的心理定势，克服自身的盲目的心理定势，都迫切需要理论给以指导，公共关系心理的研究应该担负起这个任务。

三、心理定势的类别

在普通心理学中，心理定势主要是指个体的心理定势，研究的范围也主要局限于社会认知方面。实际上，心理定势不仅仅是个体的心理现象，它的表现也不仅仅只在社会认知方面。群体也具有心理定势，球迷们在为自己喜爱的球队摇旗呐喊的时候就表现出共同的心理定势：为了自己所喜爱的球队取胜，有些球迷甚至会不择手段，大打出手。心理定势表现在认知、情感、意志、行为等一切方面，表现为个体和群体的心理定势。因此，有必要对心理定势进行分类。

最明显的一类心理定势也即普通心理学中研究的心理定势是微观的心理定势。微观心理定势是在具体事件中表现出来的综合反映当事人心理素养的心理定势，它的特点是易受暗示、情感性强，理智往往被情感所抑制。一般说来，微观心理定势表现为个体的心理定势，但在群体、特别是非正式群体中也能经常见到。常见的微观心理定势主要包括首次效应、晕轮效应、经验效应和移情效应。

第二类心理定势是宏观的心理定势。所谓宏观心理定势，是指一定范围内人群的、积淀深厚的、作用广阔的心理定势，人数众多、根深蒂固、作用广阔是它的基本特点。宏观心理定势具有更大的潜在性、固着性和综合性，具有更大的社会意义。每一个民族都有自己的独具一格的民族文化心理，这是一种宏观心理定势；不同的地域文化孕育出不同的地域文化心理，这也是一种宏观心理定势；建立在一定的经济基础和政治、法律制度之上的社会意识形态，从心理学的角度来看同样也是一种宏观心理定势。很显然，宏观心理定势和微观心理定势存在着明显的区别，宏观心理定势反映一类人共同的心理特点，在宏观心理定势的作用下形成这类人共同的认识倾向、情感倾向和行为倾向，使这些人成为这样一些人而不是那样一些人。所以，宏观心理定势具有群体性。

第三类心理定势是流行的心理定势。这类心理定势的特点是在内容上、指向上具有较强的可变性，往往一哄而起、风靡一时或轰动一时，但又很快销声匿迹、无影无踪。时尚、流言、骚乱等都是典型的流行心理定势的表现，它们都在一定的时间范围内影响一定范围的人群。流行心理定势虽然是一时性的，但“流行”本身却有其驱动心理活动和行为活动的冲击力，它在被感染的人群中是一种心理准备状态，而且它会反复出现，因而它还是心理定势。

对公众的心理定势进行分类，目的在于更有效地开展公共关系活动。公众的微观心理定势、宏观心理定势和流行心理定势都有各自的特点，因此对待不同类别的心理定势也应采用不同的对策。对公众的微观心理定势，主要采用的对策是激发公众的兴趣、热情；对公众的宏观心理定势，主要采用的对策是给公众以理解的感受，并给以相应的服务；对公众的流行心理定势，要对其内容的可变性和时间性给以充分的估计，要有应变的思想准备和物质准备。公众的微观心理定势、宏观心理定势和流行心理定势又都具有共同性，因此在坚持同我国主流文化的要求相一致的前提下，顺应公众心理定势的指向并因势利导是对待公众心理定势的基本态度。在这一基本态度和基本策略的基础上对不同类别的心理定势采用各具针对性的具体对策，才能使公共关系活动顺利地开展，并收到良好的效果。

四、心理定势的作用

公众的心理定势，无论从其主观认识还是从其客观效果来看，都具有两重性。一方面，它有时是公众正确认识事物的障碍，因而产生的效果不良；一方面，它有时对公众正确地认识事物起推动作用，因而会产生令人满意的客观效果。正是心理定势的这种积极的和消极的两重性的既相对立、又相统一的矛盾斗争，促进了人们从无知到有知、从知之不深到知之较深、从知其表象到知其本质、从知其一二到知其三四的逐渐深入和扩展的转化。公众的心理定势具有两重性，因此对心理定势的具体作用不能给以简单的肯定或否定，应当做具体的分析。

任何心理定势都是一定的经验、知识的积累，只是在以往经验和所学知识的基础上，人们才有了判断事物的能力并对其倾注好恶的情感。经验、知识等留在人们脑际，有时是有意识的，有时是无意识的，同时又会有意无意地影响以后的活动。心理定势的积极作用在于它可以使人们怀着一种自信，自己辨别问题、自己解决问题，并且自如地应付日常生活中的多种琐碎事务，保持着生活的连贯性和稳定性。

一般来说，心理定势有意无意地影响人们活动有三种情况：第一，当人们遇到问题的时候，不同的观念、记忆、知觉、感情以任何机械都无法比拟的速率激烈地冲撞、组合、定格，因此往往在人们认为“这种事情想都不用想，肯定是……”的时候，实际“想”的过程早已在一瞬间完成。如果没有以往的经验、知识，就不可能对新问题作出这么快的反应。第二，当人们遇到疑难问题，因而感到应想一想的时候，他也是在凭借以往的经验、知识思考，他以一种习惯模式、一种自以为符合逻辑的顺序在思考，因而他仍然摆脱不了心理定势的影响。同时，在这种有主题、有思路的思考中，被压抑了的、似乎与主题无关的观念、知觉、记忆、感情实际上仍然在潜意识中活动。正因为如此，人们才会在冥思苦想中突然出现“灵感”、“顿悟”。所谓“灵感”、“顿悟”，实际上是有意识的思考和潜意识中的活动在某一点上的碰撞和结合。第三，大多数人认为日常生活中习以为常的活动是不需要花费时间去思考的，他们按照习惯生活。但是人并不是一架报时钟、一条流水线上的机械手，这种“习惯”依然是心理定势，是以往经验、知识的惯性的趋导。

由此可见，心理定势既是不可回避的，又是须臾不可离开的，它是人们巩固和保持正常的生活、认识新问题和解决新问题的动力。

但是从另一方面来看，心理定势又是一种思想禁锢，它是人们墨守成规、因循守旧的重要心理因素，是取人之长，除旧布新，勇于开拓的心理障碍。我国近年来把计划生育列为国策，有些地区已经采取多种有效措施保证父母老有所养，老有所乐，但有些人特别是有些老年人仍然希望抱儿子、有孙子，其难以改变的想法还是“续接香火”的传统心理。他们对长期形成的心理定势抱有太深厚的情感，难以接受相反的观点或新的行为准则。再如老年人的婚姻问题，尽管近年来一再地提倡，但来自儿孙、邻居、同事的种种阻力往往使好事多磨甚至使好事夭折，老年妇女的婚姻成功率更是微乎其微。这里面最大的阻力还是来自传统道德观念的压力，而传统道德观念也是一种心理定势。

公众的心理定势具有积极的和消极的两重性，因此在公共关系活动中应该坚持守法重德的原则，反对不分青红皂白的一味迎合，要为发扬社会主义的新道德、新风尚和为社会主义精神文明建设、为改革开放作贡献。唯其如此，我们进行公众心理定势的研究才有实际的意义，才能实现理论推动实践、实践检验和推动理论的和谐运转。

第二节　微观心理定势

一、首次效应

第一次进入一个新环境、第一次和某个人接触、第一次品尝一种新的食品等等，留下了深刻的印象，成为一种心理定势而难以改变，这种现象称为首次效应或第一印象。因为和从来没有接触过的人或事第一次打交道，人们总是给予更多的注意，所以印象也往往特别深刻。以后如果还有机会继续接触，第一印象先人为主，实际上已经戴上了“有色眼镜”，所以总会有意无意地把以后的印象同第一印象相联系，把以后的印象当做第一印象的补充。第一印象良好，以后的不良印象相对来说不那么使人反感；而第一印象不良，以后的良好印象也会相形失色、不那么令人感动。这种心理现象非常普遍。

第一印象是有层次的。当人们第一次和一个美国人或是日本人接触的时候，得到的第一印象不仅仅是对这个人的印象，也是对美国人或是日本人的第一印象；当人们在某个商店受到某个营业员的热情服务的时候，他所得到的第一印象也不仅包括对这个营业员，还包括对这个商店；当人们千挑万选地购回一台洗衣机而发现一使用就有毛病的时候，他对这台洗衣机、这一牌号、这一生产厂家的不良印象也许就再也无法挽回了。第一印象具有层次性、广泛性、推延性，因此它难免以偏概全，妨碍人们准确地、全面地认识事物。

第一印象不仅来自于直接的接触，也可能来自于传播媒介的间接介绍。没有去过黄山、桂林的人总想有机会能去那些地方游览一次，这种愿望来自于传播媒介的影响，来自于对黄山、桂林的良好印象；有了去黄山、桂林旅游的愿望，又听某个传播媒介介绍某旅行社收费低、服务好，又会产生对该旅行社的良好印象，就有可能找时间随该旅行社去黄山、桂林旅游。所以第一印象不一定是第一次直接接触的印象，是指第一次形成的对某事物的印象。因为通过间接接触也可以让公众产生第一印象，所以才有了近代开始的、愈演愈烈的“广告战”。

第一印象是第一次接触留下的深刻印象，因而它又不等于第一次接触。印象的产生和三个要素的状况有关：第一，印象的产生和公众当时的情绪、兴趣、智力状况、注意力等有关；第二，印象的产生和当时的情境有关；第三，印象的产生和对象的表现范围和表现程度有关。因此，有时候留下深刻印象，产生“首次效应”的并不是“第一次接触”而是以后的某一次接触；“第一印象”是因人而异、因时而异的。

首次效应或称第一印象的表现形式具有多样性，这增加了人们认识自身这种心理定势的难度。使之常常无意识地表现出来被人利用。在公共关系活动中，一方面公众因为首次效应而上当、受骗的例子不胜枚举；另一方面不会利用首次效应主动开展宣传和利用首次效应欺骗公众的行为也都大量存在。因此为了达到“内求团结、外求发展”的目的，树立良好的公共关系主体的社会形象，需要十分重视对公众的首次效应这种心理定势进行认真的研究。

二、晕轮效应

所谓“晕轮效应”，指的是从对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的印象——这样一种心理定势。把它称之为“晕轮效应”，是说它像月晕一样，会在真实的现象面前产生一个更大的假象：人们隔着云雾看月时，在月亮外面有时还能看到一个光环，这个光环是虚幻的，只是月亮的光通过云层中的冰晶时折射出的光现象，事实上并不存在这样一个物质的、真实的光环；晕轮效应产生的也是幻化的总体印象，尽管产生这种幻化印象的对某种特征的感知可能是真实的，像对月亮的感知一样真实，但总体印象却和月亮外面的光环一样不真实。

晕轮效应也和首次效应一样普遍。人们走进礼品店，选购的往往是包装精美、价格偏高的物品，因为精美的包装、偏高的价格往往使人产生晕轮效应：认为里面的东西会像精美的包装一样好，会和偏高的价格相一致；文化程度较高的青年选择对象往往偏重于学历，因为他们假想学历高的对象一定会和自己有广泛的共同语言、会和自己情趣一致；面相老实巴交的人，人们想不到他会是作奸犯科的老手；简陋的工棚和简单的工具，人们想不到生产出的产品会畅销欧美。所以晕轮效应不但和首次效应一样普遍，同时也和首次效应一样带着强烈的主观色彩，往往一叶障目，只见树木不见森林。

晕轮效应和首次效应主要的区别在于：首次效应是从时间上来说的，由于前面的印象深刻，后面的印象往往成为前面印象的补充；而晕轮效应是从内容上来说的，由于对对象的部分特征印象深刻，这部分印象泛化为全部印象。所以，这两种心理定势是不一样的，是不能混同的。但是在有些情况下，晕轮效应和首次效应也会互相交叉、交织在一起，因为这两种心理定势尽管表现的方式不一样，其实质是相同的，都是以主观代替客观、以树木代替森林。首次效应妨碍人们以后正确认识该事物，产生一种固执的认识上的偏见和情感上的偏心往往连带地产生“晕轮效应”，所以首次效应往往是晕轮效应的前奏；但晕轮效应本身不等于首次效应，它也不一定以首次效应为前提，甚至有的时候它还是首次效应的“前效应”——例如从简陋的工棚和简单的工具推断产品必然粗劣，因而一接触某个乡办企业、看到简陋的工棚和简单的工具就产生“这企业不行”的首次效应。从这个意义上来说，晕轮效应和首次效应相比，是心理定势中更深层次的东西，因而它也更难以克服和纠正。

晕轮效应既是无意识的，又是固执的。所以近年来随着市场经济的发展，公共关系意识的提示以及相互攀比等不良意识的增长，一些企业、商店纷纷装修门面，讲究包装，以期利用公众的晕轮效应扩大企业的影响，提高产品的销量。在公共关系人际交往中，名片越印越精致，花式品种越来越多，出现了所谓“名片效应”，有些人甚至对它产生了迷信。而从心理学的角度来看，“名片效应”不外乎是晕轮效应的典型范例，它并不是什么新发现。

公共关系活动是主动开展的活动，因此利用公众的晕轮效应来实事求是进行自我宣传无可厚非；但是近年来在公共关系活动中也出现了利用公众的晕轮效应来蒙骗人、坑害人的现象，这是应当反对和制止的。

三、经验效应

经验效应指的是公众个体凭借以往的经验进行认识、判断、决策、行动的心理活动方式，它也属于微观心理定势的范畴。

经验既是一种财富，也是一种包袱。经验越丰富，人也越老练，做人处世往往得心应手；但经验总有局限性，不顾时间、地点地照搬套用，有时也会出洋相。特别是在现代社会中，由于科技发展日新月异，封闭状态日益被打破，人们的思想、观念在许多方面不断更新，靠老经验行事就越来越行不通了。举例来讲，过去人们相信“眼见为实”，但今天“眼见”的未必就是“真实”的，因为人们看不到真实的过程，因而也就看不到真实的结果。粗壮的鳝鱼敢买吗？它可能是用避孕药养肥的；硕大的草莓敢买吗？它可能是激素催长的；没有虫咬过的青菜敢买吗？它可能残留着大量的农药。所以，自恃有经验、照搬老经验是不行的。

对经验当然也不能一概否定，什么经验也没有，更加一事无成。问题在于不能迷信经验，要充实经验、更新经验、发展经验。上海的公交路线经常变换，有些人就有了新经验：看看站牌，问一声售票员；商店里卖的东西价格、品种不一样，有些人也有了新经验：多看看、多问问、货比三家。以前是青年人要向老年人讨教经验，现在老年人也要向青年人讨教经验，因为对于社会上的种种变化，青年人要比老年人来得敏感，适应起来更快。经验是从实践中得来的。实践在发展，经验也在发展；离开了实践再回到实践，老经验也会碰到新问题。

经验效应在公共关系领域中最典型的表现是怀疑。因为以前有过上当受骗的教训，在遇到同类对象、同类事物的时候就迟疑不决，生怕再次上当。有的人喜欢用“这样的人我见得多了”、“这样的事我见得多了”来炫耀自己是有经验的人；人们也常常用“没有经验”来解释或安慰自己和别人的轻信、轻率。在公共关系活动中，有的时候花费了大量的人力、物力、财力，但公众反应冷淡，得不到理想的效果，原因往往在于事前没有做好消除公众疑虑的工作，自己的意图没有被公众关系所理解。作为组织团体中公共关系决策和组织机构的公共关系部常常为自己的对外公共关系活动得不到内部公众的理解、支持而苦恼，反过来，外部公众有时也对施惠式的公共关系活动疑虑重重而不敢积极响应。上海某大学为改善和社区公众的关系，准备给附近的居民安装闭路电视。校内不少教职工对这笔巨大开支颇有怨言，有的甚至怀疑其中有私人交易；而附近的居民好多又因为怕中圈套而拒绝安装。结果闭路电视搞起来了，但经济效益和社会效益都产生了负效应。显然这是一次失败的公共关系活动。该大学没有预见到有些内部公众对以权谋私现象已产生潜移默化的防范心理，没有预见到有些社区公众对“全民经商”、笑脸“斩”人已产生根深蒂固的戒备心理，因此当内部公众和社区公众中的两种经验效应发生以后，一次愿望良好的公共关系活动，也就没有沿着组织者的良好愿望向前发展，没有收到良好的效果，是好事但没有办好。由此可见，忽视公众的经验效应，光凭良好的愿望是达不到公共关系活动的预定目的的。

四、移情效应

“爱人者，兼其屋上之乌”〔1〕。意思是说，因为爱一个人而连带爱他屋上的乌鸦。后人以“爱屋及乌”形容人们爱某人之深情及和这人相关的人和事、物。心理学中把这种对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上来的现象称为“移情效应”。

移情效应首先表现为“人情效应”，即以人为情感对象而迁移到相关事物的效应。喜欢交际的人常说：“朋友的朋友也是我的朋友”，这是把对朋友的情感迁移到相关的人；仗义行侠的“勇士”表示：“为朋友两肋插刀”，这是把对朋友的情感迁移到相关的事；人们珍藏去世的亲朋好友的遗物，这是把对去世者的情感迁移到相关的物。不仅爱的情感会产生“移情效应”，恨的情感、嫌恶的情感、嫉妒的情感等等也会产生移情效应，这在成语中有一个词叫“恨乌及屋”。古时候中国的皇帝可以因一人犯罪而株连九族，其恨可谓泛；战国时的庞涓因嫉妒孙膑的才华而设计剜去孙膑的膝盖骨，其妒可谓深。人都是有所谓“七情六欲”的，所以人和人之间最容易产生情感方面的好恶，并由此产生移情效应。

移情效应还表现为“物情效应”和“事情效应”。据说足球是高俅发明的，他的球踢得很好，皇帝从喜爱足球到喜爱高俅，最后高俅成了皇帝的宠臣；在中国历史上，“以酒会友”、“以文会友”都是美谈，因为都爱喝酒和都爱舞文弄墨，不相识的人以酒以文为桥梁建立了友谊；喜欢喝茶的人会对别人送来的茶具感兴趣，也许以后自己也会去收集各种茶具，成为茶具收藏家甚至茶具制作家；有些女同志对抽烟深恶痛绝，因而对一切抽烟的男子都抱有成见，即使从未见某人抽过烟而仅仅是听说也会对这人的品行妄加评说。所以人们有时会感叹“做人难，难做人”；自己从不认识这个人、也没有得罪过这个人，而这个人却在背后说自己的坏话。产生这种现象，一般来说是因为说别人坏话的人不自觉地把自己嫌恶的情感迁移到了某个具体的人。

移情效应是一种心理定势，所以不能从道德上来评价它的是与非，但是，移情效应有时候确实涉及了道德领域；和一切心理定势一样，它也会产生道德问题。在中国，“投其所好”是被看做人格低下、不道德的行为的，但从心理学的角度来看，它以移情效应的心理规律为基础，是不可能被道德舆论所消灭的。投其所好的目的和产生的效应决不是作为中介的物和事，而是“受”者对“投”者产生和增加好感，即通过投其所好“使对方喜欢自己、信任自己、帮助自己”。所以送礼、“拍马屁”尽管违法或“缺德”，在一定的时空范围内是有效的，也总会有人乐此而不疲。实际上，即使是最反对“拍马屁”的人有时也会被人指责为“拍马屁”，因为人总希望别人喜欢自己、信任自己、帮助自己，总是不自觉地去“拍”别人的“马屁”和乐于接受别人“拍马屁”；对什么叫“拍马屁”各人的理解不一样，但自觉或不自觉地发生“移情效应”和利用“移情效应”则都一样。

适应现代社会需要而发展起来的公共关系以树立自己良好的社会形象为宗旨，它必然要自觉地利用“移情效应”这一心理规律。请电影、电视明星作商品广告就是典型的例子。“娜塔莎·金斯基喜欢用力士香皂，那么您呢？”——这样的广告用语明白地告诉人们：请您把对娜塔莎·金斯基的喜爱迁移到力士香皂上来。事实上这条广告在电视里反复播出后也推动了力士香皂的购买，提高了力士香皂的知名度和美誉度。有人把这种现象称之为“名人效应”，“名人效应”其实是一种移情效应。设法把公众对名人的情感迁移到自己的产品上来，或是迁移到自己企业的知名度上来，是公共关系活动中常用的手段。当然，运用这种手段也要讲实事求是，也要讲道德，否则最终产生的结果是得不偿失的，既败坏自己的声誉，也败坏名人的声誉，既害己又害人。这种反面的例子在公共关系领域中也是不胜枚举的。

第三节　宏观心理定势

宏观心理定势是指一定范围内人群共有的、积淀深厚而作用广阔的心理定势。一定地域内的人群，例如我国的南方人和北方人待人接物的风格迥异，就表现出两种不同的宏观心理定势；南方人到北方或北方人到南方生活都会在或长或短的时间中感到不习惯、不适应。不同的民族、不同国家的居民也都有各自与众不同的习惯心理。这是一类宏观心理定势。反过来说，对南方人或北方人、这民族或那民族、这国家或那国家的居民抱有一种固定的成见，又是一种反向的宏观心理定势，这种宏观心理定势被称为“社会刻板印象”。社会刻板印象和地域文化心理、民族文化心理、社会意识形态一起，构成宏观心理定势的主要内容。

一、社会刻板印象

社会刻板印象是指社会上的一部分成员对某类事物或人物所持有的共同的、固定的、笼统的看法和印象。作为心理定势，“刻板”是它的根本特点。刻板就是呆板而没有变通；刻板印象就是对事物或人物的呆板而没有变通的印象。社会刻板印象不是一种个体现象，而是一种群体现象，它反映的是群体的“共识”。

1．社会刻板印象首先表现为对某类人物的固定看法。中国的父母对儿女婚姻问题的态度最能反映这种心理定势。在封建社会中，儿女婚姻凭的是“父母之命、媒妁之言”，父母发命和媒妁牵线的婚姻标准首先是“门当户对”：不敢高攀，也不肯低就；为什么不是“门当户对”就不能成亲呢？其中有一个原因就是把门当户对的人家看做和自己一样的人家，把门户不相当的人家看做另一类人的人家。在现代社会中，儿女外出谋事生活了，自由恋爱起来了。但父母问起儿女婚事的时候也总是还要问：“他是哪里人？父母是干什么的？”如果宁波人找了苏北人或是苏北人找了宁波人，如果一方的父母是个体户而另一方的父母是干部，两家的父母都可能为儿女的未来担心，甚至要对婚姻给予干预。所以有些人尽管嘴上说起来自己对任何人没有成见，而在儿女婚姻问题上往往暴露自己有成见。

2．除了籍贯、地位、职业以外，年龄和性别也往往成为社会刻板印象的媒介。年轻的被看做“嘴上没毛，办事不牢”，年老的被看做“保守”、“迂腐”；女性总是柔弱的，所以敢作敢为的女子被称为“女强人”、“铁女人”，而同样敢作敢为的男子是不会被人称为“铁男人”的。不过，男子如果过于柔顺会被人称为“娘娘腔”，也同样要被人看不起。

3．籍贯扩大一些就是国籍，所以对不同国籍的人也会产生社会刻板印象。例如，德国人被看做有哲理的、崇尚科学的，英国人被看做循规蹈矩的、彬彬有礼的等等。恩格斯在世时也是赞同把德国人看做“最有理论修养的民族”的，他在《德国农民战争》的序言中曾这样评价说：“德国工人同欧洲其他国家工人比较起来，有两大优越之处。第一，他们属于欧洲最有理论修养的民族……”〔2〕在《去年十二月法国无产者相对消极的真正原因》中他又曾这样评价法国：“我们大家都知道，法国人在他们的见解和行为方面是比其他任何一个文明的民族更容易受胜利的影响的。一旦这个国家中的事变的进程具有一定的方向，他们就会毫不抗拒地遵循着这个方向走去，一直到在这条道路上达到极限为止。”〔3〕这也就是说，他赞同“大家都知道的”法国人容易为胜利而冲动、甚至走向极端的看法。

4．社会刻板印象还表现为对某类事物的固定看法。人们往往认为广告都是推销产品的伎俩，考试就是测评人的记忆能力，做生意不能搞“赔本买卖”，当上了“劳模”就再不能有半点怨言；在中国，狐狸是“狡猾”的代名词，狼是“残忍”的代名词，所以前些年出现了美化狼的儿童文学以后马上就激起了公众的抗议。而蒲松龄笔下的善良而聪敏的“狐仙”之所以能被大家接受，也是因为狐仙不仅善良，而且聪敏；因为“狡猾”和“聪敏”都相对“愚笨”而言，词义接近。

对于社会刻板印象，心理学家们大多是给以否定的评价的，有的甚至把它和偏见划等号。这多少是受了西方特别是美国的心理学家的影响。如果把社会刻板印象看做偏见，那么评价社会刻板印象的时候最好不要带偏见。社会刻板印象中固然包含偏见，但它不等于偏见。

5．社会刻板印象有其一定的合理性。首先，社会刻板印象不是对某一个人或某一事物的印象，它是对某类人或某类事物的印象。“物以类聚，人以群分”，各类事物或各类人物总有自己的特点和共性，认识这种特点和共性不仅有助于区别其他类的特点和共性，而且有助于认识这一类中间的个体。所以不管社会刻板印象对某类人物或事物的概括是否准确、全面，就这种概括本身来说是认识上的进步，它具有合理性。

其次，社会刻板印象不是个人持有的看法和印象，它是社会一部分成员的共识。尽管共识也可能是错误的，但它相对于个人意见来说正确的概率要大得多。个人尽可以发表和保留自己的意见，但他不能强制别人接受自己的意见；个人在多数情况下也只能按照多数人的看法行事，否则不是引起混乱就是自己倒霉。所以社会刻板印象就其自发作用来讲也是有一定的合理性。

再次，社会刻板印象多少都有一点根据，这种根据有的是亲身经验的，有的是通过传播媒介得来的。尽管这种根据中有虚假的因素，例如亲身经验中的“偏见的合理化”、传播媒介宣传失误等。但是第一，根据本身的真假同结论和根据之间是否有内在联系是不能混为一谈的，正如是不是火种（根据的真假）同火灾和火种之间（结论和根据之间）是否有内在联系不能混为一谈一样；第二，虚假的因素成为根据而被一部分社会成员接受，这里面还有原因可寻；第三，形成社会刻板印象的根据并不都是虚假的因素，有些的确是事实。所以从社会刻板印象一般都有根据（真实的或虚假的根据）来说，它也具有合理性。

当然，社会刻板印象是固定而笼统的看法，是呆板而没有变通的印象，事实上它还往往成为评价同类中个体现象的根据，所以局限性也是很明显的。对待社会刻板印象效应的正确态度，应当是承认它的合理性同时又重视它的局限性，这样才能自觉地把社会刻板现象变成我们正确知人、识事、辨物的手段和工具，而不是一种障碍。

二、地域文化心理

不同的地域，由于自然条件不同，政治、经济、历史等条件不同，因而形成不同的地域文化；这种地域文化反映在人们的心理活动中，就是地域文化心理。国与国之间的地域文化差别，同时表现为国与国之间地域文化心理的差别；地区与地区之间的地域文化差别，也表现为地区与地区之间地域文化心理的差别。研究地域文化心理，有助于我们在改革开放的条件下更广泛、更有效地同不同国家和不同地区的人民进行交往。

地域文化心理主要有两种表现形式，一种是以乡土观念（地域观念）为基础的亲缘心理，另一种是以地域文化为基础的依从心理。

以乡土观念为基础的亲缘心理，在中国人中表现得最充分。从大一些的范围来说，侨居世界各地的华人亲缘性最强，这是世界公认的。除了最有代表性的美国的“唐人街”以外，走遍世界各地只要有华人就能找到华人圈。从小一些的范围来说，大陆和港台实行两种社会制度，但两种对立的社会制度割不断海峡两岸的亲缘之情。几十年来客居海外的中国人的思乡之情可以用“龙”、“根”、“归”三个字来概括，这是什么力量也不能阻挡的。所以在大陆实行改革开放政策以后，海外华人在大陆的投资，特别是在家乡的投资最多；沿海地区在改革开放以后经济和文化发展得最快，与其侨乡的历史、地理位置也有十分重要的关系。

从更小一些的范围来说，一个省、一个市、一个县、一个乡，地域越小亲缘心理越强。这种亲缘心理在一起的时候不一定感觉得出来，但一旦到异地工作、学习，感受就会特别强烈。异地遇老乡，有时关系要超过同学，这在大学中是常见的现象。在北京、上海等大城市中，高校里的“同乡会”屡禁不绝，很能够说明地域亲缘心理的顽固。地处江北、苏中的靖江方言最难学，它与江北话完全不同，和吴语系接近但又独树一帜，所以据说靖江人对自己的语音十分自信，只要凭一口纯正的乡音就可在不相识的老乡那里得到帮助。像这样的例子当然还有很多很多，尤其是在北方。

以乡土观念为基础的亲缘心理是和以地域文化（乡土文化）为基础的依从心理相联系的。所谓以地域文化为基础的依从心理指的是依从地域文化价值观的心理。美国的文化学家作过一些调查，认为东方人注重人际关系的和睦、谦恭、好客、尊重老人、感恩报德、群体观念强；而西方人注重金钱、时间、效率、个人价值、男女平等。这似乎是有些道理的。东方人，拿我们中国人来说，作报告总要先来一段谦虚词，说是“没有准备”；完了还要补充说明“抛砖引玉”、“请批评指正”；美国人上来先自吹一通，特别说明准备得如何充分，讲完了还要对别人的恭维话进一步发挥几句：“我确实讲得很清楚，我对资料做了充分准备，我昨天备课备到晚上九点钟……”中国人学美国人或是美国人学中国人，在自己的听众面前作报告都会激起反感，所以以地域文化为基础的依从于自己文化价值观的心理同样也是很顽固的。

各个地方的民俗、民规，既是地域文化的重要内容，又是地域文化的重地特征。它当然也是不同地域的人们依从和遵守的。西方人一般都喜欢送鲜花，但法国人的菊花只在送葬时用；法国人的红玫瑰只送给情人；瑞士人送红玫瑰不受对象限制但不能送三束，因为三束意味着双方是情人。西班牙可以用口哨招呼服务员；斯堪的纳维亚人喜欢请客人一起沐浴；日本人参加较大的晚宴可以不告而别；中国人的劝酒表示对客人热情。所以各地的风俗很不一样。我们中国人多地广，有道是“十里不同俗”，各地的风俗也有很大的差异。民俗文化尽管不等于地域心理，但依从于民俗文化的地域文化心理本身是从民俗文化的基础上产生的，所以要研究地域文化心理就要研究地域文化包括民俗文化，否则也就失去了研究地域文化心理的意义。

地域文化心理具有潜在性、固着性、综合性，它不自觉地、固执地影响着人们的以后的心理和行为，所以也是一种心理定势。它的范围和作用更广阔，所以是宏观的心理定势。当然它也不是不能改变的。林语堂曾说过，“中国人之忍盖世无双”，但是现在在沿海开放地区“忍”的观念也在逐渐消退，广东的有些农业专业户很早就贴出了“英雄有用武之地，发财无后顾之忧”的对联。就我们国内来讲，随着改革开放的深入，人们的观念变化会更大，地域性的文化价值观和地域性的乡规民俗都会缓慢地或是在某个时候急剧地发生变化，人们的地域亲缘心理也会随着经济、文化的社会化、国际化趋势而日益冲破狭隘、封闭的眼界，具有越来越大的社会性。

三、民族文化心理

民族，按斯大林过去的说法，它“是人们在历史上形成的一个有共同语言、共同地域、共同经济活动以及表现在共同文化上的共同心理素质的稳定的共同体”〔4〕。这一定义揭示了现有民族的特征，因而今天还具有通用性。斯大林所讲的“表现在共同文化上的共同心理素质”也就是这里要说的“民族文化心理”。

民族文化心理和地域文化心理有一定的共同点，甚至有的时候包含的具体内容完全相同。因为民族本身具有“共同地域”的特征，民族文化往往同时也就是地域文化。例如中华民族的文化同地域概念上的中国文化从总体上看就几乎不能区分。

以往，人们在理解斯大林关于民族的定义的时候往往注意到几个“共同”，即注意到民族的几个具体特征，而忽略了它是“历史上形成”的特征，忽略了它具有历史性这一根本特征。所以民族文化和地域文化的相似性或相同性其实是一定历史阶段中的表现，就其历史的发展性来说两者还是有区别的。

以历史的眼光来看，中华民族的文化同地域概念上的中国文化是有区别的。河姆渡文化和半坡文化同样都是中华民族的文化，但两地相隔数千公里，不能说是同一种地域文化；中华民族包括56个民族，这也是历史形成的，就其历史来看56个民族各自的“民族文化”同“地域文化”也不是一回事，甚至直到今天，藏族文化和藏族自治区的文化也不是一回事。吉卜赛民族，在前苏联叫“茨冈”族；蒙古族，在前苏联叫“鞑靼”族。所以同一种民族文化可以在几个地域中存在，即同一种地域文化中包括几个民族文化。另一方面，由于民族迁徙、民族入侵等等而逐渐形成民族同化，这样原来意义上的民族文化差别逐渐被地域文化所代替，有时还形成了更大范围的民族文化。中国的56个民族形成一个中华民族就是典型的例子。

所以，民族文化和地域文化不能等同，建立在这两种文化基础上的民族文化心理和地域文化心理也不能等同。

民族文化心理比地域文化心理具有更大的沉淀性，而地域文化心理比民族文化心理具有更大的兼容性。这种差别当然是相对而言的。在动势中表现得比较明显。民族不受地域的限制，即同一个民族的人可以在不同的地域中生活，这本身表明民族的特点、民族特有的文化心理具有沉淀性，是不容易被同化的（同化需要相当长的历史过程，需要同化的条件）。我国解放初期统计藏族人口有270万人，住在西藏自治区的有120万，其他散布在青海、四川、甘肃等省；我国的回族人口除了汉族以外分布最广，全国三分之二以上的县都有。经过几十年的社会变革，藏族和回族特有的民族文化及其文化心理很大部分仍然得到保留。民族只有人口的多少而没有大小之分，因此它以及它所属的民族文化、民族文化心理具有独立性；而地域有大有小，它的边缘和分界往往是人为的，因而它以及它所属的地域文化、地域文化心理具有相对性。所以在有些多民族的国家和地区民族问题处理得不好往往会产生民族冲突，而在一些国土辽阔的国家中则很少发生地域间的冲突。

民族文化心理主要包括民族意识、民族感情和民族习惯。民族意识是对本民族及其民族文化特点的认同，它是民族文化心理的基础；民族感情是对本民族及其民族文化特点的热爱的体验，它是民族向心力的支柱，是在民族意识的基础上产生的；民族习惯是民族文化传统的延伸，是民族意识和民族感情的具体表现，它和民族语言等一起构成民族文化的特色。民族文化心理的三个组成部分是相互贯通、缺一不可的有机整体，其中民族习惯最具有代表性。民族习惯被同化意味着民族特有的文化心理的丧失，所以民族意识和民族情感总是极力地维护民族习惯，有时表现得比较敏感。

民族意识和民族情感是每个民族都有的，具有共同性；民族习惯尽管每个民族都有，但具有差异性。同样是招待客人，汉族用烟、茶、糖、果，进而请吃甜羹点心，最热情的表示是酒肉款待；而藏族习惯于奉献奶茶，最能表达心意的是敬献哈达。同样是相亲定情，汉族习惯于明媒正娶，即使是自由恋爱往往也要有个形式上的介绍人；而有些民族往往是一见钟情定终身。同样是民族盛会，汉族的“庙会”主要是看戏、购物；蒙古族的“那达木”主要是体育竞技；傣族的“泼水节”、苗族的“爬山节”、白族的“绕山林”都为青年男女自由恋爱提供机会。因为民族习惯有差异，而且往往触发民族意识和民族情感，所以对于其他民族的习惯应当充分给以尊重，以免损伤了对方的自尊心，甚至引起民族纠纷。在民族习惯中，最不同于其他民族的风俗习惯尤其是性关系方面的习惯，以及特定的宗教信仰习惯是最神圣而不可侵犯的，应当特别引起重视。

民族习惯由于是民族文化传统的延伸，因而免不了带有旧时代的痕迹。但是一国有一国的宪法和法律，在宪法和法律允许下的民族习惯即使是陋习也应该允许存在，并且得到尊重或保护。在公共关系活动中，对符合本国和对象国宪法和法律的民族习惯表示理解和主动提供服务，不仅有利于影响公众，而且有利于增进民族团结和民族友谊，所以也应该给以高度的重视。

第四节　流行心理定势

流行心理定势是像流行感冒一样，在短时期内你感染他，他感染你、互相感染，而过一时期不经治疗也会自然痊愈的一类心理定势。说它是心理定势，是说它不仅反复出现，而且具有自我感染的功能。

当互联网成为人们须臾不可离开的一种“社会环境”、当手机成为人们随身携带的最重要的物品的时候，流行心理定势的频频现形也已在潜移默化中成为一种社会常态。机会因此而无所不在，危机因此而随时发生。因此，对于流行心理定势的认识和研究，在今天已经成为一个无比迫切的重要课题，尤其对于公共关系从业者而言，必须补上这一课。

最典型的流行心理定势的表现形式是时尚、流言、骚乱，下面分别展开论述。

一、时尚表现的心理定势

时尚是在一定时期内一定社会成员中流行的生活样式，它具有反常规的特点，往往以“新”和“奇”吸引公众，所以又叫时兴。时尚或称时兴具有时间性，它在一定的社会成员中流行一定时期以后会被另一种时尚所代替。当然有些时尚在流行过后会被保存下来，不过那时它不再是时尚，而成为一种风俗、风尚、习惯，成为另一类心理定势的表现形式。

时尚是一种新的生活样式，在城市比在农村多，在开放社会比在封闭社会多；有些时尚在城市中流行过后会转移到农村去，当然也有相反的情况，农村中的时尚蔓延到城市。后一种情况往往是历史上曾经风行过的时尚死灰复燃，例如打麻将、搞封建迷信活动等。时尚反映一个社会文明进步的程度，一般说来，时尚更替的速度越快，说明人们的思想越开放，生活越充实。因为时尚当然是以经济为基础，以法律、政治和道德方面的许可为条件的。经济越贫困，政治道德方面的禁锢越多，时尚就越不容易形成。所以，我国近30年来时尚更迭，“新潮”一个接一个，也从一个侧面反映了我国经济和社会发展生气勃勃的景象。

时尚本身并不是心理定势，它只是心理定势的表现形式。隐藏在时尚背后推动时尚形成和流行的、由一定的心理活动所形成的准备状态才是心理定势。这种心理定势的特点是同中求异、异中求同。同中求异，指的是人们不满足已有的生活样式，想在某个方面有所突破，这是时尚形成的起始原因；异中求同，指的是一种时尚和原有的已处于疲软状态的时尚出现差异的时候，人们生怕成为落伍者，生怕被人瞧不起而向新的时尚趋同，这是时尚之所以成为“时尚”——具有一定范围的生活样式的真正原因。所以人们尽管家里还有几箱满可以穿穿的旧衣服，仍然要去买牛仔服、皮夹克、羽绒服；所以有些人尽管自己天天喝汤，也要给孩子买一架钢琴和电子琴。人们顺应时尚，往往只是因为“这是时尚”，上海人叫“现在行（音‘航’）的”，北方人叫“现在就兴这个”。上海在20世纪80年代后期形成了一个学琴热，有关部门统计仅市区就有10万琴童，但到了80年代末学琴热一下子土崩瓦解，钢琴、电子琴大批积压，25家电子琴厂到1990年只剩下了3家。所以时尚当中有盲从。不是根据自己和家庭的实际需要，而是根据流行、时尚安排自己的生活，只能使时尚成为“一时之尚”，成为一种短期现象。同中求异和异中求同都显示人们对新生活的向往、追求，但前者带有创造性，后者带有盲从性，两者是有区别的。

在公共关系活动中，时尚往往成为人们自发地关注到的一个重要因素。但这种关注往往只是在时尚形成之后而不是在时尚将起之前。所以老是被动，老是跟在时尚背后转，有时尾大不掉还转不过弯来，上海的电子琴生产厂、组装厂一哄而起又一哄而散就是有力的佐证。当时曾有人把经营之道概括为“人无我有，人有我好，人好我廉，人廉我转”，后面两种情况现在比较常见了，但“人无我有”还是鲜见得很。就利用时尚而言，缺乏创造性；就顺应时尚而言，太具盲从性。所以不了解公众的流行心理定势，不了解时尚背后人的“同中求异、异中求同”的心理特点，要想创造和保持良好的公共关系主体的形象也是很难做到的。

二、流言表现的心理定势

流言是在一定时期内一定社会成员中传播的有关共同关心的问题的新闻。所谓“共同关心的问题”，有的是直接的，有的是间接的。流言能使本来关心的问题更加被关心、使本来不关心的问题成为关心的问题，所以它具有煽动性。流言的传播一般比时尚的时间更短，有时只有一天、半天的时间，在它被证实或证伪后自然消泯。

中国历来有“流言伤人，流言杀人”之说。流言如果指向个人，可以置其于死地；流言如果指向群体可以动摇军心；经济领域中的流言可以引起抢购或倒闭；政治领域中的流言可以引起风潮和暴力。所以流言具有很大的破坏力。对于某些群体来说，流言可能会带来某些机遇，或者它本身就是一种“秘密武器”；但对于整个社会来说，它常常是一个不安定的因素和预兆。

流言就它的传播内容来说大致可以分为三类。一类是和人们的切身利益相关的，如物价、地震、瘟疫、环境污染、房租改革、工资调整等；另一类是和人们有着间接关系的，如森林火灾、国家的人事变动、国际关系、外星人光临等；再一类是和一般人没有直接关系的奇闻趣事，如明星丑闻、名人隐私、特异功能、神农架野人等。一般说来，流言传播的内容越是被大家所关心，传播的速度就越快，传播的范围也越广。由于流言传播的途径主要是口耳相传，所以它往往会扩张和变形，使之越来越离奇；反过来，离奇的内容又更容易吸引人。正是从这个意义上说，流言和谣言往往是同义语。

流言也是一种社会现象、一种心理定势的表现形式。流言能够在一定社会成员中传播流行，有它的心理依据。这种依据主要包括两个方面。

1．流言是一种情绪反映。从流言传播的内容来看，流言带来的往往是一些“坏消息”。例如有关物价、工资、房租等方面的流言，往往不是“大减价”、“晋升两级”、“单位补贴”，而是涨价、冻结、个人承担。俗话说“好事不出门，坏事传千里”，越是坏消息越是容易传播。为什么好消息不容易传播而坏消息容易传播呢？除了好消息往往由官方发布以外，公众的情绪是一个很重要的因素。流言所反映出来的情绪大多带有担心、恐惧、怀疑、不满、幸灾乐祸等消极成分。唐山地震之前没有出现过关于地震的流言，而唐山地震以后关于地震的流言在很多地区都频频出现。近年来由于发现了艾滋病，人们得知这是一种传染性的绝症，所以又出现了“某地流行艾滋病”的流言。流言和时尚不同，时尚往往在社会安定，生活富足时流行，反映人们精神上、物质上多方面的追求；流言则往往在社会动荡或变化剧烈、或出现天灾人祸时流行，反映人们一种惶惶不安或激愤不满的情绪。

2．流言是一种愿望反映。流言不仅反映人们的情绪，也反映人们的愿望。这种愿望有的是正向的，有的是负向的。正向的愿望是希望发生这样的事情，负向的愿望是希望不要发生这样的事情。两种愿望经常交错在一起，而又以负向的愿望为主。人们传播涨价的流言，是希望不要涨价，反映的是负向的愿望；人们传播名人隐私、明星丑闻的流言，有些是希望这是事实，反映的是正向的愿望。在心理学家看来，人都是有妒忌心理的，不过程度不同而已；有的人比较善于克制，有的人则不善于克制。在妒忌心理的作用下，有些人对名人、明星存在一种深层的反感，希望他们出丑；所谓“木秀于林，风必摧之”、“人怕出名猪怕壮”、“出头的椽子先烂”是也。所以流言如果是针对某一个人的，这个人必定是有一定社会地位或可能获得一定社会地位的人；有关这个人的流言也必定反映一部分人的妒忌心理，由妒忌心理而生发出希望这个人出丑、倒霉的愿望。当然，除了流言的内容反映人们正向的或反向的愿望以外，人们对流言的态度，即听信和传播流言本身也是一种愿望反映。这种愿望的心理基础显然还包括好奇和炫耀。

由于流言是一种情绪和一种愿望的反映，所以流言的传播具有必然性，甚至流言的产生也具有必然性；另一方面；同样由于流言是情绪和愿望的反映，它在传播过程中会不断地加入传播者的情绪色彩和个人愿望，使之成为流言传播的加力，这也是必然的。隐藏在流言背后的情绪和愿望既是流言产生的温床，又是流言扩散的加力，所以它是一种心理定势。

流言是不确切的消息，但并不一定是不正确的消息。尽管有些流言开始是确有其事而以后越传越离谱，尽管有些流言一开始就是无中生有，因而对流言应当采取“不信、不传”的态度；但实际上往往做不到。当一种流言同人们的某些情绪和愿望合拍的时候，人们即使主观上想“不信”，心理定势的作用也驱使他“不由不信”或“似信非信”，这时候人们往往用“无风不起浪”来自慰；人们即使主观上想“不传”，心理定势的作用憋得他心里难受，往往又“酒后失言”或“枕边吹风”，这时候人们又往往补上一句“自己人说说，不要外传”来寻求心理平衡。所以，制止流言的唯一手段是澄清事实。澄清事实的责任往往是由现代大众传播媒介来担负的，或通过大众传播媒介进行的。但大众传播媒介如果信誉有问题，则越澄清越糟糕，反而成为流言进一步扩散的工具；如果大众传播媒介本身也被一种情绪或愿望上的心理定势所左右，那就更成为流言传播的工具，一发而不可收。

不管怎么说，流言总归是流言，它总有一定的时间限度。当事实站出来讲话的时候，例如当传言某国元首已被刺死而他又出现在电视屏幕上的时候，当传言某时某地发生了地震而人们事后得知那里平安无事的时候，流言当然不攻自破；退一步说，即使事实迟迟得不到澄清，人们也会因为情绪和愿望已经通过流言的形式吐露出来了，心理上已得到暂时的平衡和放松，所以也不会再津津乐道“过时的新闻”。流言具有时间性，流言过后还会有流言。这说明，流言也是一种流行，流言背后的心理定势也是流行的心理定势。公众有这种心理定势，我们就应当研究这种心理定势。

三、骚乱表现的心理定势

在某一些公共场合或人群集中的地方，如影院、剧院、体育场、饭店、车站、码头、学生宿舍中，有时因为一些自然原因或偶然事件引起人群的激烈互动，造成一定范围内的混乱现象，如私物被损毁、公物被破坏、交通阻塞、人员伤亡等，有时需要军警出动才能恢复正常秩序。这种现象，称为骚乱。骚乱是在某一特定场合或局部范围发生的扰乱和冲击社会正常秩序的群体行为，是一种暂时的无政府状态。

1．一般说来，骚乱具有突发性、发泄性、交互感染性、破坏性和短暂性的特点。

突发性，指骚乱一般没有事先充分酝酿的过程，常常突然发生，难以预见。骚乱是无计划、无组织的群体行动，是一群人对某种刺激的过敏反应。骚乱中可能有为首者，但为首者和随从者的关系一般不是事先确定的领导和被领导的关系；而且在骚乱中谁来带头也是不确定的，往往谁最激烈谁就是“头”。这种有人振臂一呼、周围的人群起响应的骚乱具有突发性，因而很难预防。

发泄性，指骚乱一般是丧失理智的冲动行为，无理可喻。骚乱是一种盲目的情感发泄，是一种狂热状态。骚乱的参加者常常以狂呼乱叫、吹口哨、跺脚、推挤、砸瓶子等表现自己的激情，骚乱中周围的人或物都可能成为他们的发泄对象。酒后容易发生骚乱，骚乱又像酒后半醉半醒的状态，所以正常人觉得这是“歇斯底里”，会感到不可理解。

交互感染性，指骚乱中的人群成为一个临时性的群体，情感和言行相互感染和模仿，不受外人的影响。骚乱使参加者“忘记”自己是独立的个体，只感受到群体的力量，别人喊口号也跟着喊口号、别人扔砖块也跟着扔砖块；为了显示自己积极、勇敢，有些参加者会一反常态、言行更加激烈，这又反过来影响其他的参加者、使其他参加者竞相模仿。他们只受群体行为的支配，所以外人很难劝其恢复理性。

破坏性，指骚乱冲击或扰乱正常秩序，常常引起围观、起哄，使事态进一步扩大和恶化。骚乱会引起围观，这是很自然的，悠闲的人总喜欢凑热闹；凑热闹的人开始是想看看，继而有些人被当时的气氛所感染，跟着起哄，最后这些人可能也成为骚乱者。所以骚乱必然引起混乱，并且越来越混乱，使事态进一步扩大和恶化，具有破坏性。

短暂性，指骚乱靠的是激情的一时支持，不可能长久维持；即使没有强有力的外部力量压制，也会自行戛然而止。骚乱靠激情支持，激情的特点是时间短，爆发猛烈、消失得也快；骚乱依靠的激情是群体的激情，群体的激情比个体的激情更容易消退。所以骚乱总是一时性的。当然骚乱如果被人利用，有可能演变为有目的、有组织、有领导的闹事和进一步扩大为政治性的动乱，这又另当别论了。

2．骚乱发生和发展的心理过程一般说来循着躁动—激动—激情—疲惫—平静的路线高涨和低落。

躁动是心理上的浮躁不安，是自我表现的欲望受到挫折时的一种自我机能。它犹如火药库一样，一遇火星就会起爆；又如侦察兵一样，时时在寻觅引爆的触机。所以躁动是一种心理上的准备状态，是潜藏在骚乱背后的心理定势。激动是因某种外部刺激而激发的强烈的情感反应，表现为不满、不平或赞赏、感激等兴奋状态。同样的外部刺激引起的情感反应是不一样的，躁动心理遇到外部刺激反应特别敏感，一触即发。这时候骚乱的行为还没有发生，但马上就会发生。激情是强烈的、短暂的、爆发式的情感状态。处在激情状态中的人理智受到障碍，自我控制能力减弱，并且由于群体间的激烈互动而产生了“法不责众”的自慰心理，因而原来受到挫折的自我表现的欲望得到痛快淋漓的发泄。这时候骚乱行为发生并且迅速达到高潮。由于长期积聚起来的躁动能量如河堤倒塌一样“水位”猛一下降低，后面的流速赶不上前面的流速，因而发泄不可能持久，这时候激情开始消退，心理上由于剧烈变革发生疲惫，骚乱接近尾声。最后，躁动能量发泄完毕，欲望得到满足，“沉甸甸”的心理负荷卸去了，变得非常轻松，心理恢复平静，骚乱结束。

骚乱作为一种群体行为，其心理发生、发展的过程和个体在相对孤立、封闭状态下解决心理失衡的方式不太一样。个体在相对孤立、封闭状态下有时也有躁动心理，但更多采用的是不为外人所知的隐蔽的方式，在遇到外部刺激的时候往往采取审慎的态度，不敢轻举妄动，即使冲动起来了，也自始至终有一种“豁出去了”的心理，事后常常感到后悔。这是因为个体感到孤立无援，冲动的行为只会给自己带来更多的麻烦和压力。而作为骚乱产生的心理准备状态的躁动心理是骚乱参加者的共有心理，容易产生共识、共鸣，在骚乱中一方面发泄个体的躁动心理的能量，一方面吸收其他骚乱者发泄的躁动心理的能量，因而不但不会感到孤立无援，而且感到群体很有力量。所以骚乱过去之后，骚乱的参加者即使受到一定的制裁或财物受损，很多人也不会感到后悔，甚至还会觉得很过瘾、很痛快，希望还能再来一次更大规模的骚乱。这也就是骚乱之所以成为一种不定期的流行现象的一个重要的原因。

骚乱作为冲击或扰乱社会秩序的群体行为，其破坏性是显而易见的；但对它也应当做具体的分析。历史上工人、农民为反对剥削和压迫而自发地起来作斗争，这种骚乱是应当给以肯定的。在社会主义国家中也会发生骚乱，对此应当认真分析、研究。如何防止和给以疏导，不仅是政府的责任，也是组织群体的责任。无论是内部公众的骚乱还是和自己有关的外部公众的骚乱都会对公共关系活动，对组织的社会形象产生严重的后果，因而应当对骚乱及其公众的躁动心理给以足够的重视，决不能掉以轻心，留下后患。

问题与思考

1．什么是心理定势？三类心理定势各有什么特点？

2．微观心理定势有哪几种典型表现？宏观心理定势主要有哪些内容？

3．为什么说时尚、流言、骚乱等也是心理定势的表现？它们是怎么产生的、怎么消失的？从中可以获得哪些启发？

4．对心理定势的积极作用和消极作用应作怎样的评价？持怎样的态度（包括对他人，也包括对自己）？

5．当一个组织遇到针对自己的流言甚至发生骚乱时，它应当怎么办？

注　释

〔1〕《尚书大传·大战》。

〔2〕《马克思恩格斯选集》第2卷第300页。

〔3〕同上，第1卷第707页。

〔4〕《斯大林选集》上卷，人民出版社1979年版，第64页。

第五章　对公众心理的认知

在前面三章中，我们对公众的心理特征、心理倾向和心理定势进行了探讨，这种探讨仅是理论上的归纳和概括，是不够的。公共关系心理是在公共关系活动中表现出来的心理，从事公共关系活动的人在和具体的、活生生的人打交道，为此还应该掌握在公共关系实践中认知公众心理的途径和方法，学会在不同场合、不同情况下识别和预见公众的特定的心理活动的内容。对公众心理的认知，是和公众心理进行沟通、对公众心理施加影响的前提，具有十分重要的意义。

第一节　对公众个体心理的认知

在公共关系活动中，公众往往是以个体的身份出现的，也就是以公众代表的身份出现的。认知公众代表的心理，不仅为和“这一个”公众建立良好关系奠定了基础，而且也在一定程度上为和“这一类”公众发展合作交往关系架起了桥梁。这一节侧重要谈的，就是如何在直接交往和间接交往中判别和了解个体公众的心理。

一、从外部特征判别公众心理

公众的外部特征指的是公众的相貌、发型、体型、肤色、服饰等外观上的差别；它既包括总体形象，也包括局部特征。从一定程度上说，公众个体的外部特征是其个体心理的反映，因而通过细致的观察可以在一定程度上判别隐藏在外部特征背后的公众的个体心理。

（一）相貌

相貌具有生物性，这是毫无疑义的；但是人的相貌也即五官不仅具有生物性的功能，同时也具有表现情感的功能，这同样不容忽视。相貌不等于表情，但表情是通过相貌来表现的，表情本身又是个体心理的反映。因此，人的相貌就如人的生理需要一样，不仅具有生物性而且具有社会性。如果不承认相貌是一定程度上个体心理的反映，那么也就难以解释人为什么需要整容。相貌并不是相片，它是活动的，是具有丰富的表情的，所以人们看到的每一种相貌都是具有一定表情的相貌；人的每一种相貌尽管都是具有一定表情的相貌，但同时又是和个体最典型、最具表现力的某种表情形式相联系的相貌。这后一种表情也就是人们所说的“神韵”。有的人画人“形似神不似”，有的人画人“形神兼备”，就是因为前者只画出了人的生物性特征而后者还画出了人的心理特点。也许正是这种原因，美国的第16任总统林肯曾这样说：“一个人过了40岁就应该对自己的相貌负责。”

因为人的相貌不仅具有生物性而且具有社会性，所以有的人一望而知城府很深，有的人一望而知简单幼稚。中国京剧的脸谱是很值得玩味的。它不是面具戴在脸上，而且直接画在脸上；既是夸张的、固定的，又是可以作出各种表情的。这说明人具有一种刻在脸上的、和各种表情可以融会在一起的、最典型、最具表现力的“表情”。这种“表情”是刻在脸上的，所以是隐藏不了的；这种“表情”是和不同的相貌合为一体的，所以中国的京剧脸谱有几千张。

从人的相貌可以在一定程度上推断和认知公众的个体心理，这和古今中外的很多相面术是有区别的。相面术强调的是头形和五官的自然形状，是静止的、生物性的相貌；而我们强调的是相貌显示出来的一种神韵、风采，是生动的、社会性通过生物性反映出来的相貌。相面术预言的是对象未来的遭遇、状况；而我们推测的是对象历史形成的个体心理。所以应该说我们的推测比相面术的预言准确性要高得多。当然人的表情的多样性可以掩饰相貌，对人的相貌的推断还有很多主观方面的偏见因素，所以这只能作为一种参考，是认知公众个体心理的一个方面而不是唯一的方面。

（二）体型、肤色

体型和肤色同人的相貌一样，不仅具有审美的价值，而且能在一定程度上反映个体的心理特点。中国人喜欢说“心宽体胖”，这是经验性地说明体型和心理特点的关系的；古时候把读书人称为“书生”，书生闭门读书的时间多，所以皮肤比较白，读书人的性格、脾气和整日劳动的农民又不一样，所以农民略带揶揄地称他们为“白面书生”。20世纪20年代初，法国精神病学家克雷奇默尔曾以602个病例的研究数据为基础，发表了《体型与性格》一书，认为人的体型分为瘦弱型、肥胖型和健壮型，三种体型都和人的性情相关：瘦弱型的人内向、乖戾；肥胖型的人达观、饶舌；健壮型的人死板、坚毅。40年代，美国心理学家薛尔顿又进一步探寻体型、心理和内在生理机制的关系，认为肥胖型的人是“内胚”发达者，即消化器官和其他内脏器官发达，所以体型圆浑，为人随和，贪图享受；健壮型的人是“中胚”发达者，即骨骼、肌肉及结缔组织发达，一般精力充沛、冲动好斗、喜欢冒险；瘦弱型的人是“外胚”发达者，即神经系统和皮肤组织发达，一般多思多虑，个性内向，行动谨慎。看来不少人都相信体型、肤色同人的个性相联系，都想努力给以证明。

从经验来看和从心理学家的统计数字来看，体型、肤色确实同个性有一定的关系。无论如何，体型和肤色同相貌相比变化更显著，这正好说明，体型和肤色的变化同人的社会性联系更密切。从某种意义上说，人的社会性也就是人的心理性。瘦子容易变成胖子，但胖子不大会变成瘦子，这和人在中年以后逐渐变得更宽容，更达观正好是一致的。当然如果把体型和肤色看做人的个体心理的标志，排斥其他一切因素例如疾病的因素，那也未免太机械了。和相貌一样，体型以及肤色也只是一种参考的因素。

（三）发型、服饰

发型和服饰，在现代社会中是表现自我的重要手段，是对相貌、体型进行加工、掩饰、衬托的最普通、最简单的方法。一个人是不修边幅还是重视仪容、仪表，是善于修饰还是不善于修饰，和他的心理特征、心理倾向性直接相联系，因而发型和服饰是认知公众个体心理的最直观、最容易作出判断的一个因素。

发型能在一定程度上改变人的相貌。圆头大脑的男子如果剃一个板刷头便显得粗犷，如果蓄长发再去理发店美容一下，立时便显得富态十足；女子的发型和美容当然更能使相貌几乎判若两人。服饰包括服装、鞋帽、首饰甚至眼镜、手表、手杖、手袋，是附着于人体的展示物。服饰得体，使人精神焕发；反之则显得猥琐或怪异。

与相貌、体型、肤色不同，发型和服饰是自主的选择，一般说来人们尽可以爱怎样打扮就怎样打扮。但是，正因为发型和服饰是打扮给别人看的，它们受社会的制约也就更大。以14世纪的英国为例，不同阶层的衣着都有法律规定，不得僭越；德国在文艺复兴时期还对衣着逾矩的女子课以颈套木枷的惩罚；中国在20世纪初兴起旧民主主义革命运动，有些地区“留头不留辫，留辫不留头”。这些都是社会以行政权利干预发型和服饰的典型。在现代社会中，虽然用行政权利干预穿着打扮的例子已经不多，但也并非绝无仅有，一般说来过分的暴露在任何国家都会受到警方的注目和制止。当然还有更强大的社会制约力量，即风俗、传统、流言、民族习惯等等。

发型和服饰既然是一种展示，同时必然也就是一种遮掩。展示和遮掩都是个体心理的反映。即便相貌、体型、肤色都令人称羡的人在发型和服饰方面也需要遮掩。事实上谁都把展示和遮掩当做穿衣戴帽的首要的目的，所以天再冷别人不戴帽子自己也不会戴，天再热别人都穿长裤自己也会穿。一个人平时怎样穿戴和在特定场合怎样穿戴，实际上是写在人体外部的心理符号，只是不同的人会对这些符号作不同的理解。

相貌、体型、肤色、发型、服饰等等构成公众的外部特征。一般说来它们是互相映照、互为补充的。例如心情长期郁结的人，不管作出怎样的表情都掩盖不住眉宇间的愁容，体型必然瘦削，肤色必然苍白；为了不使别人看出愁相而不快，发型和服饰会有一定的讲究，但决不会像充满热情的人那般鲜丽。长期无忧无虑的人由于笑口常开而面部肌肉松弛，体型肥胖，肤色白里透红；发型和服饰比较随便。《红楼梦》里的晴雯和黛玉粗看起来长相酷肖，但一个性情刚烈，一个郁郁寡欢，脸部的“神韵”不同；一个英姿勃勃，一个弱柳扶风，体型和体质也不同。黛玉决不会像晴雯那样穿红着绿，晴雯也不会像黛玉那样老是抱一个手炉。所以综合观察公众静态的外部特征，可以避免单项观察的不足，提高认知公众心理的准确性。

二、从言语、动作了解公众心理

言语是说出来的话，动作是肢体或面部的活动。公众的外部特征是静态的，而言语和动作是动态的，因而言语和动作更能够反映公众当时的心理状态。这样说当然并不含有外部特征只反映一般心理状态、言语和动作只反映当时心理状态的意思，人的某些个性心理特征例如能力恰恰在言语和动作中才能更充分地显示，人的气质、性格在言语和动作中也能对外部特征作进一步的补充。另一方面，公众的外部特征只能够用眼睛来观察，而公众的言语和动作需要眼、耳并用，需要“听其言而观其行”。正是从这个意义上说，公众的言语和动作为我们认知公众的个体心理提供更可靠的凭据。

一般说来，“言为心声”，在无须掩饰的情况下人们说的大多是真话。这无须赘述。但有时候人们并不直抒己见，而采用一种迂回战术小心翼翼地进行试探，这种情况特别是在彼此不熟悉、还未建立信任感或人员较多的场合更为多见。在言语交谈中认知公众个体心理的困难之处就在这里。说得更严重一点，有些人在有些时候根本就不愿意让别人知道自己是怎样一个人、自己希望得到什么和不希望发生什么，他们用沉默、用模棱两可的言语来进行遮掩。所以听话也是一种艺术。听话不仅意味着听懂说出来的言语，而且意味着听懂没有说出来的言语，意味着认知说话者的心理。

听话首先要有积极倾听的态度。心不在焉的态度既会引起对方的反感，阻止对方说出想说的话，或引起不必要的冲突；又会使自己注意力涣散，听不懂对方说话的意思。积极的听包括内在精神和外在形式两个方面。内在精神指排除各种杂念，取一种专注倾听、积极思考的姿态，外在形式指给对方以“注意听”的感觉。内在精神和外在形式应该一致。有的人能够一边做其他事一边注意听，这往往只能听懂表面的含义而听不懂言语蕴含的或背后的含义，并且这是不尊重对方的表现；有的人虽然摆出一副“认真听”的架势，但心里还在想其他事，这同样也不是积极的倾听。内在精神和外在形式不仅应该一致，而且也必须一致，因为内心没有积极听的愿望必然表现出心猿意马，而表面上的认真或自以为能够一心二用其实只是自欺欺人。

公众的言语一般以三种方式表达自己的看法和意愿：第一种，直陈式，有什么想法就说什么想法，这是最直接地表现自己的兴趣、需要、价值观等心理倾向性的方式；第二种，婉言式，由于某种原因而不愿开诚布公，不愿直说，而采取含混的、委婉的言词，这是间接地表现自己的心理倾向性的方式；第三种，反话式，明明同意说不同意，明明反对说不反对，这是从反面表现自己心理倾向性的方式。另外，这三种方式又在一定程度上反映公众的能力、气质和性格。例如胆汁质类型的人不善于用婉言的方式，抑郁质类型的人最习惯于用反语的方式；温和的性格使人说话委婉，好斗的性格使人话中带刺；能言善辩本身是一种能力，同时又反映其他方面的能力。所以，“言为心声”的正确含义不仅包括言语正确地反映心声，而且包括言语表达的方式反映心声。从公众的言语中了解公众的心理，就要注意对公众的言语表达方式进行辨别，使之真正弄懂公众想要说的是什么，他具有怎样的心理特征和心理倾向性，他是怎样一个人。

言语无疑是反映公众心理的最重要的途径之一，但是言语本身具有真伪性，言语的真伪性又可以通过动作、行为来鉴别。在交往过程中，公众的表情、手势、体姿等动作是无声的言语，它们和有声的言语具有同等重要的地位和作用。

同公众的静态的外部特征一样，公众的表情、手势、体姿等动作也需要通过综合观察才能认知其真实的意义。人类一共有多少种表情、手势和体姿，这是无法回答的问题，但它们各自表达的意义在相对独立的情况下还是容易辨别的。例如人们不会把愤怒的表情理解成为满意，不会把摇手理解为接受，不会把半坐半躺的体姿理解为礼貌。但是如果综合起来看，人们的表情、手势、体姿有时表达的意义不完全一致，有时甚至是矛盾的。当一个人摇手表示拒绝的时候，脸上喜悦的表情和不由自主地欠动上身却暗示接受；当一个人带着赞赏的微笑频频颔首表示同意的时候，抱着茶杯的微微抖动的双手却暗示他并非真的表示同意。所以单一的观察往往并不可靠，对公众的表情、手势和体姿的观察应当是综合的。

表情、手势、体姿传递出的信号不统一，主要的原因在于人的社会性，在于意识支配动作时两种强弱不同的、矛盾的信号互相干扰，以及植物神经系统的自然应激。杨子荣在威虎山看到栾平的时候，脸上虽然镇静，手心里却急出了两把汗，这是植物神经系统的自然应激；而拒绝的手势和接受的表情不一致，是意识支配动作时两种不同信号互相干扰。观察公众的表情、手势和体姿，不仅要从它们表达了什么，也要从它们的表达是否一致以及为什么不一致来认识公众的心理。而这又是以表情、手势、体姿的各自的真伪性的判断为前提的。

表情同手势和体姿比较起来更容易被注意，所以它也更容易装假。脸部表情越丰富越能够看出心理变化，因而善于掩饰的人总习惯于控制脸部变化，保持表情的稳定性。心理学家们通过实验认为，真正具有意义的表情一般都只有几秒钟的时间，例如有所指向的微笑只有4至5秒，超过5秒的微笑是没有特定内容的。人们往往注意对方的眼神，而眼神也是能锻炼和控制的，坦荡的眼神并非一定代表坦荡的胸襟，而且老练的人往往用垂下眼皮、看着桌上的东西或用沉思的眼神掩饰心中的慌乱。在候车的时候看一个戴变色镜的人和一个戴口罩的人交谈是很有意思的。如果站得稍远一点，听不清谈话的内容和看不清戴眼镜的人的眼神，人们会发现戴口罩的人的表情更不容易捉摸。这说明人的下半部脸更富有表情。

手势包括手的各种动作。弗洛伊德曾说：“凡人皆无法隐瞒私情。尽管他的嘴可以保持缄默，但他的手指却会多嘴多舌。”美国的心理学家曾研究过说谎时人的手势，认为它有这样一些特点：第一，手的动作减少；第二，以手摸触脸部的动作增加；第三，摊手的动作增多。他们并能解释说，手的动作减少是因为注意力集中于说谎，而怕手的动作“多嘴多舌”；触摸脸部是因为想帮助嘴说谎而又怕弄巧成拙；摊手是想加强谎言的可信度。当然这些原因都是在潜意识中探寻的，说服力不强。不过手势确实反映人的心理，这是可信的。有人认为赌徒最善于掩饰表情，但“百般性格在抓钱的手势里表露无遗”：贪婪者抓挠不已，挥霍者肌肉放松，老谋深算的两手安静，思前虑后的关节弹跳。《林海雪原》中的少剑波审讯栾平时，就是从他那双不安的、时时遮盖衣角的手找出破绽，从而搜出“联络图”的。

体姿指的是身体的各种姿势。要知道体姿有多大的表现力，只需看一次哑剧或舞蹈。在人与人之间的交往中，体姿往往反映相互的关系。一般说来，体姿越相似，相互的关系越接近。亲密的关系是这样，敌对的关系也是这样，反过来，体姿有明显的差异，则显示相互之间保持一定的距离。所以下属在上司前面总采取低姿态、教师在学生面前总采取高姿态。上司在下属面前和教师在学生面前采取和对方同样的体姿，表现一种亲热和平等；而下属自觉或不自觉地模仿上司的体姿则是一种冒犯的表示。另外，体姿能够反映人的真情实感。紧抱双臂或紧叠双腿往往是心理紧张的反映，身体不断地变化姿势表示不耐烦。足大趾猛然翘起反映心中的愤怒。

心理学家们在警告人们不要为表情、手势、体姿的假象所迷惑的时候，提出了四条原则：第一，离脸部越远发生的动作越为真实；第二，越不自觉的动作越为真实；第三，越不明确的动作越为真实；第四，越不自然的动作越为真实。用这四条原则来检验人们言语和动作的真伪性，一般而言能达到准确地认知公众心理的目的。

总而言之，对公众个体心理的认知不仅完全必要，而且完全可行。重要的是不能停留在口头上和书本知识上，要在公共关系实践中努力探索，努力提高自己认知公众个体心理的能力。

第二节　对公众群体心理的认知

任何个体都归属于一定的群体，对个体心理的认知不能代替对群体心理的认知。在公共关系活动中，最重要的公众群体分为五类，它们是内部公众群体、社区公众群体、媒介公众群体、政府公众群体和购买公众群体。这五类公众群体都有各自的特点，对他们的心理认知要求也不都一样。

一、对内部公众心理的认知

组织内部的公众，是组织得以维持和发展的基本力量；组织内部的凝聚力和向心力，是组织得以维持和发展的基本保证。因此，认知组织内部公众心理主要是认知组织内部的凝聚力问题和向心力问题。

凝聚力和向心力并不是一回事。凝聚力指内部的相互吸引力；向心力指环绕着圆心运行的运动力。凝聚力本身不含有围绕圆心的意思，它也没有运行的含义，它用于组织群体心理主要指内部成员间心理上松散和聚合的程度；向心力本身没有相互关系、密切与否的意思，它和圆心、和运动相联系。打个比方来说，向心力指的是九大行星围绕太阳运行、又随着太阳按太阳运行的轨迹运行的那种运动力；凝聚力指的是水在0℃以下分子间密度增高变成冰，在100℃以上密度减低变成气的那种亲和力。所以凝聚力和向心力所指的含义是不一样的。

一个组织内部凝聚力的高低和这个组织的状况有很大的关系，而且它往往是这个组织状况的标志。组织成员间彼此关系融洽、意见一致、相互合作，标志着这个组织稳定；反之，组织成员间关系紧张、意见分歧、离心离德，标志着这个组织涣散。所以一般来说凝聚力高是好事而不是坏事。但是，和任何事物一样，凝聚力高过了头也可能走向反面。在一个具有很高凝聚力的组织内部，可能听不到不同的声音，没有人敢于提不同意见，没有一种发展的活力，于是就出现“和和气气过日子”的气氛。中国的传统文化讲“和为贵”、讲“人和”胜过“天时”和“地利”，所以要产生活力就比较困难。

组织内部成员的向心力和组织的活力关系更密切。组织内部有两种向心力，一种是围绕着组织领导的向心力，一种是围绕着组织目标的向心力。前一种向心力的基础是领导的威望和组织一般成员的信赖，它表现为领导指挥有效，带有军事化的倾向；后一种向心力的基础是对组织目标的共识和希望组织发展的共愿，它表现为组织全体成员工作积极主动，带有民主化的倾向。所以和凝聚力一样，一般说来向心力越高组织越有活力，越有发展前途。但是，带有军事化倾向的向心力容易造成个人专制，由于单线联系，垂直式领导而造成一般成员间缺乏沟通；带有民主化倾向的向心力容易造成宏观失控，由于出主意的人太多而难以协调，最后出现关系紧张。近年来我们常常听到“一管就死、一活就乱”的说法，从向心力问题上说就是军事化倾向和民主化倾向两种向心力及其两种管理方式交替出现的结果。

归纳起来讲，组织内部的凝聚力和向心力同组织的状况存在着四种可能的关系：

第一种，凝聚力低，向心力高。一般它表现为军事化倾向，即领导说了算，下面都服从。在凝聚力低的情况下不太可能出现民主和积极的气氛，反过来，如果是因为民主化倾向太大而造成凝聚力低倒是可能的，不过它又往往需要加强领导的权威来改变涣散的局面，这又造成军事化倾向。这种军事化倾向在一段时间内能增强组织的活力，推动组织的发展。如果领导能力强，威望高，还能使组织的活力保持得比较长久。

第二种，凝聚力低，向心力低。毋庸赘言，这时组织处在涣散状态中，各种问题和矛盾接踵而至，领导软弱无力控制不住局面，人心浮动，很多人对组织都失去责任感、想离开这个组织。

第三种，凝聚力高，向心力低。这一般说来表明组织处在维持状态中，不会有大的发展，也没有什么活力。群体成员之间，领导和群体一般成员之间关系和睦，大家都避而不谈工作，“今天天气哈哈哈”，纪律松懈，互施小惠，门面上过得去。由于领导没有威望，有些本该完成的任务也要靠领导恳求才能完成，是为了给领导一个“面子”。谈不上内部竞争和对外竞争，是典型的“有饭大家吃”的“大锅饭”式的状况。

第四种，凝聚力高，向心力高。这是组织兴旺发达的表征，表明组织正处在一种最佳状态中。人人为组织感到骄傲，人人努力工作，积极献计献策，领导既有威信又能从善如流，同事间相互关心并能在工作上相互配合，组织有共同奋斗的目标，充满了一种活力。

组织内部的凝聚力和向心力本身不是组织内部公众的心理，但它反映内部公众的心理，并且反映的是组织内部公众——这样一群人的共同的心理，因而它能够代表内部公众心理。看组织内部公众的心理怎么样，只需看看他们相互之间的关系如何，他们对组织领导和组织目标的态度如何，这一般来说都有身在其中的感受。

二、对社区公众心理的认知

社区公众指的是组织所在地生活着的居民、各种社会组织和各种群体中的人。一个大型企业、一所大学本身就是一个社区，当然它所在的街道、行政区、乡或县是一个范围更大的社区。有的组织规模较小，它显然就构不成社区，对它来说社区纯粹是它存在的环境。尽管大型组织本身构成一个小社区，但这个小社区中的成员作为社区公众和组织的关系也不是组织内部的关系；换言之，社区公众是和组织内部公众相区别的一个概念，他们是和组织发生另一种关系的群体。

这是一个往往容易忽略的问题。许多人分不清大型组织中内部公众和社区公众的区别，因此或者力所不及地把社区公众的要求当做内部公众的要求来解决，或者把组织中的社区公众排斥于“社区公众”之外、也即把社区公众仅仅理解为“左邻右舍”。在这样的基础上，当然就不可能正确地，或者说是全面地认知社区公众的心理。

所谓正确地、全面地认知社区公众的心理，也就是要把社区公众看做一个相对独立的群体，要从整体上来认识和把握这一群体的心理特点、愿望和要求。

社区是人们生存和生活的环境，因而社区公众最大的愿望无非是各种生活配套设施完备一些、质量高一些，能够给生活带来各种方便，能使一定程度上的享受具有相应的外部条件。这就是社区公众的心理特点，也是他们最大的愿望和要求。对社区公众来说，买菜、购物不方便不满意，价格比别处贵不满意，质量没别处好不满意，道路不好不满意，交通不便不满意，没有好的学校、医院不满意，没有图书馆和“卡拉OK”不满意……作为一个组织来说是很难完全满足社区公众的全部要求的。这实际上是对政府的要求而不是对一般组织的要求。既然如此，对一般组织来说认知社区公众的心理还有什么现实意义呢？很多组织团体认识不到这种意义，因此社区公众对他们来说是可有可无的，社区公众的心理对他们来说是可以漠视的。

认知社区公众心理的意义在于力所能及地为社区公众做一些他们所欢迎的好事，以此来扩大组织的影响、树立组织的良好形象、提高组织在社区中的地位和声誉。作为一般的组织不可能代替政府承担起满足社区公众所有要求的责任和义务，但可以以做这样的“分外事”来部分地满足社区公众的要求。这是一种贡献，但绝不会毫无所得。

把社区公众看做一个相对独立的整体，并不意味着为社区公众的服务必然是直接的、面对面的服务，例如为了解决社区公众的洗澡难问题定期地开放本单位的浴室，为了解决社区公众电视接收方面的问题安装社区内的闭路电视及天线等等；它也包括间接服务的方式，例如支援社区内中小学、幼儿园的建设，支援公交公司建立避雨车站、司售人员的休息室等等，间接地为社区内所有的公众服务。所以只是在这个意义上，才有了所谓公共关系意义上的“左邻右舍”；所谓“睦邻关系”也只是在确立社区公众是一个相对独立的整体、是组织生存的人际环境的基础上才有实际的意义。

认识到认知社区公众心理的意义，并理解了认知社区公众心理主要是要了解社区公众有哪些最强烈的愿望和要求以后，也就把握了认知社区公众心理的主动权。当然，采用什么方式、在什么时候、在多大程度上满足社区公众的哪些愿望和要求，还要量力而行和另作研究。

三、对媒介公众心理的认知

媒介公众包括新闻媒介公众，但不仅仅指新闻媒介公众。对一般组织团体来说，新闻媒介并不是主要的或唯一的传播媒体，倒是人际传播占着主要的地位。任何一个组织团体中的人和任何一个同组织团体发生直接或间接关系的人都是媒介公众，因为他们都有可能向外界传播有利或不利于组织形象的消息。

和社区公众包括组织内部的公众一样，媒介公众也是和内部公众部分重叠的概念，媒介公众是有可能向外界传播有关本组织消息、情况的那一部分人。所以，媒介公众分为两类，一类是以传播事业为其职业的人，另一类是有意无意地义务为组织团体作正面或反面宣传的人。要认知媒介公众的心理，就要从这两类人的不同特点的分析入手。

人们往往以为新闻工作者是最乐于传播新闻的人，其实他们特别是编辑，称之为新闻传播的把关人更合适。他们要考虑政治影响、法律影响、道德影响、舆论导向、专栏特色、公众兴趣、可靠程度以及是否会产生矛盾等等各种各样的因素，错发一篇新闻就可能打官司、赔钱、受批评甚至换班子。所以新闻工作者的一般特点是敏感和谨慎，他们既善于发现、又善于扼杀，对他们的诺言不能抱有太大的希望。他们有他们的苦衷，他们也要维护他们的社会形象，对此应当给以理解；另一方面，有的时候“东方不亮西方亮”、“黑夜不亮白天亮”，也即这个新闻媒体和那个新闻媒体、这个编辑和那个编辑的取舍有差异，今天的“冷门”也可能明天成为“热门”。所以了解新闻媒体各自的特色和新闻工作者各自的心理特点的最好的办法是采用档案分析的方法，即对一个时期来的新闻报道作分类比较研究。

对那些义务为组织团体作宣传的媒介公众，要分析他们一般是在什么情况下为组织作宣传的、哪些人又是最容易成为组织的义务宣传者的。一般说来，人们谈到某个组织的情况主要包括这样几种可能：

第一，告知，如有人想买细盐暂时买不到，旁人就会告知哪里有卖，这就带到了售盐的那家商店；

第二，炫耀，炫耀自己知道的事情多，炫耀自己买到的东西好，自然也会讲到相关的社会组织；

第三，泄愤，自己受到了侮辱，吃了亏，心理总愤愤不平，要对人说说才痛快，这又会涉及某个社会组织；

第四，关心，有这方面的兴趣、需要，才会关心这方面的消息、情况，才会和有关的组织发生关系。

在上述几种可能中，告知显然是随机的，没有心理动因；炫耀和泄愤同情绪相联系，情绪是心理动因；关心是兴趣和需要的反映，所以兴趣和需要是心理动因。据此可以得出这样的结论：人们有意识地充当义务宣传员的最大可能是激动了他们的情绪，人们无意识地充当义务宣传员的最大可能是刺激了他们的记忆，而兴趣和需要是义务宣传员的宣传之所以有听众的心理基础。安徽的“傻子瓜子”是因其“雅号”触动了人们的情绪，刺激了人们的记忆，引起了人们的兴趣而使千百万人成为义务宣传员的；同样，晋江这样一个过去不出名的地方之所以在一个时期里名噪数省，也是因为它的假药对人们的情绪、记忆具有太大的刺激作用，从而几乎使每一个听到“晋江假药”的人又都成为了新的传播源。

有些人比较容易成为组织的义务宣传者，这也是组织应当引起注意的。这些义务宣传者大致包括以下几个方面。

第一，组织的内部公众；

第二，和组织有较多接触的外部公众；

第三，组织成员的家属；

第四，喜爱表现自己的人；

第五，妇女；

第六，和组织具有某种显见的或潜在的供求关系的人；

第七，组织的竞争对手。

很明显，前面六种人都是组织的争取对象，要利用他们积极地为组织作正面的宣传；对第七种人则应保持一定的距离。当然归根结底要让人作正面宣传、不作反面宣传的决定性因素取决于本身出类拔萃和无懈可击，离开了基本事实的任何宣传都终究会得到澄清和纠正。

两类不同的媒介公众——新闻媒介公众和义务媒介公众的传播效果往往是互相连接的。即使是像海湾战争这样重大的新闻，如果没有义务媒介公众的后续传播，知道的人也不会很多；反过来，如果没有义务媒介公众首先传播关于“晋江假药”的消息，新闻媒介公众也不见得能及时地抓住这条信息。所以对这两类媒介公众都应给以同样的重视，这种重视同样也应包括对他们各自心理特点的认知。

四、对政府公众心理的认知

政府公众是国家机关的工作人员，是国家法律、方针、政策的监护者。任何一个组织都免不了和政府公众发生关系，因而需要对政府公众的心理进行认知。

政府公众的工作具有比较明显的三个特点。

第一是管理内容和管理范围上的社会性。例如政府人事部门的公众要管干部的调配、考核、培训，提拔等等，范围包括工厂、企业、学校、医院等各行各业；政府公安部门的公众要管交通、消防、治安等等，范围同样包括各种社会组织群体和个人。

第二是和被管理对象之间没有直接的经济关系。政府公众的薪金、福利以及政府的全部开支费用都由国家拨给，一切收入一般也全部要上交国家，因而政府部门和政府公众同被管理对象没有经济上面的瓜葛。

第三是工作的绩效难以准确评估。政府公众的工作一方面做多做少没有统一的要求，往往要看主动性如何；另一方面做得怎么样，是否努力去做只有自己才清楚，外人很难给以结论性的评价。所以他们的工作弹性比较大，较难给以准确评估。

由于政府公众的工作具有以上的特点，所以他们容易秉公办事，也容易手下留情；容易召集开会了解情况，也容易坐在办公室里很少下基层不了解真实情况；容易腾出精力抓一二个典型，也容易埋在事务堆里应付门面上的工作；容易抵制社会腐败现象，也容易被金钱所打动。因此认知政府公众的心理，主要在于认知他们在执行政策方面的原则性和灵活性，在工作作风方面有的果断性和细腻性，在工作态度方面的积极性和消极性，在物质利益方面的避利性和趋利性。

其一，原则性和灵活性。政府公众在监督、贯彻、执行有关方针、政策的时候，有的原则性比较强，有的灵活性比较强。原则性强的人只认文件不认人，毫无通融的余地，要想在他们那里钻空子是没门的，想走“上层路线”对他们施加压力往往也会碰壁。这一般来说值得称道。但他们往往缺乏热情，有时不愿认真倾听对方申诉理由，对特殊情况漠然视之，所以有时也显得过分机械，使一些真正有困难的和勇于开拓的组织团体一筹莫展。与此相反，灵活性强的人比较注意情面，遇事好通融，善解人意。但他们往往容易犯错误，宏观把握失控，一旦受到追究就会互相受牵连。

其二，果断性和细腻性。政府公众在工作作风方面有的果断，有的细腻。作风果断的办事效率比较高，问题一反映马上调集资料研究，主动和有关方面相联系，很快会有一个结果；作风细腻的对问题百听不厌，研究了还要研究，讨论了还要讨论，办事拖拉，总担心作出的决定太草率。两种作用孰优孰劣是不用多说的，我国政府现在强调行政监察，第一条就是勤政，要提高政府机关的办事效率。但有些长期形成的习惯不可能一下子改变，政府机关中办事拖拉的现象屡见不鲜。这也是有些组织团体不得不耗费大量时间、精力和政府公众“泡蘑菇”、软磨硬缠的重要原因。

其三，积极性和消极性。政府公众在工作态度方面，有的积极性、主动性比较强，不但对上门来访的人热情接待，有时还能深入基层了解情况，有的还能广征意见，对解决不了的问题能积极向上反映，作好解释说服工作；有的消极性、被动性比较强，满足于门面上的应付，多一事不如少一事，有了问题互相推诿、“踢皮球”，更谈不上主动了解情况和征求意见。两种态度都能经常遇到，这实际上是政府公众当“公仆”还是当“老爷”的问题，但一般组织团体对后一种态度往往只能忍气吞声，不敢得罪“父母官”。因为“父母官”不但会找出一打理由来为自己辩解，而且一旦利用手中的权利刁难起来连组织的正常活动都可能难以为继。

其四，避利性和趋利性。政府公众一般都能以“国家干部”的自尊和觉悟拒绝物质利诱；但是在搞活经济、打破平均主义的改革开放的条件下，特别是在市场经济比较发达的地区，经不住物质利诱的国家干部也不少。一方面，有些财大气粗的组织团体为了和政府公众搞好关系往往一掷千金，有些组织团体为了早日解决问题常常请客送礼，由此而形成了一种不好的风气；另一方面，也有一些把握着政府某些方面权利的人做“权钱交易”，逼着需要政府公众给予支持的有些组织团体不得不向他们进贡好处。所以有一段时间里“反腐败”成为一个深得民心的口号，行政监察这些年搞的主要也是倡廉肃贪工作。

由此可见，政府公众对组织团体来说可能是最难对付的一类外部公众。为了能够得到他们的支持，有时候不得不做违心的事，有时候不得不得罪他们向上级部门举报。但这都是公共关系活动开展到一定阶段采取的措施。如果事先能有经常化的信息渠道，对政府公众的心理特点做一些调查研究，和他们的交往也许就比较正常。另外，认知政府公众心理的意义还在于正确看待我们国家干部队伍的现状，发扬“干部是人民公仆”的优良传统，推进我国政府机关的改革。把政府公众不分青红皂白地一概看做坚硬死板、办事拖拉、扯皮推诿、以权谋私的腐败官僚是不符实际情况的，组织团体在公共关系活动中更不应该助长这种消极现象。

五、对购买公众心理的认知

购买公众也即一般称为“消费公众”的那一类公众。其实他们被称为“消费公众”不恰当，“消费”原指为了生产和生活需要消耗物质财富，现代有些学者把它的内涵扩大为消耗或使用精神财富，这未免有些牵强；而且在公共关系活动中，所谓的“消费公众”其实一般都是指购买者而言。例如，工厂的产品进入流通领域，流通部门的公众是产品的第一购买公众，从流通部门购买该产品的公众是第二购买公众，从流通部门购买商品的公众是流通部门的第一购买公众，等等。购买者不一定是消费者，例如流通部门购买工厂产品就不是为了消费。直接和组织团体发生交换关系的一般是购买公众而不是消费公众。当然购买的内容不一定是物品，也可能是服务、知识、信息等等；购买的方式也不一定是货币的支出，可能采用较为隐蔽的方式。例如到图书馆去借阅图书的人不需要支出货币，但图书馆购买图书、发给管理人员的工资等等需要的资金是借阅图书的人早已间接支付了的，所以他们依然是图书管理人员的购买公众。

既然组织团体和购买公众是交换者的关系，就应当遵循等价变换的原则。从组织团体的角度来说，如何使购买公众满意、感到自己不吃亏既是道德方面的要求，也是树立良好声誉、扩大交换业务的要求。正是在这后一种要求的驱使下，“顾客是皇帝”的口号才有实际的意义。既然顾客是“皇帝”、是“衣食父母”，那么就应当认知他们的心理，以适应他们的要求。

和认知其他公众群体的心理一样，认知购买公众心理也要从认知他们在公共关系活动中的地位、从他们同组织团体的关系入手。购买公众在公共关系活动中处于客体地位，这是一个方面；他们同组织团体的关系是平等的交换关系，这是另一个方面。购买公众的客体地位决定了公共关系的主体——组织团体应当具有主动的态势，这是对组织团体的一般的要求；而购买公众同组织团体平等交换的关系决定了组织团体必须承认购买公众的权利，这却是往往被忽略了的。

购买公众具有三种权利。

1．知晓的权利。购买公众有权知晓有关购买的一切。以购物为例，公众有权知晓物品的用途、质量、使用方法、保养和维修、产地、牌号、厂名、价格等等；以购买服务为例，公众有权知晓服务的地点、服务的种类、服务的方式、服务的质量、服务的费用等等。购买公众有知晓的权利，因此组织团体应当在交换之前就主动地告知购买公众想要知道的一切。

2．选择的权利。购买公众有权选择购买什么和买与不买。在选择购买方面，公众不仅可以在不同种类的物品和服务间进行选择，而且可以在同类物品和服务间进行选择；在买与不买方面，公众可以今天不买明天买，也可以今天不买明天也不买。购买公众有选择的权利，因此组织团体对购买公众应当一视同仁，并尽可能扩大公众选择的范围。

3．要求公平的权利。购买公众有权要求买卖公平。这种权利不仅存在于交换之前、交换之中，也存在于交换之后。公平的交换是实质上的公平而不是表面上的公平，因此当表面上的公平被事实上的不公平揭穿以后，公众仍然有要求公平的权利，而不论交换是否已经完成。公众要求退货、赔款，一般说来是在发现不公平之后，组织团体应当承认购买公众的这种要求是他们的正当权利。

可见，“顾客是皇帝”这个口号具有实际的内容。只有承认购买公众具有上述三种基本权利，才能够满足购买公众的心理。告知同购买有关的一切情况、提供各种购买的选择、进行公平的买卖交易，必然能使购买公众满意，使之近悦远来，组织团体的声誉和交换业务才能日益兴隆。购买公众的心理成百上千条，要求尊重和维护购买权利的心理是最重要的一条。所以组织团体和购买公众在公共关系活动中的主客体位置是相对的，漠视购买公众的购买权利，等于放弃公共关系主体的地位，也就只有交换活动而没有公共关系活动。反过来，尊重和维护购买公众的权利，表面看来降低了组织团体的主体地位，实际上正是主体地位的体现。尊重和维护购买公众的权利，想方设法满足购买公众的权利要求，是组织团体主动认知和适应购买公众心理的基本前提和首要任务。

第三节　对公众心理变化的认知

无论是个体公众还是群体公众，他们的心理都不是一成不变的。公众心理的变化不外乎两方面的原因：一是自身的原因，如生理上的变化，工作和生活方面受到挫折等等；二是外部的原因，如环境的变化，教育的影响，利益的诱惑等等。这一节主要探讨的是外部原因引起的心理变化。由于外部原因和自身原因往往是交合在一起的，所以在谈这一类心理变化的时候也会涉及公众自身的原因。

一、宏观环境引起的心理变化

宏观环境指的是社会大环境，包括国际环境，也包括国内环境。宏观环境的变化必然引起人的心理变化。20世纪的70—80年代是美苏两个超级大国争霸的时代，这是一种国际环境；80年代末苏联开始放弃争霸世界的战略，这是又一种国际环境。改革开放前后的国内环境不同，中国加入世贸组织以后的国内环境又有不同。所谓“时过境迁”，经历过时境变迁的人都会深有体会。

宏观环境引起的心理变化具有两个特征。

其一，宏观环境引起的心理变化也是宏观的。这种宏观的心理变化一是反差大，二是人数多，表现为社会多数成员或相当一部分成员对新观念的共鸣、对新问题的共研、对新追求的共识。由于这种心理变化发生在很多人身上，因此真正称得上是一种潮流，公共关系的主体和客体都会受到这种潮流的冲击，因而它又往往表现为公共关系主客体共同的心理变化。两者容易合拍。

其二，宏观环境引起的心理变化具有稳定性。宏观环境因其大而不容易发生变化，一旦发生变化又具有稳定性，因此宏观环境引起的心理变化也具有稳定性。第二次世界大战中美国在日本投下两颗原子弹，曾在世界范围内引起极大震动。但是经过中国民主革命的胜利、抗美援朝战争的胜利以及其他具有国际影响的事件，“人民必胜”思想的宣传，“恐美”、“恐弹”的宏观心理得到基本改观。这种心理变化显然是具有稳定性的。

因为宏观环境引起的心理变化具有以上两个特征，因而必然对公共关系产生重大影响。我们不可能设想改革开放前公共关系学会引进到我们国内，会适应当时的宏观心理气氛，我们也不可能设想今天打开的国门会重新关闭，人们再重新恢复以前妄自尊大的心态。在改革开放的社会大环境中，公共关系理论和公共关系实践都会进一步发展，人们的心理还会发生和这种环境相适应的各种变化，也即微观方面的变化，前者的发展是和后者的变化联系在一起的；在宏观环境引起心理变化的同时，人们的前心理状态的滞后效应还会和这种心理变化互相影响。所以只有重视宏观环境的变化以及它所引起的人的心理变化，重视前心理状态和心理变化的矛盾关系，才能够以变应变，以主动积极的状态认知公众的宏观心理。

二、微观环境引起的心理变化

微观环境指的是生活和工作环境，它也是引起心理变化的重要因素。微观环境引起心理变化分为两种情况，一种是特定的微观环境发生变化，如家庭发生变故、企业濒临倒闭等引起的心理变化；一种是微观环境的迁移，如从甲地到乙地生活、从甲厂调乙厂工作等引起的心理变化。两种情况是不一样的。

在特定的微观环境发生变化时引起的心理变化往往带有被动的色彩，即主观上没有改变自己的愿望，但不由自主地发生心理变化。例如爱人离异而去自己独自带着孩子生活，虽然想努力克制自己使生活保持正常，但还是感到欠缺、空虚、焦虑，心理上的变化不承认也得承认；自己原来工作的单位只是一家弄堂小厂，现在变成了中外合资企业，造起了现代化的新厂区，收入翻了好几番，虽然想在以前那些穷朋友面前表现出“我还是我”的样子，但总是遮盖不了心中的得意之情，心理、行为都会发生变化。

由于微观环境迁移而引起的心理变化往往带有主动的色彩，即主观上具有改变自己以适应新环境的愿望。从偏僻的农村考上名牌大学的学生会很积极地向大城市来的学生看齐。过去有所谓“一年土、二年洋、三年不认爹和娘”之说，现在“不认爹和娘”的大学生恐怕还不多，但能够保持“一年土”的恐怕也不多。近年来跑到国外去的人不少，回来以后往往和自己的亲人都话不投机了，说明他们都在新的环境中改变了自己，改变了兴趣、需要、价值观念等心理倾向。

从上面所讲的两种情况来看，微观环境引起的心理变化同宏观环境引起的心理变化是不同的。微观环境引起的心理变化是微观的，它涉及的范围比较小，而且带有比较强烈的情感色彩。因此，它的可变性也比较大。到国外去生活过一段时间的人回国定居以后，往往又重新适应原来的环境和生活；离异以后过些年又重新组织了家庭的人，往往又恢复了过去的性格特征。这些都说明微观环境引起的心理变化是不稳定的。另外，宏观环境引起的心理变化人数众多，因而身在其中而对这种变化感觉不明显；微观环境引起的心理变化人数不多，因而外人对这种变化感觉就比较明显。

三、舆论导向引起的心理变化

舆论是人们对普遍关心的社会事件的比较一致和公开谈论的看法，是支持或反对态度的言论表现形式。舆论的形成需要两个条件，一是发生能引起人们普遍关心的事件，二是能让人们迅速知道发生了这样的事件。核电厂发生了泄漏，这是非常重大的、必然引起人们普遍关心的事件；但如果消息封锁得非常严密，它也不可能形成舆论。所以舆论是消息传播的结果；传播消息的人带着怎样的态度和情绪传播消息，又在一定程度上影响舆论的形成和倾向。在现代社会中，传播消息的主渠道是报纸、广播、电视等大众传播工具，尤其是正在飞速发展、大有后来居上势头的以互联网为标志的“新媒体”。它们传播怎样的消息和怎样传播消息，对舆论的形成起着至关重要的导向作用。

舆论导向能引起人们的心理变化。20世纪60年代前期由于对雷锋、王杰、焦裕禄等先进人物的事迹进行了大量的正面的报道和引导，形成了学习先进人物的社会舆论，形成了良好的社会风气；而80年代对“能挣会花”、“高消费”的大量的宣传报道，又在一定程度上形成了片面追求物质享受、忽视精神追求的社会舆论，形成了比消费、比享受的社会风气。舆论导向能使一部分人心情舒畅，为自己的言行得到社会认同而鼓舞，增强自己的责任感和自信心，增强对组织和社会的归属意识；舆论导向也能使一部分人感受到心理压力，为自己的言行受到社会的谴责而自责；产生孤独感，从而被迫改变自己的言行。当然，任何时候都会有一些我行我素、不为舆论导向左右的人，但他们无论如何也排遣不了当时心中的那份孤独。

舆论导向引起的心理变化是暂时的和不稳定的。一方面，这种心理变化要看舆论导向的一贯性和持久性，如果今天作这样的舆论导向、明天作那样的舆论导向，方向不统一，内容不一致，它所引起的心理变化也就反复无常，最后使舆论导向丧失“导向”的功能；另一方面，舆论导向并不等于舆论，它只是舆论的催发剂，它又不是唯一地对舆论发生导向作用的，所以有的时候舆论导向和舆论本身的倾向并不一致，人们的心理变化也就不统一。例如，近年来某些地区“麻将风”、“迷信风”重新兴起，就是明证。

舆论导向和舆论所引导的行为变化并不能充分说明心理发生了变化，有时候人们迫于舆论压力而采取的有些行为是违心的。认识到舆论和舆论导向的这种局限性也有很大的意义：第一，舆论和舆论导向本身有正确和错误之分，心理变化的相对独立性有助于在心灵深处抵制错误的舆论和舆论导向；第二，正确的舆论和舆论导向只有持之以恒才能巩固行为发生的变化，从而逐步影响心理发生变化；第三，即使在“舆论一律”的情况下也可能存在不同的观点和看法，更不用说不同的舆论经常是并存的，所以坚持正确的舆论导向就更显得必要，这种舆论导向又必须以事实和说理为其根本的原则。

总而言之，舆论导向能引起心理变化，但这种作用的大小是一个可变量。在公共关系活动中要重视舆论导向的作用，一方面应当积极利用舆论导向的手段，一方面应当经常搜集和分析有关舆论导向作用的心理信息资料，以免被假象所迷惑，充分发挥舆论导向的作用。对公共关系活动的主体来说，大众传播固然是舆论导向的主要工具，权威人士的态度也是进行舆论导向的重要因素，特别对内部公众进行正确的舆论导向更需要发挥组织领导者和专职公共关系人员的宣传职能。把对内部公众进行的正确的舆论导向和思想政治教育结合起来，能够更好地在组织内部形成良好的舆论，增强组织团体的凝聚力和向心力。

四、思想教育引起的心理变化

思想政治教育，简称思想教育，包括思想、政治、道德教育三个方面。它是教育者按照社会发展的要求，在科学理论体系指导下，通过一定的内容、方法、手段对受教育者有目的地施加教育影响的实践活动，受社会经济、政治、文化的制约和影响。思想政治教育的最直接的目的是提高人们的认识水平和认识能力，因此它必须遵循人们的认识规律；只有遵循认识规律的思想政治教育才能提高人们的认识水平和认识能力，换言之，只有这样的思想政治教育才能够引起教育者期望的人们的心理变化。

思想政治教育具有塑造人们心灵的功能，不仅转变人们的思想，而且调节人们的心理，因为思想和心理本来就是浑为一体、难分难割的。正是从这个意义上说，思想政治教育也是调节和改变人的心理工作。思想政治教育引起的心理变化主要在于辨别是与非、善与恶、美与丑。它与舆论导向引起的心理变化的区别在于它不是对某些重大事件的孤立的态度和看法，而是对社会、对人生的总体的认识和态度，因此它比舆论导向引起的心理变化更稳定、更持久、作用的范围也更广阔。在公共关系活动中要重视思想教育引起的心理变化，一是要提高自身的辨别能力，具有和社会的发展方向和发展要求相一致的思想、政治、道德素质；二是要善于运用思想政治教育的手段来做人的工作，特别是做组织内部成员的工作，使思想政治教育和公共关系活动能有机地融合在一起。我们的公共关系是有中国特色的公共关系，因而它和思想政治教育在性质和内容上不存在对立，是能够融合在一起的。

五、主体行为引起的心理变化

在公共关系活动中，公共关系主体的行为是推动公众心理变化的最直接的因素，因为公共关系活动本身就是公共关系主体主动影响公众心理的过程。公共关系主体的行为能够引起公众的心理变化，在公共关系中是很自然的因果现象。

公共关系主体影响公众心理一般来说是通过主体的行为来实现的。这种行为有的是自觉的，有的是不自觉的。自觉的行为有如正确的舆论导向、对内部成员进行的思想政治教育、业务培训等等有利于公共关系目标的实现，而不自觉的行为则有可能给组织团体带来不利的影响。自觉的行为有着明晰的转变公众认识、情感、意向的动机，而不自觉的行为没有这样的动机。所以尽管自觉的行为要产生理想的效果还有一个方法问题，但它相对于不自觉的行为来说仍然要进步得多。在公共关系活动中注意加强行为的自觉性，无疑对改善和发展公共关系具有决定性的影响。

自觉的公共关系主体的行为不仅包括如何影响公众的心理，也包括如何纠正自己的错误和失误、挽回在公众心理上造成的不良影响。由于一方面自觉的行为存在着愿望和效果如何统一的问题，另一方面主体的行为不可能全部都是自觉的行为，因而错误和失误从总体上说来总是难免的。有没有纠正错误和失误的勇气和行为，对公共关系主体来说往往是一个严峻的考验。有的组织团体能够抓住偶尔发生的错误举一反三，不仅挽回不良的影响，而且推动公共关系的发展；有的组织团体把错误看做“家丑”不敢外扬，怕砸了牌子，结果往往是欲盖弥彰、自欺欺人。所以主体的自觉的行为要对公众的心理产生期望的影响，就应当把纠正自己错误和失误的行为纳入公共关系活动的体系，使之成为一个公共关系活动的副动力系统和运行调节系统。

公共关系主体的行为影响公众的心理具有客观性，不管是自觉的行为还是不自觉的行为、是产生良好影响的行为还是产生不良影响的行为都会在客观上引起公众的心理变化，从而影响组织团体的声誉和形象。关于组织团体的行为和组织团体中的公共关系行为由于在第九章中还要专门论述，这里不再进一步展开详述，读者可自行参看并结合这里所述的内容。

第四节　克服认知公众心理的障碍

中国有句古语叫“人心难测”，人的心理是最难认知的。归纳起来讲，影响认知公众心理的障碍主要有三个方面的因素：对象因素、情境因素和主观因素，其中的对象因素和情境因素往往又是结合在一起的。这一节主要讲的就是影响认知的这几个因素，以及如何努力克服认知公众心理过程中的障碍。

一、影响认知的对象因素

任何认知活动都是以明确对象为前提的。在认知公众心理的过程中，公众的心理是认知的对象，这个认知对象具有特殊性。人的心理是内在的，是通过人的外部活动反映出来的，是受意识、意志控制的，这就是它的特殊性。有的人是属于“开放型”的，他们控制自己心理外露的阈值比较低，这些人的心理较容易被认知；有的人相对说来比较封闭，控制心理外露的阈值较高，他们的心理就不太容易被认知。公众控制自己心理外露的阈值的高低，又是和他们的个性、当时的心理状况以及对后果的判断三个因素相联系的。

公众的个性是影响认知的对象因素中的主要因素。个性明显外倾的人想笑就笑、想哭就哭、想说什么就说什么，他们的思想、情感、兴趣、能力等等很容易流露出来，而且一般说来也比较真实；个性明显内倾的人寡言少语、表情严肃，他们的内心世界就较难被人窥视。俗话说“万事不开口，神仙难下手”，遇到个性明显内倾的人显然也就遇到了认知公众心理的障碍。个性因素除了个性倾向性以外，还有个性品质。心怀坦荡、为人诚实、不谋私利的人往往不需要隐瞒自己的观点，而气量狭小、为人虚伪、自私自利的人则往往需要用假象来伪装自己。

公众当时的心理状况也是影响认知的对象方面的重要因素。“酒逢知己千杯少，话不投机半句多”，人在心情愉快的时候往往希望让别人分享快乐，也容易敞开心扉；而在遇到挫折，遇到麻烦，心情不佳的时候则往往自我封闭，不愿意表现自己。但是后者的情况又比较复杂。一般说来，人们都希望给别人一个好的印象，所以遇到挫折或麻烦，心情不佳的人在同伴们面前有时反而装出高兴的样子或是表现得很刚强。人们在有求于对方的时候更是往往采取各种整饰自己和投其所好的方法，这也是人的本能，所谓“女为悦己者容”、“人云亦云”，甚至于有时候“东施效颦”就是典型的例子。公众当时的心情和各种难以言喻的目的使他们有时夸张，有时掩饰，同样也给准确地认知公众的心理带来了困难。

公众对暴露自己真实心理的后果的判断是影响认知公众心理的又一个对象方面的因素。这种判断以及采取的应对措施有的是有意识的，有的是无意识的，而多数是两者的结合。例如有的人意识到妒忌是一种不良的品质，因而在产生妒忌心理以后极力给以压抑，并用发奋努力、试图超越对手的方法来掩饰自己的妒忌就是一例。这中间对妒忌的评价是有意识的，而对自己产生的妒忌心理可能是无意识的，对自己产生妒忌以后的心理变化也是无意识的。“掩耳盗铃”看来是个笑话，“此地无银三百两”似乎也是蠢人的举动，但实际生活中类似的举动却比比皆是，从心理学上来说都是有意识和无意识相结合的一种自我防御机制的作用现象，一种自我蒙骗或称自我防卫。

自我防卫的种类多种多样，弗洛伊德等对此做过大量分析，概括起来主要有五种。

1．压抑作用。压抑作用是在无意识中把危险的记忆、观念、知觉等驱逐出意识领域，并严禁它唤起任何自觉的外显的举动。在压抑作用下，人们有可能有选择地丧失某些记忆，对具有危险性的思想观念采取强迫性的不承认的态度，对明显的事实视而不见、充耳不闻。

2．投射作用。投射作用是把自己内心不被允许的冲动、态度和行为推向其他人或周围事物，以此来逃避良心的指责，求得心理平衡。在投射作用下，人们对外部社会、人或事物产生的错觉实际上正反映自己对自己的潜在的正确评价，就像伊索寓言中所说的狗对着水中的狗影狂吠，最后扑入水中一样，水中的狗影子正是狗自己的形象。

3．反向作用。反向作用是用相反的方式反映不愿表现出来的真实情感和真实想法的举动，因为渴望而表现得特别淡漠，因为喜欢而表现得特别厌恶，都是反向作用的典型。人们在正常情况下不会用反向作用来掩饰自己，所以反向作用是对自我某些方面的强制性否定的表现形式。

4．文饰作用。文饰作用是用错误的推理，制造种种理由和借口为自己辩解，从而达到自我蒙骗的心理机制。把自己的无能归咎于生不逢时，把对晋升不到高级职称的不满化解为对现有职称的满意，都是文饰作用或称合理化作用的表现。

5．转移作用。转移作用是把自己内心不可遏止的冲动改换方向，改其他目标作为发泄对象的心理机制。如忌妒转换为发愤、兴趣转移、外面受气拿家人出气等等。

自我防卫的种类举不胜举，但大多都是以综合作用的形式出现的。欺骗自己的同时也欺骗别人，所以要认知公众的心理，首先要认识和消除来自公众本身的障碍。

二、影响认知的情境因素

公众在不同的情境中会有不同的表现。有的人在单位里是一种样子，在家里是一种样子，在社会上又是一种样子；同样一个人在这个单位里默默无闻，换了一个单位变得生龙活虎。上海有家老企业向社会公开招聘外语人才，通过考试被聘用的那个青年进了企业后发现教他外语的老师正在这家企业中看仓库，他感慨万千。品质不良的人在有些情境中把自己装扮得道貌岸然，学有专长的人在有些情境中深藏不露，这些都是人们经常遇到和谈论的现象。

情境不仅影响公众的心理和表现自己的心理，而且影响人们正确地认知公众对象。“只缘身在此山中”而“不识庐山真面目”，只缘没有深谈的机遇而使“英雄无觅孙仲谋处”，也都是常见的现象。有的时候踏破铁靴无觅处，蓦然回首，“那人却在灯火阑珊处”，那个“灯火阑珊”的地方就是特定的情境，在其他的情境中是无法认清要寻觅的对象的。因为特定的情境有时候就是特定的机遇，所以领导来了要请吃，逢年过节要请吃，在吃喝造成的融融气氛中加深领导、同事和下属对自己的印象。近年来吃喝风越刮越厉害，从心理学角度看和一部分人夸大情境的作用有着直接的关系。

情境影响认知过程中的主客体，它既是一种客观事实、一种独立因素，同时又是通过人的心理来体现它的作用的，没有人也就构不成情境。情境和环境也有一定的区别，情境是人为的环境。所以情境对认知公众心理的影响要从情境和人的关系中来把握。

情境和人的关系表现为情境标定人的社会角色、人对这种社会角色的自我意识。在一个五人会议上，主持会议者先坐下以后，坐在他附近的必然是上级、副手或关系亲密的人，离得最远的人是自认为比较低下的人。在另一个五人会议上，参加者变换了几个人，但坐的位置仍然反映他们各自的身份。这说明人在踏进新情境时就已经下意识地找到了自己的位置，这一位置是当时的情境标定了的，而本人接受了暗示。所以人就会在不同的情境中作不同的表现。从另一方面说，如果人们找错了位置，别人就会以异样的眼光注视他，自己也会感到不自在。

情境和人的关系又表现为情境唤起人们主观感受上的一致性，人们基于这种感受而采取相一致的行动，人们在灵堂中不会嬉笑和长谈，但在闹新房的时候相当无拘束；人多的时候相一致的范围太大，因此每个人的自我表现都控制在一个适当的深度，而人少的时候相一致的范围较小，人们就比较愿意吐露真言；在工作紧张的部门，人们平时都一脸的严肃，偶尔搞一次集体旅游却个个变得活泼年轻。可见，人们对情境的感受存在着一致性，并且是互相感染的。所以不同的人会在同一情境中作出相同的表现。如果有人和大家的行为不一致，显然就会受到同伴的非议。

情境和人的关系还表现为人们主动地创设某种情境，以平衡自己或别人的心理，以及为自己或别人的充分表现创造条件。例如人们在失意的情况下外出去散散心，为显示自己的实力或本部门的实力举办邮展、报告会，为安慰老人而组织集体祝寿，为征求离职人员的意见而登门造访，等等。所以情境可能成为自我表现的障碍，也可能成为自我表现的工具；可能成为认知公众心理的障碍，也可能被利用来认知公众心理。它是人的力量能够改变的因素。

三、影响认知的主观因素

影响认知公众心理的主要因素是认知者方面的主观因素。只要承认公众的心理是能够被认知的，那么就应当承认一切障碍归根结底都是认知者方面的障碍，或者是他的主动性没有充分发挥，或者是他的认知能力有限，或者是他的偏见太深。

认知者有没有认知公众心理的愿望和积极性，是影响认知的主观方面的首要因素，领导高高在上，官僚主义严重，显然不可能看到和听到真实情况，不可能认知内部公众的心理，也不可能认知外部公众的心理。自己内部有千里马而不识，宁可花费大量人力物力到外面去招聘，前面讲到的这个例子很能够说明有一些企业中的官僚主义现象。当然认知者不一定是领导干部，但没有认知公众心理的积极性就不会有有效的公共关系活动，这对任何公共关系主体都是一样的。

认知者的认知能力是影响认知的主观方面的第二个因素。由于兴趣、需要、价值取向、自我意识等心理倾向不同，气质、性格等心理特征不同，情绪、情感不同，文化和知识掌握的程度不同，经验不同，期望不同，等等，认知者的认知能力都是不一样的。有的能够“于细微处见精神”，有的则“站在身边人不识”。认知能力强的人会创设一定的情境让公众露出“庐山真面目”，认知能力差的人只会让特定的情境和公众设置的障碍蒙蔽。公共关系活动中受骗上当的例子俯拾即是，很多都是人际方面的洞察能力太差劲。所以即使有认知公众心理的良好愿望和积极性，没有相应的认知洞察能力也是不行的。

认知者的偏见是影响认知公众心理的第三个主观方面的因素，由于某种心理定势过强，造成了自我设置的障碍，犹如戴上了有色眼镜，犹如在脑底按上了“哈哈镜”，使自己的辨别分析系统失灵。要么爱屋及乌，要么全盘皆废，往往还发展为视溜须拍马者为知己，以耿直倔强者为仇敌，最终必然是造成一个封闭的小圈子。公共关系活动中的认知者的偏见还广泛地表现为对外部公众的认知，使之造成先入为主的印象，造成公共关系活动的决策失误。可见认知者要正确地认知公众的心理，除了自己能够意识到的主动性发挥程度的因素和自己的认知能力的因素以外，还有自己不一定能意识到的偏见作用的因素。

四、克服认知过程中的障碍

认知公众心理过程中的各种障碍都是能够克服的，关键是认知者要有认知公众心理的强烈愿望，要有克服各种困难和障碍的勇气和毅力。为了提高认知公众心理的准确性，认知者应该在如下这些方面加强自己的修养。

1．加强对认知公众心理的意义的认识，提高主动认知公众心理的自觉性。中国古代的有些封建帝王尚且知道“水能载舟，亦能覆舟”的道理，重视了解和体察民情；几千年后的炎黄子孙更应该重视“人心如水”的威力，把对公众心理的认知放到组织生存和组织发展的宏观战略体系中来考察它的意义、作用和地位。

2．养成随时随地观察和研究公众心理的习惯，注意在动态中把握公众心理的变化。公众在不同的时间、地点表现出不同的心理，在动态中反映心理内容的广泛性和随机性。没有随机观察和研究公众心理的习惯，难免只见树木不见森林，造成认知中的片面性。克服片面性的根本方法在于认知活动的持久性。

3．要有与人为善的真诚态度，努力赢得公众的信任。俗话说“真人面前不说假话”，反过来人们在不被信任的人面前总不愿吐露真言。要赢得公众的信任，就要有与人为善的态度，与人为善的态度是通过日常行为反映出来的。这种行为要遵循主动接近、积极参与、平等待人、乐于助人的原则。

4．善于创设认知公众心理的情境，让公众有充分发表意见和显示自己才华的自由。公众都有被人理解和发挥专长的愿望，只是在有些情境中压抑了这种愿望，情境在一定程度上限制了他们的自由。要消除公众的疑虑，就要努力创设宜于他们发表意见和显示才华的情境，这样的情境同时也是认知公众心理的最佳情境。当然，创设这种情境决不应是“引蛇出洞”那样的圈套，而应以“与人为善”为前提。

5．重视理论知识的学习，提高辨别公众心理的能力。理论是提高人们实践能力的捷径，它比盲目的摸索要少走很多弯路。重视理论知识特别是心理学知识的学习，并运用于认知公众心理的实践，能够在比较复杂的情况下辨别公众的真实心理，防止被虚假的现象所蒙蔽。

6．经常性地进行自我反省，努力克服自己个性方面的、思想方法和工作方法方面的弱点。每个人都有自己认知方面的弱点，只是程度方面有所不同。经常性地进行自我反省，有助于使自己保持清醒的头脑，逐步完善自己的个性，克服不良的习俗、偏见，改进思想方法和工作方法。这同样也是提高认知公众心理能力的一个重要方面。

7．做好经验的归类、总结工作，在认知公众心理的理论和实践方面争取有新的突破。由于认知公众心理在实践中是一项难度很大的工作，在理论上还有很多值得深入探讨的问题，因而亟须有志于这方面研究的同志作出新的贡献。做好经验的归类、总结工作不仅能使自己有所提高，而且也能为丰富理论和发展实践提供有益的借鉴。

总而言之，对公众心理的认知是公共关系活动中一个不可或缺的重要组成部分，是公共关系目标实现的基础。准确地认知公众心理虽然会遇到各种障碍，但这些障碍并不是不可克服的。应当在思想上树立起信心和在工作中积极地探索，努力为影响公众的心理，建立理想的公共关系创造良好的前提。

问题与思考

1．对你比较熟悉的某个人物作较深入的个体心理分析。

2．生活中有一类所谓的“两面人”，你能认识他们的心理吗？

3．对不同群体的公众心理的认识各有什么要求？这种要求的依据是什么？

4．影响公众心理变化的主要有哪些因素？为什么认识这些因素很重要？

5．认知公众心理的障碍有哪些？怎样才能克服？

第六章　和公众心理的沟通

公共关系活动中的心理现象，可以概括为认知公众心理、和公众心理互相沟通和对公众心理施加影响三个部分。和公众心理的沟通处在中间的位置上，具有承先启后的作用。它不仅以认知公众心理为基础，而且可以推动对公众心理的认知；不仅为对公众施加影响提供前提，而且本身在某种意义上也是对公众心理施加影响。因而，对公共关系活动中的这一重要环节应当给以高度的重视。

和公众心理的沟通从内容上说包括信息沟通、意见沟通和感情沟通三个方面，它们分别满足公众的求知需要、宣泄需要和情感需要。另外，应当特别注意和一些特殊的公众，例如身心异常者、品质不良者、受挫折者、性骚扰者等容易被忽视的公众加强心理上的沟通，本章为此特设了第四节，以例举的方式进行了分析。

第一节　和公众的信息沟通

信息沟通是意见沟通和感情沟通的基础。从现代信息论、控制论、传播学等对信息的定义来看，意见沟通和感情沟通等都可以囊括在信息沟通的范畴之内。但这一节中所讲的信息沟通对“信息”这一概念取其狭义的理解。正如“商业信息”、“出版信息”只是“商情”和“书讯”的又一种说法，这一节讲的信息主要是指对人们有用的消息。

一、信息沟通的含义

“信息”一词来源于拉丁文，原意是指陈述、解释；汉语中“信息”一词原来的含义是指可以传递、传送的消息。从拉丁文的“information”到汉语中的“信息”，是由现代信息科学为媒介统一起来的。一般来说，我们现在使用的“信息”一词大致的含义是指消息、情报、指令、图像、色彩、数据、资料中包含的新知识、新内容；换个角度也可以这样说：信息是人们通过感觉器官和大脑能够感知到的未曾知道的东西。所以信息和消息有联系也有区别，信息是对感知者来说有意义的消息。

信息沟通指的是信息的交流和贯通。信息具有可储存的特性，但是信息如果储存不用，它的价值就得不到体现。信息只有在交流和贯通中才能显示出实际的意义。所谓交流和贯通又有两层含义，一是交流必须是双向的，双方互有信息对流；二是贯通必须以准确送达对方为标准，送达不到或接收不到的信息不能称之为沟通。所以信息沟通的完整含义是双方互相传递使对方感到有意义、有价值的消息，并保证对方能准确地理解其真实的含义。

在公共关系活动中，信息沟通是一项最基本的内容。组织团体为了扩大组织的知名度、美誉度，必然用各种手段和方法进行自我宣传；公众对该组织的印象、反映也必然会反馈到组织团体方面来。从总体上说，这是一种信息对流，并且是能够被对方所理解的。但是具体到特定的公共关系的主客体、特定的公共关系活动，就不一定能够做到信息沟通。比较突出的是两种表现：组织团体只顾发送信息而不顾公众是否理解和接受，甚至不清楚能有多少公众接收到了信息，这是信息不贯通；组织团体没有专门的信息接收和加工机制，来自公众的信息被信息科学所讲的“噪音”所淹没，这也是信息不贯通。两种不贯通中只要有一种，就构不成信息对流，也就谈不上信息沟通。

我们这里说的，是信息在人与人之间的沟通，所以实质上是一种心理沟通。人都有求知的需要，任何对自己有价值的消息，都是人们渴望了解的。能够提供这样的消息不仅能满足人们的求知需要，而且必然会产生“补偿效应”，即增加公众对组织团体的信任感、亲近感，信任感和亲近感又推动公众对组织团体发送能满足对方求知需要的消息，由此构成信息沟通的一个完整的过程。公共关系的主体和客体在这种信息沟通中互相得到求知需要的满足，彼此提供这种满足。显然这是一种心理沟通。当然，这种沟通只是相互关系中的一次沟通过程，而不是整个信息沟通或心理沟通的过程。

为了在公共关系的各种活动中能够始终做到信息沟通，就需要对信息沟通的模式、内容以及应当注意防止的倾向作一番考察和研究。

二、信息沟通的模式

以一定的程式和方法进行信息沟通，称为信息沟通的模式。信息沟通的具体模式各种各样，但万变不离其宗，都是一种基本模式的演化。掌握这种基本模式，有利于在公共关系活动中创造并运用最有效的实现沟通的具体模式。信息沟通的基本模式如图6-1所示。

图6-1　信息沟通的基本模式

从这个基本模式来看，公共关系主体或客体发送信息要经过“编码”和选择“信道”两个环节，在接收信息的时候要经过一个排除噪音干扰的“译码”环节。下面对这几个环节分述如下：

1．编码。信息既不是物质也不是能量，但是它的运行必须借助物质或能量。公共关系的主体或客体在发送信息的时候，用一定的文字、图像、声音、色彩等编制成信息的载体，称之为编码。编码后的信息称之为信号。

2．选择信道。信号传送的方式称为信道。对话、演讲、广播、报刊、张贴等都是信号传送的方式，都是信道。每一种信道都有它的长处和缺陷，根据内容和对象的特点选择一种或几种信道，使信号能送达对方，称为信道选择。

3．译码。信号在由信道传送的过程中要受到外部其他信号的干扰，这些干扰信号称为“噪音”。公共关系主体或客体在接收到信号以后，剔除这些“噪音”，并把对方送来的信号还原为信息，称为译码。然后，对接收到的信息作出反应，又成为新的信息发出者。

需要特别指出的是，信息接收者在接收到信息以后没有反应，对信息发出者来说也是一种信息。这种有发出而无反应的现象说明信息沟通发生障碍，应当引起警惕。

信息沟通发生障碍，一般说来有以下几种原因。

1．信息发出者的影响力。信息发出者对信息接收者具有影响力，例如知名度高、权威性强，容易使信息贯通到对方；否则容易发生障碍。

2．信息对接收者的吸引力。对信息接收者有意义、有价值的信息容易贯通到对方，否则容易发生障碍。

3．编码的技术性。编码后的内容准确，不会发生歧义；编码的形式多样，有利于多信道传输；编码后的信号容易破译，信号容易还原为信息。否则，容易发生障碍。

4．信道传送的速度。信道传送的速度越快，信息的保真度越高，信息的价值也越大；否则信息容易失真，过期的“信息”没人感兴趣，沟通也会发生障碍。

5．干扰“噪音”的强弱。信息接收者接收到的是被“噪音”干扰过的信号，“噪音”越强，信号越弱，要准确地译码就越困难。这也会给信息沟通造成障碍。

6．信息接收者的状态和能力。信息接收者持积极态度，并具有准确译码的能力，容易将受干扰的信号还原为信息；否则，使信息沟通发生障碍。

由于信息沟通中存在着上述六种可能出现的障碍，信息沟通的过程有可能被阻断。不过这实际上只是一种孤立的考察。事实上信息沟通往往是多个信源和信宿相互交叉着传递信息，它可以突破某种障碍；另外，信源和信宿又如两个受人工控制的水泵站互相送水一样，发现水没有送达对方或对方收到的是油库中泄漏出来的油，会采取调整措施加大水泵的压力或送出溶油液，使沟通恢复正常。所以积极地接收对方发送的信息和及时地发现和克服输送中的障碍，对保持信息沟通具有决定性的意义。

三、信息沟通的内容

在公共关系活动中，信息沟通应当是公共关系主体的自觉要求，客体相对来说是被动者。因而，客体发出的信息有时是无意发出的信息，而公共关系主体则应当尽量发送有意发送的信息。这就有了一个信息沟通内容的问题。

信息沟通的内容，要遵循有用、新颖、健康、真实的原则。

（一）有用原则

如前所述，信息是有意义的消息；没有用的消息不可能是有意义的消息，它不可能成为信息。发送信息要从对象的需要出发，信息沟通是为了互相满足求知的需要，因此，选择对公众有用的消息作为信息传送是信息沟通的一条基本原则。公众对象不同，求知的需要也不同，不分公众对象需要的随意发布的“信息”无异于自作多情。

（二）新颖原则

信息的基本特点是新，是人们尚不知道的东西。公众的求知需要有强有弱，又各不相同，但对新颖的东西往往给以更多的注意，印象也更深刻。因此，选择内容新颖的消息作为信息传送是信息沟通的又一条原则。内容新颖的信息对公众才有吸引力，并且具有普遍的吸引力，能够推动信息的多级传送，增加信息辐射的范围。

（三）健康原则

有用而新颖的消息并非一定健康，传送内容不健康的信息是对公众和社会的毒害，必然受到舆论的谴责或法律的制裁。公共关系的主体要对公众和社会负责，必须选取对公众身心发展有益的消息作为信息传送，这是信息沟通的内容方面的第三条原则。遵循这一条原则，对于公共关系活动推动社会主义精神文明建设不可或缺。

（四）真实原则

消息的内容有真实、虚假和不确定之分。把内容虚假的或不确定的消息作为信息发布，这不是别有用心就是哗众取宠，长此以往必然失去公众的信任。在公共关系活动中，甚至偶尔的一次信息发布失误，有时也会造成难以挽回的影响。因此，选取内容真实的消息作为信息传送是信息沟通内容方面的第四条原则。

上面所讲的四条原则，换成信息沟通内容的特点来说，也即信息沟通的内容要具有针对性、趣味性和道德性。公共关系主体发送具有这三个特点的信息内容，才能够引起公众的积极反馈，促成信息沟通的正常运行。

四、信息沟通的网络

对公共关系主体来说，信息沟通的对象越多越好。这样，就形成一个事实上的网络。了解各种不同网络的作用和特点，对加强公共关系主体的公共关系意识、加强和不同公众进行信息沟通的自觉性和能力、技巧，具有推动作用。

信息沟通的网络主要有链形、星形、根形、轮形四种，见图6-2。

图6-2　信息沟通的网络

链形：公共关系主体和关系亲密的客体秘密交换信息的沟通网络，其特点是信息在关系亲密者之间互相传送，形成一个封闭的信息链。

星形：以公共关系主体为核心的信息沟通网络，其特点是主体和客体单线联系、互相交换信息，客体与客体间没有直接联系。

根形：公共关系主体和各类公众直接或间接交换信息的沟通网络，其特点是通过上传下达与更上级公众、更下级公众和更远级公众进行间接的信息沟通。

轮形：公共关系主体和各类公众的全方位信息沟通，其特点是“一人知晓，众人皆知”，圈内成员间完全公开有关的信息。

在这四种信息沟通网络中，链形沟通是最原始的一种沟通形式，是其他三种形式的雏形。由于链形沟通网络实际上是一个封闭圈，而且一般说来规模较小，所以和外部的信息沟通不灵。我们平时所说的组织团体中的“小圈子”，采用的就是这样一种信息沟通方式。

星形沟通是一种集权式的沟通形式。它常常反映在一些炙手可热的权利部门，如物资供应部门、电力供应部门、煤气供应部门等的对外沟通中。由于资源紧缺，手中有相当大的实权，这些部门的公共关系活动往往被这种优越的条件吸引到星形沟通的网络中来，成为星形网络的核心。在组织团体内部，这种星形沟通表现为集权式的领导方式，个别领导人和某些上级领导及被领导者单位单线联系、双向沟通，以此来巩固自己的地位和加强自己的权利。

根形沟通是在链形沟通和星形沟通基础上发展起来的沟通方式。所谓发展，是指在直接沟通的基础上发展了间接沟通。中国传统的“金”字形的领导体制就是一种典型的根形信息沟通网络，我国近年来常说的“关系网”也是一种根形沟通网络。由于直接沟通和间接沟通从形式到内容都存在着很大差别，所以根形沟通虽然具有渠道广、信息量大的优点，也具有笼统、粗糙和容易失真的缺点。在内部公共关系活动中，根形信息沟通容易产生官僚主义；在对外公共关系活动中，根形信息沟通容易造成主观主义。

轮形沟通在四种信息沟通网络中的民主性是最突出和最显见的。集体办公、碰头会、交流会等都是轮形沟通的方式。参与者面对面地交流信息，既公开，又直接，充分体现了平等和民主的精神，但是这种沟通方式也有费时、费力、效率不高的缺陷。在小群体中例如领导班子成员间、基层班组成员间可以经常运用轮形沟通的方式，以保持和加强互相间的合作与信任；在对内对外的公共关系活动中定期地召开一些信息交流会，也有利于组织团体和各类公众的信息沟通。

从上面对四种信息沟通网络的作用和特点的分析来看，哪一种信息沟通方式都不能取代其他信息沟通的方式。所以，这几种信息沟通方式可以结合需要灵活运用，克服单一沟通方式的缺陷。每一个公共关系主体都应该同时有几张不同的信息沟通网络图，在这种“心中有数”的基础上开展的信息沟通活动才能更具有主动性和自觉性。

第二节　和公众的意见沟通

一、意见沟通的界定

界定就是确定一个界限和范围。意见沟通需要界定，因为宽泛地理解“意见沟通”，它就是“信息沟通”。

实际上上一节一开始已经讲了，它那里讲的“信息”主要是对人们有用的消息。消息和意见不一样，消息是已经或将要发生的情况，而意见则是人们的主观看法。消息有好和坏之分，但没有对与错之分，所以对传递者、接送者来说它都具有客观性。人们不会因为得到了坏消息而责怪传送坏消息的人，相反，他们往往对传送消息的人特别是送来好消息的人抱有感激之情。而意见则不一样，意见具有主观性。你有你的意见，我有我的意见，不同的意见一经发表往往造成双方都不愉快，造成关系紧张。所以人们发表意见总比传送消息更谨慎，一要考虑意见对不对，二要考虑对方是什么意见，三要考虑如果意见不合对方会是什么态度，四要考虑自己的意见重要不重要、重要到何种程度，五要考虑其他人对自己的意见会如何看待，六要考虑什么时候、采用什么方法表达意见最好，如此等等，有时候有意见也忍下不说了。意见沟通远比信息沟通困难，因此需要把意见沟通从宽泛的信息沟通中分离出来，把信息沟通界定为消息和情况的沟通，把意见沟通界定为主观看法方面的沟通。

二、意见沟通的功能

意见有广义和狭义两种理解。广义的意见指主观对客观的认识、见解、看法和主张，狭义的意见特指其中不满的、批评性的看法和主张。公众的意见应当主动地、经常地听取，组织团体的意见应当不懈地、广泛地传播，在意见的持续交流中形成比较一致的看法，这就是意见沟通。

意见沟通在公共关系活动中具有十分重要的意义，发挥着重要的功能。

第一，从公共关系的目标、职能来看，建立主客体之间的良好合作关系，在公众心目中树立组织的良好形象，是最主要的内容，这实际上就是组织团体期望公众的意见和他的意见一致。

第二，从公共关系的过程、手段来看，双向传播是最主要的内容，而双向传播的核心内容和实质性问题是建立组织团体和公众的良好关系，因此双向传播主要是双方意见的传播。

第三，从公共关系的作用、效果来看，只有组织团体和公众的意见交流保持畅通、并且比较一致，才能说公共关系在向好的方面发展。意见的畅通和趋向于一致是公共关系活动的重要标志。

从上面三个方面来看，意见沟通的意义和功能就其根本上来说是由公共关系的目标决定的，在某种意义上它是实现公共关系目标的基础，在某种意义上它是公共关系活动的目的。

意见沟通是实现公共关系目标的基础。这是因为公共关系目标只是公共关系主体的目标，它在没有实现之前只是一家之愿。正如任何一家之愿只有在一定的条件下才有可能实现一样，公共关系主体的目标只有在与公众的沟通中、在与公众意见趋向一致的条件下才有实现的可能。组织团体和内外公众的意见不一致，甚至互相抵制，在公共关系活动中就会处处遇到阻力，不可能实现公共关系的目标。我们在第一章中就讲到，公共关系是一种人与人之间的关系。要建立良好的人与人之间的关系，把各自的意见说出来、讲给对方听显然是一个基础。

意见沟通又是公共关系活动的目的。这是因为意见沟通不仅包括互相说出自己的想法，而且包括最终达成相互意见的一致。在公共关系活动中，组织团体和内外公众的意见不一致的现象是经常发生的，公共关系主体和客体的关系本来就是既相对立又相统一的矛盾关系。公共关系主体通过自觉的公共关系活动实现公共关系目标，就是要让公众认同自己的意见、并且在意见交换中修正自己的意见。所以，从这种特定的意义上说，公共关系目标的实现也就是组织团体和公众意见一致的实现，为实现公共关系目标而作的一切努力都是为得到公众认可而作的努力。意见沟通是公共关系活动的目的，是说它的指向和公共关系的目标具有一致性。

意见沟通既是实现公共关系目标的基础，又是公共关系活动的目的，说明它贯穿于整个公共关系过程中，和公共关系过程须臾不能分离。只要开展称之为“公共关系”的活动，就必须进行组织团体和公众之间的意见沟通，公共关系活动中的意见沟通的功能显然同狭义的信息沟通的功能不能相提并论。

三、公众意见的类别

公众的意见各种各样，归纳起来大致可分为如下五类。

（一）对人的意见和对事的意见

这是从意见内容的指向来划分的。对人的意见还可细分为对个人的意见和对“组织”的意见、对亲善者的意见和对敌对者的意见；对事的意见也可细分为对已经发生的事的意见和对将要发生的事的意见。区分公众的意见是指向人还是指向事不能光听公众的自我表白，而要作出自己的分析判断；作出这种分析判断的目的是为公正地评价人和事提供依据。

（二）强制性意见和征询性意见

这是从意见公众的态度来划分的。强制性意见不一定是上级的意见，它是指反映公众不容置疑的态度，反映公众坚决要求对方接受的意见；而征询性意见则是自己把握不定、或是以比较礼貌的方式提出的意见。强制性意见带有威胁性、强迫性，而征询性意见则不具有这种性质。区分公众的意见是强制性的还是征询性的不能光看公众的地位，也不能光看公众的脸色，要把两者结合起来考虑。光看公众的地位往往会把领导人的征询性意见错当成强制性意见、把被领导者和自以为“无足轻重”的人的强制性意见错当成征询性意见；光看提意见公众的脸色往往会被表面的态度迷惑而看不清他们的真实态度。这都会造成判断失误，使之对意见的处理失当。

（三）正确的意见和不正确的意见

这是从意见内容的性质来划分的。意见总有正确的和不正确的之分，正确的意见应当接受，不正确的意见不应当接受，这是原则。但是意见的正确与否还有一个能否正确认识的问题。一般来说提意见的人总认为自己的意见是正确的，即使是没有十分把握的意见实际上也倾向于认为正确，否则不会提出来。听意见的人和提意见的人是两个认识主体，他们对意见的正确与否的评价可能一致，也可能不一致，在不一致的情况下，听意见的人把自己认为不正确的意见当做错误的、不予接受是常见的现象。看起来这似乎是坚持了原则，其实这是“主观意志决定论”，是否定意见正确与否具有客观性。同样，提意见的人把自己的意见当做绝对正确的意见、硬要对方接受也是“主观意志决定论”，也是否定意见正确与否的客观性。所以区分意见是正确的还是不正确的，既不能否定这一个主体（提意见的主体）的认识作用，也不能否定另一个主体（听意见的主体）的认识作用，要在充分交换意见和深入进行探讨的基础上把握意见正确与否的客观性，共同来提高对意见的认识。正确的意见和不正确的意见从形式上看是主观上的区分，但既然称它为“意见内容的性质”就具有客观性，主观应当和客观相统一。正确的意见中有时也包括不正确的成分，不正确的意见中也可能包括正确的成分，这就更需要双方进行意见沟通，达成共同的认识。

（四）批评性意见和建设性意见

这是从意见内容的又一种性质来划分的。批评性意见是指出错误和缺点的意见，具有否定的性质；建设性意见是提出建议或补充附议的意见，具有肯定的性质。后者容易被接受，前者不容易被接受。在公共关系活动中，批评性意见往往来自公众，建设性意见则往往由公共关系主体提出。这是因为公众提意见往往从满意与否出发，不满意就要提意见，满意了就不提意见。不满意的时候可以花费大量的时间、人力和物力非要说个明白，满意的时候则没有那种冲动主动地去为公共关系主体作设想、提建议，当然有时候也不很了解公共关系主体的情况，无从考虑和提出什么建设性意见。所以要想从公众那里听到建设性的意见关键取决于公共关系主体，要靠公共关系主体发挥积极性来调动公众的积极性。建设性意见往往由公共关系主体提出，这是因为公共关系活动是赢得公众的活动而不是得罪公众的活动，公共关系主体要充分考虑意见是否容易被对方接受、是否会产生反感、副作用，所以公共关系主体提出的意见必然会以建设性意见为主。公共关系主体进行的大量的直接或间接的自我宣传活动包括广告活动都可以看做是对公众提出建设性意见。主体向公众提出建设性意见、公众向主体提出批评性意见，这是公共关系中最普遍和常见的意见现象。

（五）口头的意见和书面的意见

这是从意见表达的形式来划分的。口头的意见不容易保留，一般说陈述比较简单，所以既容易曲解又容易赖账，不利于深入研究。但如果是直接的对话而不是间接的转告，它又有利于双方沟通。所以有利有弊。书面的意见又分为主动提出的书面意见和被动提出的书面意见。主动提出的书面意见表明一种郑重其事的态度，要求对方认真考虑，一般说表达上注意有理有据，有一定的说服力；但它不利于意见的及时交换和沟通，而且内容如果不很重要往往被看做小题大作。被动提出的书面意见有时能反映一些见解，有时只是应付。

上面五种公众意见的类别中，第三类和第四类都反映意见内容的性质，因而最为重要。这两类意见结合起来又表现为四种意见。

（1）正确的批评性意见：应该接受但不容易接受；

（2）正确的建设性意见：应该接受也容易接受；

（3）不正确的批评性意见：不应该接受也不容易接受；

（4）不正确的建设性意见：不应该接受但容易接受。

用四方格图表现各种意见的特点，既便于记忆也便于检查，把它们画在工作手册上，对正确对待公众提出的意见能起到自我警诫的作用。限于篇幅，这里只介绍两个四方格意见图（图6-3）：

图6-3　四方格意见图

四、意见沟通的过程

组织团体和公众意见沟通的过程，是从意见不通转变为意见一致的过程，其中包括四个环节和两个矛盾转化过程。

意见沟通中的四个环节是：

（1）从意见不通到意见互通；

（2）从意见互通到意见分歧；

（3）从意见分歧到意见冲突；

（4）从意见冲突到意见调停。

其中，从意见不通到意见分歧是一个矛盾转化过程，从意见冲突到意见调停又是一个矛盾转化过程。

意见沟通的起点是从意见不通开始的。公共关系的主客体双方或其中的一方不发表意见，或感知不到对方的意见，意见沟通显然就无从谈起。但是，公共关系的主体受公共关系目标的驱使，必然会把自己意见的宣传当做公共关系活动的基本职能，公共关系的客体也必然会对主体的意见宣传作出反应，因此，公共关系的主客体、也即组织团体和至少某一部分公众从意见不通的状况转变为意见互通的状况有其必然性。即使退一步来说，公共关系的主体和客体都不用口头或书面的语言来表达自己的意见，他们的行为也会在一定程度上反映他们的意见，只要这种意见涉及对方的利益，同样会产生对这种意见的意见，实现意见的互通。

任何一种意见都可能引起不同的意见。如前所述，公众对赞同的、满意的或者是不感兴趣的意见一般不会主动地发表意见，他们所要发表的意见往往是批评性的意见。因此在意见互通的基础上，甚至伴随着意见互通而产生的是意见分歧。由于公共关系的主体和客体地位不同，考虑问题的角度和重点不同，这种意见分歧是经常会出现的，甚至是不可避免的。这样，从意见互通到意见分歧就成为意见沟通过程中的第二个环节。由于意见分歧形成了公共关系主客体之间的矛盾对立面，打破了以前的平衡，因而从意见不通到意见分歧反映了公共关系主客体从统一面向对立面转化的矛盾运动过程，这是意见沟通过程中的第一个矛盾转化过程。

意见分歧是双方各有自己的观点、看法和主张，意见冲突则是双方意见对立、以互相否定对方的意见为特征的激烈冲突。意见分歧没有及时得到消除或缓解，一经公开往往发展为意见冲突。从意见分歧到意见冲突是意见沟通中的第三个环节；但是这中间矛盾的性质只有量的深化而没有质的转变，因而称不上是矛盾转化的过程。公共关系主客体的关系到了意见冲突这一步，不是关系破裂就是修补裂痕。从公共关系的主体方面来看，前一种后果是极力要避免的，因此修补裂痕也就势所必然，这种愿望引发了意见沟通的第四个环节。

意见沟通中的第四个环节是从意见冲突到意见调停，这一般是以谈判让步、第三者协调和权威命令三种方式实现的。此外，还有一种搞疲劳战术拖垮对方的方式，虽然有时有效，但弊大于利，违背公共关系的宗旨和原则，一般说来不足取。在前三种方式中，谈判让步的方式相对说来是最主动的，权威命令是最迫不得已的做法，具体用哪一种方式最好还要看意见冲突的内容，当然能够依靠自己的力量来解决意见冲突最好。从意见冲突到意见调停表明公共关系主客体的关系从对立面转向统一面，所以它是意见沟通过程中的第二个矛盾转化过程。

认识到公共关系主客体意见沟通过程中包含的四个环节和两个矛盾转化过程，对于实现良好的意见沟通具有实践指导意义。它启示我们：

1．意见不通是最危险的信号。听不到对方的意见必然使公共关系活动陷入盲目和被动。这不仅对主体来说是这样，对客体来说也是这样。客体听不到主体的意见，主体的活动也就失去意义。

2．意见分歧是意见冲突的萌芽。不能及时地消除分歧往往导致剧烈的冲突，造成关系紧张。消除意见分歧只能采用意见沟通的方法。有的人听不进不同意见，有的人用“官”、“禄”、“德”（封建伦理道德）阻止别人提意见，这些都不能从根本上消除分歧。

3．意见冲突是关系破裂的前兆。必须采取紧急措施及时修补裂痕，防止事态进一步扩大和恶化。解决意见冲突仍然“解铃还需系铃人”，即使依靠第三者调停或依靠权威命令调停，也还要保持双方的联系，特别是“胜利”的一方要有较高的姿态，不能得意忘形。

为了建立和发展良好的公共关系，公共关系主体应当在“诚”、“勤”、“广”、“谦”、“和”五个字上用功夫，努力实现意见沟通。

“诚”，就是要有诚意。要诚心诚意地征询各种意见，要听得进不同意见。诚意是内在的、真心的，而不是伪装的；诚意是意见沟通的基础。我们在前面讲过，公众的意见分为对事的意见和对人的意见，对事的意见其实必然也牵涉到人，被牵涉到的人如果没有意见沟通的诚意，对事的意见就必然转化为对人的意见。这样矛盾就会加深，沟通就无法深入或无法进行。相反，如果对方有意见沟通的诚意，对人的意见也可能转化为对事的意见，并逐渐减少分歧，求得一致。

“勤”，就是要勤快。首先是工作要勤快，不图私利，乐于奉献，工作有成绩，这是取得人们谅解的基础。在这种情况下，公众即使有意见，往往也是建设性意见而不是批评性意见，而建设性意见更容易沟通。其次是沟通要勤快，发表意见和征询意见要有主动性。意见是人的主体能动性的体现，没有意见就没有发展，当然人也不可能没有自己的看法和主张，不可能没有意见。意见总会有的，但不一定说出来，经常主动地发表意见和征询意见有利于取得公众的信任，有利于唤起公众的责任感，有利于及时地进行意见沟通。

“广”，就是意见沟通的范围要广。要广交朋友，广泛联系。往往有这样的情况：行政“一班人”、党委“一班人”经常交换意见，主要领导和直接的上司、下属经常交换意见，但跳出“一班人”范围的横向联系，跳出直接领导和被领导关系的纵向联系却少得可怜。缺乏横向的意见沟通必然政出多门，缺乏隔级的纵向的意见沟通必然产生官僚作风，同时，越是缺乏意见沟通就越是容易产生意见。所以，意见沟通要尽可能广泛地实行，特别是要注意和普通的老百姓经常沟通。

“谦”，就是要谦虚。尊重对方是谦虚的本质表现。有的人说话口气大，以前总被认为这是不谦虚，这种观念应当改变。说话口气大的人有时倒是富有开拓创新精神的人，有能力有才干的人。关键不是说话口气大小，而是是不是刺伤对方的自尊心，是不是有看不起对方的举动。谈工作口气再大也不存在对哪个人不尊重，但总有人会听了不舒服，特别是有些官职更大、资格更老的人会听了不舒服。所以谦虚和尊重对方都有一个理论和实际怎么统一的问题。一般说来，听意见不能把对方口气的大小同谦虚、谦让挂钩，而发表意见要注意口气的大小不涉及对方的人格，对长者更应注意尊重。

“和”，就是要和气、和睦。俗话说“和为贵”，“和气生财”，意见沟通绝不是为了搞坏关系，也不是为了压倒不同意见，它是为了消除分歧、建立更和睦的关系。因此，应当有理说理，说理有节，得饶人处且饶人，切忌在意见沟通中唇枪舌剑、意气用事、讽刺挖苦对方。意见沟通中的“和”既是目的、又是手段和方法，它是衡量人们修养水平的重要标志，尤其在意见冲突中更反映人们的气量和胸怀，切不能对此掉以轻心。

第三节　和公众的感情沟通

一、公众的情绪和情感

情绪和情感都是人们对客观事物所持态度的体验，它们统称为“感情”，两者有联系也有区别。情绪一般由具体的原因引起，具有情境性、外在性、短暂性，强度较大；情感则是积淀于人脑的习惯性体验，具有稳定性、深刻性、含蓄性，比较深沉。情绪是情感的外在表现，它可以用不同的方式表现同一种情感；情感是情绪的内在依据，不同的情绪都可以找到情感方面的原因。

举例来说，一个工作责任感很强的人，会经常为工作上的事情兴奋、苦恼、烦躁，甚至有的时候发怒。他的情绪是很容易被别人感知的，所以情绪是外在的；他的情绪是经常在变化的，所以是短暂的；他的情绪是随着工作上的顺利与否变化的，所以是有情境性的。而他的工作责任感，是在为工作而产生的各种情绪中反映出来的，是稳定的、深刻的、含蓄的，不容易变化，也不能够直观。工作责任感通过为工作而产生的各种情绪来表现，表面上情绪和工作相关，实际上产生情绪的更深刻的原因是责任感，所以情绪和情感有联系也有区别。

从公共关系的角度说，公众的情绪分为两类，一类是与公共关系发生间接关系的，即引起情绪的直接原因和公共关系活动无关，但表现的时间和空间同公共关系有关；另一类是与公共关系发生直接关系的，即它是由公共关系方面的原因直接引起的，是针对公共关系主体而来的。两类情绪都会影响公共关系的发展。

与公共关系发生间接关系的情绪有各种各样直接的原因，例如家庭矛盾、邻里纠纷、丢失钱财、身体有病等等都会引起情绪不良，而购券中奖、病体康复、初为人父等等都会带来愉快的情绪。情绪发生的作用具有两极性，良好的情绪使人以积极的姿态对待工作和对待同志，不良的情绪则使人以消极的态度对待工作和同志，所以，与公共关系发生间接关系的情绪也会影响公共关系活动的开展，这类情绪表现的时间和空间是同公共关系相关的。

与公共关系发生直接关系的情绪是由公共关系方面的原因直接引起的，例如由于分配不公、制裁严厉等引起的内部公众的不良情绪，由于质量问题、信誉问题等引起的外部公众的不良情绪等。这些情绪直接威胁组织团体的生存和发展，威胁组织团体的形象，所以是针对公共关系主体而来的。组织团体如果不能够及时地发现这类情绪并及时地采取措施，势必影响公共关系的发展。同样，如果与公共关系主体直接发生关系的情绪是一种产生积极作用的情绪，也应当及时地发现并给以保护和利用。

公众的情感对公共关系来说尤为重要。从公共关系的性质看，公共关系主体所开展的一切活动都是为了使公众对它建立信任感、亲近感；它对内部公众除了信任感、亲近感以外，还要求具备责任感、道德感；对公共关系人员，还要求有理智感、时代感、美感，等等。从某种意义上说，公共关系是一门关于情感的学问，它就是做人的情感的工作，同时也做自己的情感工作。

人都有感情上的需要。正常的、正当的感情应该给以尊重，并在可能的条件下予以满足；消极的、不正常的感情应该予以引导和矫正。而这些都是建立在感情沟通的基础之上并包含在感情沟通之中的。重视和公众的感情沟通，才能使公共关系活动顺利开展，并建立起良好的合作关系。

二、公众情绪的体察

公众的情绪从表面形式上划分，主要有心境和激情两种形式。

心境俗称“心情”，是一种比较平和、相对持久、容易发散的情绪，如愉快、满意、忧郁、悲哀等。比较平和是指它不激烈，没有那种大喜大怒的冲动；相对持久是指它在没有激发相反情绪的外部刺激的条件下能够保持较长的时间；容易发散是指它能够影响对其他事物的态度体验。俗话说“人逢喜事精神爽”，人在心境愉快的时候连春天的雨都觉得带着诗意，而心境忧郁的时候就觉得它晦气、讨厌。所以心境虽然比较平和，但其作用不可低估。

激情俗称“激动”，是一种比较强烈、相对短暂、具有突发性的情绪，如惊喜、愤怒、恐惧、绝望等。它一般是由特定的事件所引起的，是对特定事件的遏制不住的情绪反应，所以比心境强烈、短暂，并具有突发性。激情比心境强烈，在激情发生的过程中，有时由于无法自制而丧失理智。例如“范进中举”，原本是一件好事，却由于惊喜过望而突然变成了疯子；楚汉相争时期的楚将曹咎由于经受不住张良、陈平的激将之计，在万众辱骂、白幡翻卷为曹咎“送丧”的刺激下贸然离城应战，结果全军覆没。激情比心境短暂，激情过后往往演变为心境，“祥林嫂”就是典型的例子。激情具有突发性，它事先没有心理准备，因而往往容易冲动，难以保持冷静。

对公众的情绪，要把它看做“第一信号”，给以高度的重视，这就需要平时细心地体察公众的情绪，研究他们为什么愉快或者不满。体察包括体验和观察两个方面。体验就是要把自己放在对方的位置上，设身处地地为公众着想；观察就是要把自己放在主动者的位置上，积极主动地洞察公众的情绪变化。只有既把自己放在主动者的位置上，又把自己放在对方的位置上，才能够认清和理解公众的情绪，实现和公众的情绪方面的沟通。

情绪分为心境和激情。公众在心境良好的情况下，往往表现得和气、热情、宽容、耐心，这是沟通的良机；公众在心境不好的情况下，往往表现得急躁、厌烦、粗鲁、冷淡，这显然于沟通不利。公众心境良好的时候容易进行沟通，但又往往容易忽视沟通，因为心境良好发出的似乎是“没有问题”的信号；公众心境不良的时候不容易进行沟通，但又往往容易推动主体去进行沟通，因为心境不良似乎发出了“发生问题”的信号。同样，公共关系主体活动者的心境也有好有不好。体察公众情绪的目的是为了沟通，同时体察从总体上说也只能在沟通中进行，它是沟通的一个有机的组成部分。所以，体察公众心境需要解决两个问题：一是如何在公众心境良好或不好的时候进行沟通，二是如何在自身心境良好或不好的时候进行沟通。

一般说来，体察公众心境、及时进行沟通需要注意以下几个方面。

1．在自身心境良好、公众似乎也心境良好的情况下不失时机地进行直接的沟通。

公众的心境“似乎良好”，是不是真的良好？为什么良好？能保持多久？有没有潜伏着的不良情绪？这都是公共关系主体活动者应当关心的问题。有些公众看上去心境很好，其实一肚子牢骚；有些公众心境确实很好，但那只是因为某个特殊的事件。这样的心境或者是表面的，或者是暂时的，应当深入地进行体察。情绪是能够互相感染的，主体活动者的良好的心境在直接的沟通活动中能够感染公众，使公众流露出真情实感以及情绪产生的原因，并增进相互的感情，所以应当及时地把握双方心境良好这样最佳的沟通时机，在沟通中深入体察公众的情绪。

2．在自身心境不良的情况下及时地进行自我调节，消除不良心境带来的消极影响。

人都有心境不好的时候，意志坚强的人善于克制，意志软弱的人不善于克制。但是克制并不能从根本上解决问题，它只能约束某种冲动，不能改变心境本身。不良的心境影响人们的知觉能力和思维能力，使人变得麻木、迟钝，所以必然对体察公众的情绪带来消极影响。主体活动者在自身心境不良的时候应当及时地进行自我调节，例如休假、做自己喜欢做的事情、通过注意力的转移来淡化不良的心境；回忆总结自己的优点和成绩，恢复和强化自信心以抵制不良的心境；到信得过的老朋友那里去聊天、“诉苦”，倾吐郁积在胸中的不快；主动多做些家务活，赢得家人的赞赏，增加天伦之乐和家庭温暖；等等。在自身的不良心境得到改善以后再来体察公众的心境，不仅能使自己的观察更敏锐，而且能使自己更真切地体验公众的情绪。

3．在公众心境不良的时候进行直接的沟通，要有“引火烧身”的心理准备。

公众心境确实不良，本来是郁结着的情绪。这时候如果主动地去接近他们，很可能“引火烧身”。很多人都懂得这个道理，所以“冷处理”成为一种时髦的方法。所谓“冷处理”，就是故意不去理睬，找上门来也搪塞一阵或故意回避，等公众情绪自然地稳定平和后再正面接触。应当说“冷处理”有时是确实有功效的，不能一概否定，但它的消极性也不容忽视。“冷处理”本身是一种消极的方法而不是积极的方法，特别是被有些人滥用为只“冷”而不“处理”，漠视公众的情绪，放弃主动积极的职责和原则，其消极作用更加明显。公众的心境不良实际上正是他们最需要关心、理解的时候，有人能听一听他们的苦闷、牢骚、怨气，他们的心境也就好了一半，更不用说牢骚和怨气中往往有理也有情、有宝贵的意见和合理的建议、有群体的要求和呼声。体察公众的心境是为了进行沟通，沟通的目的是为了消除误解、改进工作，所以“引火烧身”从公共关系角度讲只有对公共关系主体有利，越是害怕“引火烧身”，公众的火就越大。只有在公众心境不良的时候不回避直接的沟通，才能更全面，更深入地体察公众的情绪，实现更稳固的感情沟通。

体察公众情绪的另一个方面是如何体察公众的激情。激情是强烈的和外显的，它比较直观。体察公众的激情，主要指体察公众是否开始进入激情状态、这种情绪的发展趋向、产生的原因以及可能造成的结果。激情虽然短暂，但它具有很大的爆发力，而且激情过后往往会演变为心境，所以也应该引起充分的重视。

激情的发生有些是有先兆的，它常常是某种心态在某种触机下的爆发。因此，可以一方面从公众的心态，另一方面从事件可能对人们的心理产生的影响这样两个方面来预见可能发生的激情。一般说来，激情容易在下述几种情况下发生：

（1）渴望发生的事情终于发生；

（2）最怕发生的事情终于发生；

（3）毫无准备，但与自己有直接关系的事情发生；

（4）与自己预料的恰恰相反的事情发生；

（5）能激发公众强烈爱憎的事件发生；

（6）意外发生的重大事故或变故。

当发生如上这些情况的时候，应当主动地和有关的公众进行沟通，而这就需要对公众的情绪趋向进行判断：它将对公共关系的发展带来积极影响还是带来消极影响，如果是积极的影响怎么来加强它，如果是消极的影响怎么来克服它。要克服消极的影响，就要深入了解和分析激情产生的原因和结果。

在体察公众激情的过程中，前面讲过的体察公众心境要注意的三个方面同样有效，另外还要注意以下两点：

一是当公众处于愤怒、发泄的激情中的时候，千万要保持头脑的冷静，以静制动，以真诚的态度说理、以理解的态度劝服；

二是当主体的代表者与公众发生尖锐矛盾、不利于进一步沟通的时候，应当考虑由其他主体代表代替，主体代表一般以三个人左右为宜。

只要坚持既设身处地地为公众着想，又时时把握积极主动的态势，即便公众处在愤怒的激情中，最终也是能够和他们实现沟通、达成互相谅解的。

三、公众情感的满足

和公众进行感情方面的沟通，满足公众正常的、正当的情感需要是一个重要的方面。这不仅是人的现实本质也即人的社会性的要求，而且也是公共关系根本任务的要求。公众的情感需要多种多样，最基本的情感需要可以归纳为自尊需要、友爱需要、理解需要和表现需要四种。

1．公众有自尊的需要。自尊就是维护自己的尊严，既不向别人卑躬屈膝，也不容别人侮辱自己。自尊是一种情感需要，当自己不得已屈从别人的意志或受到别人侮辱的时候，虽然表面上没有失去什么实在的东西，但情感上不能忍受；当自己顶住了某种压力维护了自己的尊严或受到别人尊重的时候，尽管可能作出了某种牺牲，但情感上得到了满足。自尊并不是一种孤立的情感，当人们把自尊同自己的职业情感相联系的时候，就产生职业自尊感；当人们把自尊同自己的民族情感相联系的时候，就产生民族自尊感。所以同样是自尊，它的范围和深度因人而异。个人的自高自大和自卑同自尊有性质上的区别，但自大中包含自尊、自卑中压抑着自尊，自尊作为人的情感需要是始终存在的。

2．公众有友爱的需要。人与人互相帮助，这是社会性的需要；而人与人互相友爱，则是情感上的需要。友爱给人带来温暖、鼓舞和力量，使弱者得到安慰，使强者更加振奋。同自尊一样，友爱也不是一种孤立的情感，当它和集体主义情感结合在一起的时候成为同志友爱，当它和阶级情感结合在一起的时候成为阶级友爱，当它和爱国主义情感结合在一起的时候成为民族友爱。和友爱相对立的是憎恨，没有友爱也没有憎恨的是冷漠。谁都不希望被别人憎恨，谁也都不希望受到冷漠的待遇，所以友爱也是人们最基本的情感需要之一。

3．公众有理解的需要。人与人之间的互相理解，是人与人互相尊重、互相友爱的保证。不仅青年人需要理解，中年人和老年人也都需要理解。中年人是社会的栋梁，他们在事业上是骨干，在家庭中是脊梁，他们各方面承受的压力最大，但只能默默地承受；老年人逐渐退出社会，自以为满腹都是经验，还能够有所作为，但力不从心、也失去了过去的舞台。男人有男人的苦衷，女人有女人的苦衷，不同职业的人都有自己的苦衷，他们都需要理解。能够得到别人的理解，即便问题得不到解决情感上也能得到部分满足；得不到别人的理解，即便万事如意情感上也总有空缺。隔阂往往在互相理解中消融，感情往往在互相理解中增进。理解作为人的一种基本的情感需要，也是别种情感需要所不能代替的。

4．公众有表现的需要。表现，或称自我表现，既是人的自主能动性的体现，也是人的内部情感的要求，是人的自主能动性的内在动力。表现的内容和方式要受各种条件的制约，但表现作为一种情感需要是抑制不住的。现代心理学家们普遍认为，至少有50％以上的心理疾病都是由于自我表现的情感需要没有得到满足而产生的，对他们几乎不用任何治疗，只要给他们一个充分表现自己的机会，哪怕只是一个自我倾诉的机会。所以表现也是人们不可缺少的一种情感需要。

公众的情感需要是互相贯通的。当公众自我表现的情感需要得到满足的时候，他同时也会感受到别人对他的尊重、他渴望自尊、友爱和理解的情感也得到了满足；当公众得到别人理解的时候，当公众感受到尊重或友爱的时候，同样也会在情感上引起连锁反应，享受情感满足后的愉悦，所以，满足公众的情感需要可以从不同的侧面入手，以点带面、举一反三，消除某方面情感受到挫伤后的不愉快，从整体上加强和加深同公众的情感。

情感是同认识相联系的。认识不一样，有时候难免会伤害公众的感情。但是如果能够经常想到满足公众的正当的、正常的情感，这种“伤害”是能够得到弥补的。楚汉相争的时候，刘邦曾一再伤害部将韩信的感情。一次刘邦被项羽重兵围困，韩信乘机要刘邦让他当“假齐王”，刘邦激情爆发，大骂韩信：“我在危急之际，日夜盼你救援，你却想当假齐王！”刘邦身边的谋士张良闻言马上踩了刘邦一脚，并向刘邦递眼色，刘邦顿悟，接口继续骂道：“大丈夫立功封侯，要当就当堂堂皇皇的真齐王，干嘛小里小气做假齐王！”韩信听了羞愧不已，于是出兵救出刘邦，并为刘邦后来坐江山立下了不朽功劳。这里，刘邦和韩信的认识显然是不一样的，同样是骂韩信，前面骂得韩信难堪，后面骂得韩信羞愧，因为前面的骂伤害韩信的情感，而后面的骂包含着对韩信情感的认同和满足。把刘邦前后的骂作为一个整体来看，它表达了这样的意思：大丈夫应当有志于干一番事业，但现在提封侯不合时宜，不要沽名钓誉当“假齐王”，好好干，以后当个真齐王。韩信渴望表现的情感得到支持，想当齐王的情感得到理解，批评中包含着爱护、友爱，韩信当然只有羞愧了。虽然当众骂韩信可能伤害韩信的自尊，但韩信别方面的情感得到了满足，总体上达到了“既搞清问题、又不伤害同志”的目的。这也算得上古代“公共关系”的一个成功范例。

现代公共关系中也是这样，有时既要明确是非，又要不伤害双方的感情，这必须以满足对方某方面或某几方面基本的情感需要为前提。上海益友饭店餐饮部的一个职工有次在电车上和售票员发生激烈冲突，主要责任在售票员。餐饮部经理知道后带了一些服务员到对方单位去，不是去争辩，而是去座谈，交流文明服务、礼貌待客的经验，使两位当事人红着脸握手言和，同时也教育了两个单位的职工。这种处理方法之所以能产生这样好的效果，无非是因为对服务员工作的理解和友爱的态度满足了这部分公众的情感需要。铁路上海站为中转旅客着想，4年中在16个县市设立预售票站，实现了“外地卖票、上海乘车”；上海的有些储蓄所在柜台上树起各档服务忙闲时间的“安民告示”，提醒储户避忙就闲安排存取。这些优质服务措施都是因为满足公众理解和友爱的需要而建立了美誉。所以从情感角度说，能不能满足公众基本情感的需要是公共关系活动成败的关键，是不能够等闲视之的。

在改革开放年代中，由于就业方式、分配方式都在发生变化，和公众的感情沟通也遇到了新问题。例如，和将要下岗的员工如何沟通？和高薪聘请的人才如何沟通？和社会的弱势群体如何沟通？等等。这些新问题都有待创新的实践来解决。

第四节　和特殊公众的沟通

每一类公众都有和其他公众不一样的地方，从这个意义上说，公众都是特殊的。特殊的公众有特殊的要求，要赢得公众的信任和美誉，就要尽可能地满足公众的特殊要求；能够满足公众的特殊要求，有时候比满足公众的一般要求更能打动人心。我们不可能对每一类特殊公众及其与他们的沟通方法面面俱到地论述，所以在这一节中只选取几类比较难以沟通的公众，以例举的方式作粗浅的分析。

一、和身心异常者的沟通

身心异常，包括生理上和心理上的异常，不仅给本人带来痛苦，而且给沟通带来困难。生理异常一般包括两种情况，一种是生理缺陷（包括先天或后天两种缺陷），另一种是病痛；和生理异常一样，心理异常也包括心理缺陷和心理疾病两种。

生理缺陷和心理缺陷不一样，第一它是能够直感的，第二它是难以弥补的，因此它不但给本人的心理时刻造成压迫，而且往往成为人们议论的话题。生理上有缺陷的人内心非常渴望得到别人的关心和帮助。在儿童时期，这种渴望比较直露，当他们得到关心、帮助的时候就感动、感激，当他们受到嘲笑、欺侮的时候就痛苦、难过，感动、感激或痛苦、难过会很自然、很强烈地流露出来。但在进入青春期以后，青年人的心理特点在他们身上也表现得十分明显，即内心的渴望一部分转化为自立、自强，除非万不得已不再主动要求得到别人的关心、帮助，甚至对过分的关心帮助抱有反感；即便他们得到了真诚的关心帮助，解决了他们自身难以解决的问题，他们一般也不会直截了当地把感激之情公开地表露出来。在进入壮年期以后，生理上的缺陷已经为他们所正视，处之坦然。这种坦然又分化为两种，一种是坦然地以生理缺陷作为某种索取的资本，一种是坦然地走自己的路，并且往往在某些方面有特殊的成就。所以同样是生理上有缺陷的人，不同的时期心理特点不一样，和他们沟通的方法也不一样。对有生理缺陷的儿童应当十分主动地关心帮助，由于儿童有生理缺陷最痛苦的是他们的父母，所以主动地关心帮助还有利于和他们上代人甚至再上代人的沟通；对有生理缺陷的青年应当注意他们有非常强烈的自尊，对他们的关心帮助要有分寸以免使他们感到对他们另眼看待、使他们在大庭广众感到难堪；对有生理缺陷的成年人应当注意和他们的群体沟通，即把他们作为群体中的人看待，满足他们群体的要求，引导他们在自己的群体中互相帮助和发挥作用。

生理上的病痛，包括妇女的“三期”（经期、孕期、哺乳期）广义说来也是生理异常。一般说来他们都存在着“应当得到关心照顾”的心理，所以如果使他们失望往往还带来不满。和他们进行沟通的关键是主动、及时、体贴。主动一些，就是不要等他们失望、不满以后再去关心，不要等他们提出要求以后再去满足；及时一些，就是对他们的关心帮助要有具体的措施，制订和实施这些措施不要拖拖拉拉；体贴一些，就是对他们的关心、照顾、帮助要多从他们的角度想想，要能够真正解决他们的困难。近年来有些单位在“厕所文明”上下了功夫，如在女厕所中安装冲洗设备以方便女同志搞经期卫生、在蹲位厕所内安装可移动的设备以方便下蹲有困难的同志坐厕等等，都是落实在实处的、真正关心体贴的好方法。

心理上的异常俗称“脑子有毛病”。心理异常者和生理异常者相比最显著的一个特点是不承认自己异常，他们比生理异常者更难沟通。其次，心理缺陷由于不像生理缺陷那样直观，它往往被看做轻微的心理疾病，这正好和人们对生理异常的看法相反（生理缺陷严重于生理疾病）。一方面心理异常者自己觉得自己很正常，另一方面我国对心理异常的认识还不普及，很肤浅，因而就很容易和实际上就是心理异常者的那部分人产生交往障碍甚至发生冲突。

心理是否异常其实是能够加以判断的。判断心理是否异常一般根据如下四个指标：

第一，对他人和对自己的态度，是否过分地苛责。心理异常者对他人常常充满敌意，对自己常常自怨自艾，两种态度交替频繁，有时又交织在一起。

第二，对工作和学习的态度，是否过分“认真”。心理异常者对工作和学习常常惧怕出错，反复地检查，反复地验证，疑虑丛生，十分过敏。

第三，对情绪和情感的体验，是否过分地沉湎。心理异常者常常不可自拔地沉湎于某种情绪和情感的体验之中，或者兴奋不已，或者抑制过度。

第四，对自己作出的决定和建议，是否经常自我否定。心理异常者常常否定自己不久前作出的决定和建议，有时是强辩自己“不是那个意思”、“没说过那个话”，有时是用相反的决定和建议来推翻原来的决定和建议。

心理异常轻微的称为心理缺陷，严重的称为心理疾病，心理缺陷往往导致心理疾病并引发生理疾病。和心理异常者的沟通一般要注意三个原则：

1．首先是忍让为怀。既然知道对方心理异常，就不应当再和他们斤斤计较，不妨多一点同情表示，并尽量不露痕迹地把话引开，引向和他们当时的情绪相反的话题上去，使他们的偏执得到一定程度的中和。

2．其次是调整环境。如果心理异常者是外部公众，必要时可以和其所属的组织团体联系，建议他们采取措施；如果是内部公众，应当考虑调整他们的工作和生活环境。例如，态度过分苛责的人适宜于和热心的“老大姐”一起工作，态度过分“认真”的人可以暂时做一些比较简单、但是速度要求比较快的工作，沉湎于情绪、情感体验的人适宜于参加流动性较大的工作，等等；对他们的家庭生活环境，也应当多给予一点关心。往往有这样的情况：对心理异常者躲之犹恐不及，更不用说承担风险调整他们的环境。这实际上对他们、对组织的发展都会产生不利影响。只要事先做好工作，他们其实也会愿意到更适合他们的环境中工作。

3．再次是经常关心。心理异常不是一下子能够解决的问题，需要人们经常给予关心。关心不等于直接沟通，有时候可以通过班组长、同事了解和问询情况；当异常情况严重的时候及时地劝导他们去心理卫生中心或心理咨询站进行诊治；当异常情况好转的时候及时地给以鼓励，帮助他们更坚强地对待工作、学习和生活。

心理异常者难以沟通，但不是不能沟通；特别是有些心理异常者智力超常，更应该充分调动他们的积极性，给予特殊的照顾。心理异常和生理异常一样，其实没有什么神秘和不光彩，在公共关系活动中也回避不了和心理异常者的交往，所以应当正视社会生活中这部分人的存在，在和他们的积极沟通中体现社会主义制度的优越性和集体主义、人道主义的温暖。

二、和品质不良者的沟通

社会是由各种不同的人组成的，有时免不了和品质不良的人打交道。所谓品质不良的人，是指那些为了自己的个人的目的不惜以牺牲社会、集体和其他人的利益为代价的人，指那些缺乏道德的人。这样的人在我们的社会中不是很多，但也不是很少。在一定的社会气候下，品质不良的行为受到抑制，品质不良的人显得少一些；在一定的社会气候下，品质不良的行为有机可乘，品质不良的人就显得多一些。在经济体制发生重大变革、对外开放程度日益加深的时代，社会上的品质不良者似乎比以前多了许多，这是毫不奇怪的。但由此带来的问题却值得人们重视。

品质不良在某种程度上已经成为一个社会问题。它在现阶段具有三个特征。

第一，和法律、制度的不完备联结在一起。法律和制度不完备，既指制定上的不完备，又指监督执行上的不完备，使有些品质不良的行为有机可乘。从一个最常见的社会现象来看，近年来到处可见高价收购“茅台”、“五粮液”等名酒空瓶的流动人员，到处可见伪劣商品。收购名酒空瓶不是为了制造假名酒吗？伪劣商品不是要坑害人的吗？可是收购名酒空瓶的人照样还在走街串巷，伪劣商品照样还在流向市场，那些品质不良的人照样还在昧着良心赚钱坑人。法律、制度的制定和执行上还有漏洞可钻。

第二，和人们观念的变更联结在一起。改革开放前，有谁敢把“世路难行钱作马，愁城欲破酒为军”的对联公然贴在门上呢？不可能有。但1990年却出现了这样公然标榜的人，说明人们的观念发生了变化，品质不良的人自以为能够不受社会舆论的谴责；或至少是他们也形成了一定的社会舆论，可以和谴责他们的舆论对抗一阵。在改革开放中到底哪些观念是应该更新的、哪些品质是应该发扬的，目前还处在进一步探索之中，因而也给一些品质不良的人有机可乘，打着“改革开放”、“观念更新”的旗号以售其奸。

第三，和所属群体的利益联结在一起。1982年中共第十二次代表大会提出争取在5年内实现党风和社会风气根本好转的时候，品质不良的问题还主要表现为个体的问题；自那以后，尽管加强了社会主义精神文明的宣传，开展了整党、学先进人物、“五讲四美三热爱”等活动，党风和社会风气还是存在不少消极腐败的现象，其中有一个重要原因就是个体的品质不良逐渐和所属群体的利益联结在一起。品质不良的现象动不动就牵涉到某个群体（正式群体或非正式群体）的利益，就难以克服和纠正。

对品质不良的行为无法回避，对品质不良的人也无法回避，要搞好公共关系，就免不了和品质不良的人打交道，和品质不良的人也要讲沟通。这里要注意四个问题。

1．要对品质不良的程度进行具体分析。同样是“不给好处不让过关”，有的是公然索贿，有的是“姜太公钓鱼”；同样是“斩”人、骗人，有的是赤裸裸的，有的是羞答答的。显然两种程度有区别，后者的品质不良内心还有顾忌，还有一定的道德认识，因此后者比前者容易沟通。

2．要对品质不良的比重进行具体分析。一般说来，人的品质总是有好有坏，有的人好的品质多一些、明显一些，有的人不好的品质多一些、明显一些，即使品质极差的人也需要在某些时候、某些人面前进行掩饰。因此有时有的人被这部分人认为品质良好，同时又被另一部分人认为品质不良。对品质不良的比重进行具体分析，才能够找到和品质不良者沟通的契机。

3．要对品质不良的原因进行具体分析。品质不良是由行为来表现的，造成这种行为的原因多种多样。相互攀比可以产生品质不良的行为，脱贫致富也可以产生品质不良的行为，错误的人生观、道德观更会直接产生品质不良的行为。对品质不良的原因进行具体分析，有利于在沟通中对品质不良的人施加积极的影响。

4．要对品质不良的性质进行具体分析。这里讲的性质主要是指偶然性还是一贯性。有的人品质不良是受社会风气的影响，是一时糊涂或违背自我良心的品质不良；有的人品质不良已成为一种行为习惯，是错误的道德准则（行为准则）的自然驱使，是成为心理定势的品质不良。对品质不良的性质进行具体分析，才能够从根本上把握对品质不良者的态度。

对品质不良的具体分析不能代替和品质不良者的沟通。沟通是双向的，因此一方面要在沟通中充分地了解对方，使对方有机会多侧面地表现出自己的品质，使双方能有多一些的共同语言；另一方面要在沟通中对品质不良者施加积极影响，要充分调动各方面的积极因素一起来做工作，使品质不良的行为得到抑制或矫正。一般说来，和内部公众中的品质不良者的沟通较易于和外部公众中的品质不良者的沟通。对组织团体外部的品质不良者，在充分了解对方、掌握事实证据的前提下，有时候只能作出一些让步和牺牲，有时候则不能妥协和让步，关键要看对国家、对社会、对集体的利益产生多大的影响，当然更不能触犯法律。作出让步和牺牲不能由少数几个人说了算，对品质特别恶劣的人应当通过适当的途径向有关方面反映。党和政府号召纠正行业不正之风要加强制度建设，强化外部监督和舆论监督，这对于和品质不良者的沟通来说同样具有指导的意义，也是和品质不良者沟通的一个方面。

三、和受挫折者的沟通

人们为达到一定的目的而进行的努力，遇到障碍、干扰或打击，而无法接近和实现预期的目标，称为挫折。挫折有主观和客观两种形式。主观的挫折是一种自我感受，即自我感受努力失败；客观的挫折是一种外部评价，即外部人员评价当事人的努力没有成功。主观的挫折是因人而异的，它和人们的抱负，也即制订什么样的目标、对实现目标抱什么样的一种态度有着密切的联系。有的人雄心勃勃，目标订得很高，对实现目标抱一种志在必得的态度，一旦发现目标无法实现，就产生强烈的挫折感；有的人谨小慎微，目标订得很低，对实现目标抱一种尽力而为的态度，一旦发现目标无法实现也能随遇而安，感受不到受挫折后的震动。同样考试得80分，对期望考100分并作出很大努力的人来说是挫折，对期望考70分并只作了一部分努力的人来说是成功。主观的抱负会通过行为表现出来，使人们产生外部的评价，所以主观的挫折和客观的挫折有时候是统一的。当然主观的挫折和客观的挫折也有不统一的时候。产品大量积压，外部的评价可能是挫折，而主观的感受可能是成功，因为主观制订的目标只是多生产产品，超额完成生产计划；反过来，小厂“吃掉”大厂，外部的评价可能是成功，而主观的感受可能是挫折，因为主观方面并不愿意吞并大厂，背上一个额外的包袱。对被吞并的大厂来说也是这样，外部评价是挫折，主观方面多数人的感受是解放，是成功，每个月可以多发几十元奖金。挫折有主观和客观两种形式，所以对所谓的“受挫折者”也就要进行一番甄别。

“受挫折者”是指主观上感受到挫折并产生情绪反应的人。一般说来，这种由于感受到挫折而产生的情绪反应表现为焦虑、沮丧、消沉、冷淡、发泄。显而易见，主观上的“受挫折者”不容易沟通。这里沟通存在着五种障碍：

1．知觉上的障碍。受挫折者认为这种挫折是无法接受的事实，局外人无法理解；事实上局外人也确实无法详尽地了解其中的过程和细节。这使双方不能在同一水平上知觉这种挫折。

2．感情上的障碍。受挫折者沉浸在这种挫折带来的痛苦之中，认为局外人不可能为这种挫折而痛苦，更可能为局外人没有这种痛苦而更感痛苦、为局外人的成功产生嫉妒；事实上局外人也确实无法体验这种特定挫折带来的痛苦。这使双方在感情上难以产生共鸣。

3．愿望上的障碍。受挫折者把挫折看做耻辱，自尊心受到挫伤，往往不愿接受安慰和劝导，因而没有沟通的愿望；好心的局外人出于同情心，往往不合时宜地主动去接近受挫折者，这时候往往就会“碰钉子”，这又使好心的局外人放弃沟通的愿望。

4．理智上的障碍。受挫折者对未实现的目标和付出的努力留恋和抱憾，往往影响他们的理智；局外人未必能认同这样的目标，也没有什么留恋和抱憾，理智往往比较清醒。双方在理智上的差异也成为沟通的障碍。

5．境遇上的障碍。受挫折者对挫折的不满实际上是对境遇的不满，因而对其他人的境遇更加敏感。境遇好的人与之沟通产生“饱汉不知饿汉饥”的反感，境遇更差的人与之沟通产生“你还没有资格”的反感，境遇差不多的人与之沟通产生“你是幸灾乐祸”的反感。自尊心强的人遇到挫折后自尊心更强，自卑感强的人在遇到挫折后自卑感更强。所以遭遇挫折后的人更难沟通。

和受挫折者的成功的沟通一般需要如下条件。

（1）有着经常接触、沟通的基础；

（2）受到受挫折者的尊敬和信任；

（3）个体对个体，没有其他人参与；

（4）善于发问和能够认真倾听；

（5）有被受挫折者认为深刻的见解；

（6）有足够畅谈的时间和适宜的地点。

这六个条件当然不是绝对不可通融和缺少的。例如，新上任的领导干部没有经常接触、沟通的基础，但如果符合其他条件也可以成功地和受挫折者沟通；如果受挫折者不是个人而是一个群体，也可以改变第三条，采用座谈会的形式；一次畅谈如果被其他人或其他事插进行打断，还可以另约时间再谈等等。经验贵在创新，一成不变的方式、方法再好也总有失灵的时候。

四、和性骚扰者的沟通

随着对外开放和市场经济的日益发展，人们的性观念也有日益开放的趋势，传统的性道德正面临日益严重的挑战。在这种背景下性骚扰必然也会日益成为一个严重的问题。

所谓性骚扰，又称性诱惑，是指和性感觉有关的一方骚扰、诱惑，一方抵制骚扰、诱惑的两个人或几个人之间的关系。这种关系不同于恋爱，因为恋爱是和性感觉有关的未婚男女互相间的倾慕，而性骚扰不是互相的，并且不一定局限于未婚男女间，甚至不一定局限于男女之间；这种关系也不同于偷情，它还没有发展到这种地步；不同于性强迫，它不运用暴力等强制手段。因此，性骚扰是一种只有当事人才能感觉到的、隐藏在正常关系之中的一种不可告人的隐秘关系。性骚扰的发展前景有多种可能，其中最常见的是越轨和闹翻。

在公共关系领域中，组织团体内部的上下级关系、同事关系中可能出现性骚扰现象，在对外公共关系活动中年轻女性也可能成为性骚扰的对象或主角。所以对性骚扰应该引起重视。

传统的道德观和新的性观念对性骚扰的性质的看法迥然不同。传统的道德观把它看做调戏、堕落、品质恶劣，新的性观念则把它看做生理需要的渴求、身心健康的表征。新观念当然并非都是正确的观念，传统的道德观当然也并非没有封建的糟粕，问题在于性骚扰已经成为一种社会现象，原因复杂、关系复杂，在还没有触犯法律的情况下更重要的是如何和性骚扰者相处，其中当然也包括沟通。

性骚扰者客观存在，其基本特点是一方诱惑、一方抵制。最佳的选择毫无疑问，是既中止这种隐秘关系、又保持和发展已有的正常关系，但这毫无疑问也是最困难的。一般说来和性骚扰者的沟通应当遵循如下三个步骤进行。

第一，有礼貌、有分寸地作出友好的表示，检点自己言行中有否过于亲昵造成对方误解的地方，适当拉开两者的距离。

第二，在有安全保障的情况下不回避对方正面提出的话题，在不伤害对方自尊心的同时明确地表明自己的态度。

第三，在对方的骚扰已有事实根据、并且还有发展趋势的情况下如实向组织领导人汇报，争取组织上暗中的帮助。

在具体进行以上三个步骤的行动时，还必须注意分清几种情况：

其一，同性和异性的区别。同性的性骚扰者比异性的性骚扰者更隐蔽，也更不为我国的道德观念所容，与之沟通中表明自己的态度应当更坚决。

其二，已婚和未婚的区别。已婚的性骚扰者比未婚的性骚扰者更难对付，与之沟通要保持高度清醒的头脑，防止一念之差造成终身遗恨。

其三，感觉和事实的区别。人的感觉有时是会欺骗自己的，一旦把人误当成性骚扰者，不但对这个人的自尊心是极大的打击，自己也会经常受良心的责备，本来良好的关系也不可能再继续保持。

其四，真情和假意的区别。应当承认性骚扰者中也有确实倾心爱慕、感情真挚的人，他们在某些方面是值得同情的，但同情不等于爱情，和他们沟通更应该掌握分寸。

总的来说，性骚扰是一种不正常的关系，应该把它同正常的同事关系、上下级关系、对内对外的公共关系区分开来，把它同友谊、爱情区分开来。在性骚扰者面前屈服、责任主要在自己，苦果也只能由自己来吞咽。所以，在性骚扰严重、自己感到逐渐抵挡不住的时候，更应该依靠组织的帮助，万不得已的时候也只能闹翻，用强硬的手段来结束这种不愉快、不正常的纠葛。

问题与思考

1．为什么说任何沟通都是心理沟通？

2．在所谓“信息泛滥”的年代中，如何同公众进行有效的信息沟通？

3．意见沟通的意义何在？如何同公众进行意见沟通？

4．在改革开放年代中，感情沟通有什么特别的意义？同弱势群体的成员如何沟通？

5．为什么要与特殊公众进行沟通？如何与特殊公众进行沟通？

第七章　对公众心理的影响

从心理学角度看，公共关系活动的目的归根结底是为了对公众的心理施加影响，从而巩固、改变或发展公众的某些态度和行为。广义地说，整个公共关系心理学都是研究如何对公众的心理施加有效的影响，它的每一个组成部分都同影响公众心理有关；狭义地说，对公众心理的影响指的是具体影响公众心理的方式方法，指最直接的影响公众心理的行为活动。对公众心理的影响有广义和狭义两种含义，一方面说明掌握正确而有效的方式方法的重要，另一方面也说明正确而有效的方式方法并不是独立存在的，不是拿起来就能用的万试万灵的武器。正如精通写作技巧的人不一定能写出震撼人心的作品一样，对影响公众心理的方式方法也不能采取迷信的态度。正确而有效的具体方法是建立在该领域的整个理论和实践的基础之上的，从某种意义上说，正确而有效的方法要能发挥正确而有效的作用，有赖于综合基础水平的提高。换言之，狭义的对公众心理的影响，实际上是广义的对公众心理影响的一个缩影。

第一节　劝导方法的运用

劝导就是劝说和引导，它是主动影响公众心理的最主要、最直接的方式。用劝导这种方式影响公众心理的方法称为劝导方法。劝导方法主要有告知型、说服型、浸润型和逆向型四种。（在本书的前面三个版本中，它们分别被称为流泻式劝导、冲击式劝导、浸润式劝导和逆行式劝导，请读者加以注意。）四种方法都各有其长处和短处，所以应当在运用中注意扬长避短。

一、告知型劝导

告知型劝导是一种以告知为主要形式的，没有严格的对象范围，没有特别的针对性，没有精确的效果预测的普及性的劝导方法。它就像往地上泼水一样让它自由流泻，碰巧遇到几个坑洼，就会在这几个坑洼处产生作用。广告宣传一般就采用这种告知型的劝导方法。

告知型劝导对公众心理的影响是“知”和“导”的影响。以广告宣传来说，公众不知道现在购买哪种自备车最合适，各个汽车厂和流通部门的广告宣传使他们了解了汽车市场的行情，最后促使他们购买了某种最满意的产品。这部分公众对汽车市场的情况从不知到知晓，在知晓的过程中不自觉地受到了引导，这就是告知型劝导对这部分公众的心理发生的影响。当然同样的广告宣传对毫不关心汽车行情的公众来说是不起作用，至少暂时是不起作用的，因为他们不需要这种“知”和“导”。所以告知型劝导是没有严格的对象范围的，它是“广而告之”、“广而导之”，从目的和效果来说是“广种薄收”；它只有一般的针对性而没有特别的针对性，即它只考虑劝导内容和劝导对象的一般关系而不考虑特别关系。以汽车广告宣传来说，对注重实惠的人和对追求新颖的人进行千篇一律的劝导不能说没有针对性，但只是一般的针对性；这样，它的效果当然也就难以精确预测。

告知型劝导在社会生活中运用得极其普遍。近年来，“教育方法要改革”、“思想政治教育的方法要改革”的呼声很高，这在某种程度上就是针对告知型劝导方法的泛用而提出的。在公共关系领域中，由于“公众”这个概念主要是集合概念，忽视了公众的个性；因而作为公共关系活动主要形式之一的传播活动也广泛地运用告知型劝导的方法，最具说服力的是过分地强调以告知型劝导为特征的大众传播的手段而忽视人际传播的手段。长此以往，思想政治教育中泛用告知型劝导方法的教训很可能在公共关系领域中重演，事实上有些公共关系传播活动也已经在公众中产生了逆反心理，失去了在公众心理上产生“知”和“导”一体的影响作用。

对告知型劝导的作用应当实事求是地评价，泛用固然不对，舍弃也是愚蠢。平心而论，只要劝导的内容具有真实性和吸引力，它总会对一部分公众产生或多或少的导向作用，它的有效性还是应当承认的。更进一步，从公共关系的目的来看，要提高组织的知名度和美誉度，也不能舍弃告知型劝导的方法，即使告知型劝导的有效率只有百分之一，在1000万劝导对象中也有10万受影响的公众，这比更有针对性的劝导方法例如个别劝导的方法效率要高得多。当然我们这里作了这样一种假设：假设其余的990万公众都没有受到影响，而不是受到了负向的影响。

总起来说，告知型劝导利弊共存。关键在于劝导的内容要有真实性和吸引力，方法上改进的出路在于提高劝导的针对性。例如商品房广告宣传，把对全体公众进行的告知型劝导分解为对各类公众进行的告知型劝导，对象的总体范围没有缩小，但针对性提高了，效果显然也会相应提高。不同的角色公众、不同的公众群体都有自己的心理特征、心理倾向和心理定势，所以对商品房的选择也会各有所好。告知型劝导也要以对公众心理的认知为前提、为基础，才能够在广告宣传中、在其他公共关系活动中对公众的心理产生有效的影响。

二、说服型劝导

说服型劝导是一种以说服为主要形式的专门性的劝导方法。和告知型劝导相比，它具有对象明确、意图明确、针对性强、冲击力大的特点。它就像灭火和冲洗船舱用的高压水龙一样，以集中的水力“灭火去污”，用于解决专门性的问题。

在公共关系活动中，说服型劝导对公众心理的影响主要是“变”和“化”的影响。变，就是转变；化，就是化解。公众接受劝导一般有三个原因，第一是由于不知而不行，经过劝导由知而行；第二是由于不信而不行，经过劝导由信而行；第三是由于不坚定而不行，经过劝导由坚定而行。前面讲过的告知型劝导主要解决“不知而不行”的问题，所以对公众心理产生的主要是“知”和“导”的影响；而说服型劝导面临的对象通常不存在“不知”的问题，至少“不知”不是主要的问题，主要的问题在于公众已经有了自己的看法、意见，说服型劝导要解决的问题是转变他们的看法和意见，化解他们的看法和意见，所以它对公众心理的影响主要是“变”和“化”的影响。

说服型劝导的对象是明确的，它像“攻垒”一样，事先已规划好攻的是哪个“堡垒”，是某个特定的公众还是某个特定的公众群体。

说服型劝导的意图是明确的，它要攻下这个“堡垒”，要转变和化解公众已经形成的看法和意见，它是由鲜明的意图支配的，具有很强的目的性。

说服型劝导的内容具有很强的针对性，它是针对某部分公众的某些具体的看法和意见而进行的，是有的放矢进行的劝导。

说服型劝导的力度远比告知型劝导大，它是“灭火去污”，势在必行，行在必果，带有某种暗藏的强制性，往往带来激烈的交锋。

在公共关系活动中，说服型劝导也是经常要运用的方法。组织内部某些成员的思想、言行偏离组织的目标时，和组织发展关系密切的群众或个人对组织产生疑惑、误解或意见时，访晤、接待、谈判中发现有必须澄清的问题时，都往往需要运用说服型劝导的方法。说服型劝导有时奏效，有时则不灵，关键在于能否对症下药、以理服人。

一般说来，劝导总要进行说理。但是，告知型劝导的说理说的是常理、大道理，它不是针对特定公众进行的说理劝导，因而对有些特定公众来说收效甚微。说服型劝导的说理是针对特定对象的思想、言行而进行的说理，它不是空泛的说教，而是要转变和化解这部分公众已经形成了的看法、意见，是针对这种看法、意见而进行的说理。因此，说服型劝导的说理往往和批评结合在一起。综合国内外许多学者的意见，说服型劝导中的说理和批评要注意以下十个方面。

（1）对公众的个性、意见、原因等等有比较充分的了解；

（2）对说服公众有比较充分的准备，掌握具有说服力的资料；

（3）选择一个合适的时间和恰当的场合；

（4）用词得当，切忌讽刺、挖苦或教训对方；

（5）留神和选择非语言性的表示；

（6）体现关心但不必故意显示热情；

（7）挑明利害但不必代作结论、决定；

（8）简明扼要，点到为止，启发自觉；

（9）善于绕道入巷、旁敲侧击、运用幽默；

（10）己正才能正人，防止言不由衷、言行不一。

说服型劝导的范围比较狭窄，不像告知型劝导那样可以一再地重复，但它在有针对性地解决部分公众的问题方面显示出很大的优势，所以说服型劝导和告知型劝导可以互相补充。

三、浸润型劝导

浸润型劝导是以周围舆论影响公众的劝导方法。它的特点是作用缓和而持久，不易形成表面的对抗，在潜移默化中对公众的心理产生影响。它就像浸润某种固态的液体一样，虽然不会马上改变固体物的形状和性质，但总会对固体物产生或多或少的作用。

浸润型劝导对公众心理的影响是“从”和“同”的影响。从，就是从众；同，就是同化。人是社会的人，人具有合群的倾向。人在对某种事物处于无知状态的时候，或是权衡自己的意见和周围的舆论不合有没有必要坚持自己意见的时候，合群的倾向往往支配自己的行为，从而产生从众的心理。往往有这样的情况，本来对公众提出的某些不合理的要求感到气愤，对个别内部成员的错误感到不能姑息，但在周围舆论的压力和一致劝说下放弃了原则、作出了妥协；有时候，自己坚信自己是正确的，但是在周围舆论的一致劝说下，又对自我发生怀疑，最后自我否定、放弃了自己的意见。所以对从众可以作两种基本的划分：作出妥协的从众和意见一致的从众。其中，意见一致的从众还分为无知状态下的从众、无所谓状态下的从众、意见始终一致的从众和意见转变后的从众。意见转变后的从众就是“同化”，说得严谨一些，同化就是在外部因素的作用下内部发生的趋同于外部影响的质变。浸润型劝导对公众的心理产生从众乃至于同化的影响，显然这种作用与告知型劝导和说服型劝导作用的形式不同。

浸润型劝导发生作用的关键在于周围舆论的一致性。心理学家们从1951年开始作了大量的实验，证明大约有1/3的人会在周围舆论一致的情况下作出由衷的或是故意的认同。索·罗门·阿希（S. E. Asch）的实验证明，只要有三个人意见一致，从众现象就会随之发生，并达到约35％的概率。我们平时在小组评选先进、推选候选人的时候也有类似的现象：当某个提名产生并有二三个人响应以后，提名往往会被“一致通过”；但是如果提名产生以后，随之发表意见的二三个人中出现了不同意见，例如有人提出了另一个人的名字，则第一个提名往往不被通过，或许还会有人提出第三个人的名字。由于人们一般都或多或少地惧怕和周围的舆论不一致，因而在评选先进、推选候选人的时候多数人都会“等一等”，等别人先发表意见以后再相机行事；而那些所谓“一致通过”的结论其实也并不可靠，至少最后表示同意的几个人和没有表示同意也没有表示不同意的人，实际上很可能就是心底里有不同意见的人。所以，当周围舆论一致、至少表面上是一致的时候，对公众个体就会产生浸润型劝导的作用，使他们放弃或隐藏自己的不同意见；而当周围舆论的一致性被打破的时候，从众的概率就会大大降低。

浸润型劝导的方法可以用于正面的引导，也可以用于欺骗。当周围舆论的一致性是人为地设计和安排的时候，不明真相的公众往往被诱骗上钩。例如，在公共关系活动中制造供不应求的假象以推销积压的存货，收买个别专家在专家评审会上抢先发表赞誉以获取“一致通过”的好评等等。这种用于欺骗的浸润型劝导从道德上来说不足取，从影响公众来说也是“一次性的买卖”，它只能达到让公众一时性的从众、上当的目的，而不可能永远蒙蔽公众；并且，它也不可能产生同化的作用和目的。真相一旦大白于天下，组织的名声由香变臭，组织的形象一落千丈。所以用于欺骗的劝导不仅违背公共关系的目标和原则，就其造成的影响来说也是暂时的、低层次的。

我们是一个倡导法治和德治的国家，运用浸润型劝导的方法应当致力于形成正确的舆论，以正确的舆论来影响公众、引导公众放弃错误的意见认同正确的意见，最终和多数人的正确意见实现同化。当然不仅是浸润型劝导，告知型劝导和说服型劝导中也有类似的问题。要防止唯利是图，急功近利的思想成为公共关系活动的主导思想。归根结底，只有和我国的法律、道德、价值观念等业已形成的规范相一致的公共关系活动包括劝导公众的活动，才能够经受住时间的考验，并且发挥出影响公众心理的最大功效。

四、逆向型劝导

逆向型劝导是少数人对多数人或下级对上级进行劝导的方法，是和浸润式劝导相对应的一种劝导方法。浸润型劝导是对被浸润的对象施加影响，而逆向型劝导是被浸润的对象对周围的浸润者施加影响。逆向型劝导的形式和作用就像潮流中的逆流一样，虽然力量相对弱小，但也可能改变潮流行进的方向和路线。

逆向型劝导对公众心理的影响是“疑”和“悟”的影响。疑，就是对已经形成的看法和意见发生怀疑；悟，就是醒悟逆向型劝导的内容合理。我们经常说“真理往往在少数人手里”、“群众是真正的英雄”。多数人认为正确的有时并不一定正确，上级领导的看法、意见有时也会有片面性。在这种情况发生的时候，逆向型劝导也就有了它发挥作用的余地，就显得十分必要和可贵。

逆向型劝导是能够发挥它影响公众心理的作用的。心理学家阿伦（V. L. Allon）和勒温（J. M. Levin）在1971年主持的一项研究中设置了三种情境：错误的舆论一致；错误的舆论一致中加入一个正确意见的表达者；错误的舆论一致中加入一个更错误的意见的表达者。他们要求被试作出三种判断：第一，认知方面的判断，如哪两条直线长度相同；第二，知识方面的判断，如“夏威夷是不是一个州”；第三，意见方面的判断，如在某种情况下应该怎么做。实验结果表明，在认知方面，错误的舆论一致使97％的人附和，在加入一个正确表达者后有40％的人对错误的舆论附和，在加入一个更错误的意见表达者后有47％的人对错误舆论附和。详见表7-1。

表7-1

这项研究的基本结论是：只要出现一个不同的声音，不管正确与否，都会对原来的判断造成威胁；有17％—50％的人会在不同的声音（初级的逆行式劝导）的刺激下放弃对原来判断的附和。这也等于说，逆向型劝导至少可对17％—50％的人的心理和行为产生影响。

“兼听则明，偏听则暗”，毛泽东也一贯倡导“知无不言，言无不尽”、“言者无罪，闻者足戒”、“有则改之，无则加勉”，但事实上逆向型劝导在现实生活中遇到的阻力很大。归纳起来，构成这种阻力的因素主要有：劝导对象的心胸和作风、群体的习惯和成员间的关系、权利的压制和限制、劝导者地位和职权的约束，等等。所以，逆向型劝导本身的作用同它事实上能够发挥多大作用是两个问题。重复做前面阿伦和勒温的实验，不管在什么时间、地点，得出的结论可能都一致；但那种实验中除了被试以外，都是事先安排好的实验助手，他们不用考虑逆向型劝导会遇到什么阻力，不用考虑这种劝导会给他们带来什么后果。在现实生活中情况就不一样，敢于进行逆向型劝导的作用也就有限。

逆向型劝导本身的作用不亚于其他的劝导方法，甚至从防止和纠正错误等角度说作用比其他方法更大。为了在现实生活中充分发挥逆向型劝导的作用，应当在条件和后果（对劝导者的后果）两个方面努力；在公共关系活动中，作为专门机构的公共关系部要发挥更大的作用。举例来说，在公共关系部中增添一套变音录音设备，鼓励内部公众发表不同意见，由公共关系部将变音后的录音放给有关的领导和人员听；公共关系部主动地个别征询意见，由公共关系部出面将有价值的意见转告有关的人员等等。这些做法不但能够保护劝导者免受劝导后的打击，而且可以通过公共关系部给劝导者相应的奖励、鼓舞和保持他们的责任感。实际上，公共关系部也有这个责任和义务参与逆向型劝导，甚至可以说他们本身更应当把逆向型劝导视为开展公共关系活动的一种方法和手段。当然，上面举例讲到的这些做法都不是根本上解决问题的办法；要从根本上解决问题，还要在消除逆向型劝导的阻力上做文章。只有在组织内部创造一个真正民主的氛围，形成勇于开展和能够容忍逆向型劝导的习惯和风气，才能够在全社会充分发挥逆向型劝导的作用。而在目前的情况下，由公共关系部带头采用一些过渡性的办法，则是从根本上创造有利于发挥逆向型劝导作用的条件的一个必经的环节。

五、劝导方法的比较

从上面介绍的四种劝导方法来看，它们都有一些共同的特点，又都有各自特点。共同的特点是：

第一，它们都是劝导者主动采取劝导行为时运用的方法，都是公共关系的目标和职能驱使下运用的方法。如果没有强烈的责任感和敢于“触雷”的勇气，劝导方法只能成为纸上谈兵。

第二，它们都以劝说的形式实现引导的目的。尽管劝导的方式不一样，有的主要采取告知，以知引导；有的主要采取说理，以理服人；有的主要采取形成舆论，以舆论来影响公众；有的主要采取意见对抗，以对抗来唤醒理智，但最终的目的都是为了使公众赞同或服从。因为目的是一样的，所以不同的方法可以结合使用或交替使用。

第三，它们都有必须遵循的共同规律，如尊重被劝导者，吸引被劝导者，以事实为依据，符合语言逻辑等等。只有遵循这些规律，才能够使各种劝导方法发挥基本的引导的功效。

此外，不同劝导方法又有各自的不同特点。例如，告知型劝导是广而告之，没有严格的对象范围，没有特别的针对性，需要不断地重复以扩大对象面和加深劝导内容给人的印象；说服型劝导是有明确指向的劝导，具有鲜明的针对性，时间性强，易于集中优势“兵力”进行重点突破，适宜于解决眼前问题、具体问题；浸润型劝导是一种“软功夫”，不寄希望于马上使劝导对象心服口服地认同，而采用分化、分段的方式使一部分对象先顺从、后认同、再同化，作用缓和而持久；逆向型劝导是以小抗大、以弱抗强，对劝导的条件要求较高，可能会给劝导者带来一些麻烦，需要借助其他力量的支持。因为不同的劝导方法有不同的特点和不同的具体的功效，所以哪一个都不能废弃，应当学会和善于运用各种不同的劝导方法。

劝导是影响公众心理的最主要、最直接的方式。如果连这种方式都掌握不好，那么其他方式的运用必然是“床底下放气球，大高而不妙”。作为公共关系主体，要把善于运用不同的劝导方法当做开展公共关系活动的基本功。

第二节　暗示方法的运用

暗示是以含蓄、间接的方式向公众传递思想、观念、意见、情感等广义信息，使公众在理解和无对抗状态下自然受其影响的一种社会现象及其影响公众心理的方法。它虽然没有劝说那样直露和直接，但有时比劝说更易被人接受；即使在劝说中，暗示也是一种常用的方法。所以，在影响公众心理方面，暗示的地位和作用也不应忽视。

一、暗示的功效

暗示的功效指的是暗示能够发挥的好的作用和效果。在影响公众心理方面，暗示可以发挥五种功效。

（一）启迪思考的功效

暗示可以发挥启迪思考的功效。民间有一个“孔子访老子”的寓言，说孔子拜访老子，问老子身体如何。老子先问孔子“我牙齿如何”、又问“我舌头如何”，孔子答“牙齿都掉了”、“舌头很好”，说完孔子马上告辞。孔子的学生不解，孔子告诉学生：“老子已给我上了一课，他告诉我柔弱胜过刚强”。在这个寓言中，孔子从老子那里获得了暗示，也获得了启迪。

在现实生活中，用暗示来启迪对方思考的例子是俯拾即是的。上海有个不满18岁的骗子，在一家文具店买了一本红色塑料外套的空白工作证，填上某区工商局、姓名、年龄、职务等，冒充工商局干部前来查账，在一家餐厅白吃白喝了一个月。骗子并没有直说行骗的目的，但假工作证和“查账”两个字暗示和启迪了餐厅人员好酒好肉地招待了一个月。相反，有位放牛娃出身的将军出差，挑选了一家小旅店住三元钱一夜的廉价床铺，不一会儿被几位公安人员“请”进了派出所，原因是旅店的服务员从将军证件上的职务获得了暗示和启迪，怀疑他是个冒牌的将军，报告了当地的派出所。

一个故意行骗，一个廉洁奉公，却有意地和无意地都在“身份”问题上暗示了对方，使对方获得了不同的启迪。名片本来只具有自我介绍和便于联系的功能，但现在也早已成为一种暗示的工具。大学教师的校徽原来是知识和荣誉的象征，但20世纪90年代却有用校徽来暗示“请勿扒窃”的教师和冒充教师的出差人员。暗示的启迪思考的功效实在不可低估。

（二）批评教育的功效

暗示又可以发挥批评教育的功效。在公开场合进行的不指名道姓的批评对被批评者来说是暗示，能发挥批评教育的功效、在直接交往中的暗喻、暗示也能发挥批评教育的功效。

有经验的教师、领导很善于在集体中进行教育，在教育中依靠集体，不点名地在公开场合进行批评。既不伤害被批评者的自尊心，又能够引起被批评者的注意；既教育了个人，又教育了大家。所以这种方法是他们常用的方法。毛泽东就很善于运用这种方法。抗战时期，毛泽东在抗大的一次讲课中讲到有的指挥员头脑不冷静，别人一鼓动就来劲，结果事与愿违，成了鲁莽家。有个学员没等毛泽东讲完就站起来说“主席讲的是我，今后我一定克服鲁莽的毛病”，另一个学员又抢着说“不，主席讲的是我”。他们都不约而同地想到了自己以前鲁莽指挥的教训，从毛泽东的讲课中获得了暗示，受到了批评教育。

在直接的交往中，暗示也能发挥既不伤和气，又指出对方问题的批评教育的功效。这种暗示最经常使用的是暗喻的方法。有这样两个小幽默很能说明暗喻的这种作用：其一，有个顾客悄悄地对冷饮店老板耳语：我有个办法可以叫你的饮料多卖三成，老板急问是什么办法，顾客说只要你把卖出的每杯饮料倒满；其二，售货员把一碗肉汤洒了一些在顾客身上，连忙道歉说对不起，顾客回答说没关系，反正油水不大。这两个小幽默所讲的短斤缺两、以次充好的商业歪风是经常可以遇到的，它往往激发顾客和售货员之间的矛盾；但是用这种暗喻的方式进行的批评却往往能起到既防止发生冲突，又使被批评者感到惭愧、警醒的目的。

（三）缓解气氛的功效

暗示有时候还可以发挥缓解气氛的功效。特别是当冲突激烈、双方都下不来台的时候，暗示可以使对方相信换一种方式也许能够解决问题或使部分的要求得到满足，从而结束僵持的局面。这种缓解气氛的暗示一般采用如下三种方式：

1．让步暗示。缓解气氛最有效的方法是作出让步，但让步往往给人理屈的感觉，心理上得不到平衡。所以为了既不失面子，又缓解紧张的对峙气氛，往往就采用暗示的方法，让对方的强硬姿态相应地“降温”。让步暗示最简单的做法是停止争辩。人们都有这样的经验，当激烈的争辩中有一方开始沉默的时候，劝解者的劝解目标就从争辩双方移向继续争辩的一方，使继续争辩的一方感到舆论压力，感到孤立，从而丧失继续争辩的斗志。当然让步暗示不止停止争辩一种做法，停止争辩也不都意味向对方让步，要看当时的具体情况。

2．威胁暗示。威胁在一般情况下总是产生两种后果，第一种后果是使对方增加反感，对抗更厉害；第二种后果是对方幡然醒悟到这种威胁很可能成为现实而给自己带来更大的危害，在利害得失的权衡下理智地采取退却。直截了当的威胁在对抗激烈的情况下往往使对方置理智不顾，使对立的气氛更紧张；而暗示的威胁则相对缓和，有可能缓解双方冲突的气氛。暗示的威胁有时比直接的威胁更具有威慑力，因为暗示的威胁内容不具体，它所激起的联想比直接的威胁丰富。

3．转换暗示。在激烈的对峙气氛中暗示对方换一种方式或换一个对象，称为转换暗示。常用的转换暗示有如人们在争吵中经常说的“你跟我吵没用”（你去找能解决问题的）、“跟我来硬的没用”（我这人吃软不吃硬）等等。搞以权谋私的人不敢公开要这要那，往往就采用这种手法，先把人逼急，然后适时地给以索要的暗示；这种对峙的气氛实际上是蓄意造成的。就正常情况而言，缓解气氛用不着转换暗示，完全可以采用正面说理的方法，转换暗示往往包藏不可告人的用心。

（四）调节情绪的功效

暗示可以发挥调节情绪的功效。岳飞的母亲在岳飞背上刺下“精忠报国”四个字，使岳飞时时感受到暗示，在习武、带兵中始终保持一种昂扬的情绪，在胜利在望时被朝廷十二道金牌追回而压抑下不满的情绪；甚至可以说岳飞的死在某种意义上都和他母亲刺下的这四字的暗示有关，“精忠报国”报的是封建帝王。在即时性的暗示调节中，有时对方的一句话可以使不良的情绪烟消云散，一个动作可以使对立的情绪开始逆转，都是暗示发挥了功效。据动物学家的实验，某些动物在某种音乐的暗示下也会产生“情绪”反应，当然不用说音乐对人更会产生情绪调节方面的暗示作用。秀丽的山川、汹涌的大海等自然美景，风霜雨雪等自然气候都会对人的情绪产生影响，而这中间起着媒介作用的也是暗示。

暗示的调节情绪的功效经常被用于改进人际关系，也经常被用来作为自我修养的手段。战国时期的魏文侯有一次问众臣“我是怎样一位君主”，众臣都答“君王是仁君”，只有一个叫任座的大臣说“君王得了中山封给自己的儿子，这不是仁君所为”，魏文侯听了大怒。这时另一位叫翟璜的大臣赶紧奏言：“君主是仁君。我听说君王仁厚而后大臣耿直，任座敢于直言，正说明君王是仁君。”魏文侯听了转怒为喜，既褒奖了任座，又改变了册封。这里，魏文侯的情绪转变是因为翟璜巧妙地运用了反话正说的暗示，它调节了当时君臣的情绪，也改善了魏文侯和大臣的关系。清朝的林则徐受命禁烟的重任，为克服自己禁烟心切、防止鲁莽行事，书写了“制怒”两字挂于书房，时时暗示自己情绪稳定，既把暗示作为一种自我修养的手段，也避免了处处树敌人为地增加禁烟的阻力。这些例子都是古代的，但对现代人显然也都有借鉴的意义。

（五）治疗疾病的功效

暗示还可以发挥治疗疾病的功效。俗话说“心病还要心药医”，暗示就是这样一种治疗心病的“心药”。闻名遐迩的催眠疗法其实就是暗示疗法，这是心理医生治疗中经常使用的方法。此外，如著名的“杯弓蛇影”也是因自我暗示而得病，因他人暗示而痊愈的典型。暗示治疗疾病的功效甚至还不止于治疗心病，它还可以治疗“身病”。济南一位60多岁的离休老翁从1989年11月起只身徒步游神州，至1991年5月已走过21个省份，行程27000余里。在过六盘山时先伤腿后遭冻，医生嘱其回家，否则后果不堪设想。但老翁志不动摇，一瘸一拐走过川滇两省，至广西不治而愈。老翁的“志不动摇”和“不治而愈”实际也是用信念和意志不断地进行自我暗示，也是一种治疗。运动心理学家证明，运动员在信念和意志的不断暗示下可以提高竞技水平，这也许为暗示治疗“身病”的机制提供了理解的思路：暗示可以充分调动身体内部的潜能，使受伤的机制恢复正常的功能。

二、暗示的类型

暗示的特点使暗示成为不同的类型，暗示大致上有五种类型。

（一）有意暗示和无意暗示

有意暗示是暗示者具有特定目的采用的特定方法，具有故意的性质；无意暗示是被暗示者感受到的暗示，不具有故意的性质。前面讲到的暗示大部分是有意暗示，也有少量的如“将军被疑”等是无意暗示。有意暗示因为具有特定的目的，因而在暗示方法不灵的情况下往往换用其他的方法或把暗示挑明；无意暗示不灵则往往不再有其他的变化。

有意暗示和无意暗示是从暗示是否具有“故意”的性质进行划分的，因而和暗示者有着直接的关系。但被暗示者在感受到暗示以后往往要琢磨这是有意暗示还是无意暗示，得出的结论往往不准确，有时把有意暗示当做无意暗示，有时又把无意暗示当做有意暗示。后一种情况更多。所以作为暗示者应当把有意暗示表达得恰到好处，防止过分的晦涩或过分的直露；而作为被暗示者应当防止多疑和麻木。

（二）外界暗示和自我暗示

外界暗示包括他人暗示和情境暗示。他人暗示是人际间的直接暗示，它容易引起被暗示者的注意；情境暗示又包括人为的情境暗示和自然的情境暗示，前者往往具有故意的性质，而后者不具有故意的性质。人为的情境暗示有如肃穆的陵园、庄严的法庭，它给人以“不得喧闹嬉笑”的情境暗示；上级找某个下级领导谈话，平时不常露面的上级主要领导都来了，下级领导一走进会议室就感受到一种情境压力，这也是人为的情境暗示。

自我暗示是自己对自己发出的暗示，它也有有意和无意之分。有意的自我暗示一般具有积极的倾向，它是克服怯懦、自卑、嫉妒、冲动等不良心理，提高自身心理素质的自我修养的方式；无意的自我暗示大多具有消极的倾向，通常表现为怀疑自己的智力、能力、体力，别人对自己有意见、有成见、自己不能胜任现在的工作、不能在现在的环境中继续工作等等，《晋书·乐广传》中记述的“杯弓蛇影”是无意自我暗示的典型。无意自我暗示可以致人生病，甚至致人死亡。著名心理学家阿尔波特（F. Allport）举过一个例子，美国的一个电学家无意“触电”而死，留下电击痕及一切触电的典型反应，而其实那根电线根本不带电，他死于长期的怕触电的自我暗示和当时的高度的无意自我暗示。

（三）言语暗示和非言语暗示

言语暗示和非言语暗示是从暗示的方式来划分的。由于言语一般说来担负着表达一定思想感情内容的任务，言语必定是有所指的，因而言语暗示既是暗示的主要方式，又容易被对象重视和领悟。甚至有这样的情况，在正常的交谈中一方突然冒出一段或一句令人莫名其妙的言语，对方也会“似有所悟”。前面讲过“孔子访老子”的寓言，如果被访者不是老子而是当今的一位有名的学者，访问者并不认识这位学者而只是慕名前往，十有八九那两个“牙齿和舌头”的问题也是会引起访问者的重视和揣度的。可见，言语暗示，特别是有意的言语暗示，往往采用偏离言路、思路的方法。

非言语暗示包括人的表情、动作、行为以及创设的情境等等。由于“非言语”本身不担负明确的表达思想情感内容的任务，因而非言语暗示的效果总体上不如言语暗示的效果好。粗心的人是很少去注意表情变化、动作变化和行为变化的，如果他们缺乏法律常识，甚至可能把法庭当做“家长会”一样看待；细心的人可能会去注意这些“非言语”的变化，但往往需要通过对方的言语来印证，如果得不到言语印证的机会，他们可能会多疑。所以，从暗示者方面来说，有意发出的暗示即使采用“非言语”的方式，往往也要辅之以言语暗示。

（四）个别暗示和普遍暗示

个别暗示是有个别针对性的暗示，是在特定情况下发生的即兴性的暗示；普遍暗示是有普遍针对性的暗示，一般是有准备的对广大公众进行的暗示。心理学界对暗示的研究以前集中在个别暗示上。最近的几十年，由于传播的实践和理论得到巨大发展，有意的普遍暗示被越来越多地用于大众传播，几乎已成为大众传播中不可缺少的一种方法。所以，现在应当承认普遍暗示，特别是有意的普遍暗示在暗示分类中的地位，并加强对普遍暗示的研究。

普遍暗示中最有代表性的是广告宣传中的普遍暗示。早期的广告宣传中也有这种暗示，但大多是无意的。由于千篇一律的自吹自擂式的广告宣传逐渐缺乏吸引力，有意的普遍暗示便应运而生。当然有些广告宣传中运用有意普遍暗示还有其他的原因。例如，香烟是禁止作广告的，于是烟草商们只好另想方法，而最好的办法无疑是暗示，所以电视上就出现了“万宝路的世界”，出现了“吸烟有害健康，某某烟也不例外”这样的暗示广告用语。上海的立体声广播节目中曾有一个固定的《健牌歌曲》专栏，实际上也是为健牌香烟作暗示的广告宣传。此外，只要用心留神一下，普遍暗示现在还有许多其他的用途和方式。街上的小贩雇人“敲边”（假意购买）就是典型的例子。不过，在公共关系领域中，有意的普遍暗示从总体上说还是很不够的，说明我们影响公众的自觉性和水平还不高。

（五）有效暗示和无效暗示

暗示有的有效，有的无效，无效的暗示不能说不是暗示。无效暗示是没有被感受到的暗示。它可能是由于暗示者方面的原因，也可能是由于暗示对象方面的原因；可能是内容方面的原因，也可能是技术方面的原因。触犯法律的人发出帮助自己逃避法律追究的暗示而不被暗示对象理睬，主要是由内容引起的无效暗示；而对处在危险边缘的人发出警告的暗示而不被理睬，则可能是由于方法、技术不当而引起的无效暗示。

有效暗示包括受暗示和反暗示。受暗示顾名思义是能接受和被接受的暗示，反暗示是暗示结果和暗示指向相反的暗示。以上面讲的逃避法律追究的暗示来说，它的结果很可能促使暗示对象去向司法部门举报；一段时间里大众传播媒介不断地介绍和宣传某种商品，也可能被一部分公众认为有意暗示人们去购买，产生逆反心理而讨厌这种宣传。由于暗示可能使对象产生逆反心理，所以又产生另一种“反暗示”，即与暗示目的相反的暗示，例如“香烟有害健康，包括某某牌香烟”这类暗示即是。表面上劝告人们某某牌香烟有害而不要买，实际目的正是要利用人们的好奇心理而引诱人们去买。

上面讲的五类暗示是互相包容和贯通的。它们的关系如下所示：

暗示的性质：有意暗示和无意暗示；

暗示的来源：外界暗示和自我暗示；

暗示的方式：言语暗示和非言语暗示；

暗示的对象：个别暗示和普遍暗示；

暗示的结果：有效暗示和无效暗示。

可见，这样的归类有一定的合理性。暗示本身是没有类型的，但研究暗示却可以归类。

三、暗示的条件

有些暗示有效而有些暗示无效，是什么原因需要认真研究。目前心理学界还缺乏令人信服的关于暗示的全套理论，所以这里只能作一些粗浅的介绍和探索。

比较多的心理学家倾向于认为暗示是通过潜意识领域起作用的，不借助理性意念的作用。F·阿尔波特把暗示称作“短循环的反应”，“短循环”即指不通过理性领域。他认为，暗示发生作用的心理机制在于特定的刺激和特定的反应之间由于反应的联系而形成一种定势，因此当某种特定的刺激再度出现时，特定的反应就不需要再通过理性领域。以“暗示触电”来说，触电是会死的——这是那位电学家潜意识中已经形成的定势；当他自我暗示“触电”时，这种特定的刺激立即唤起特定的反应——他死了。他应该死而且不能不死，因为他潜意识中的“逻辑”就是触电必然会死，他的死符合他潜意识中的“逻辑”。

那么，死就死了，为什么会出现“触电”的伤痕以及一切触电的典型症状呢？心理学家们解释说，这是因为人体是一个能高度自我调节的活体，各种器官互相配合得相当默契。当感受器官接收到某种刺激的时候，另一些器官就相应地作出反应。这正如高速行驶的汽车遇到突然窜出的行人时，驾驶员会迅速地把刹车一脚踩到底并迅速地扭转方向盘，还吓出一身汗一样，刹车的动作、扭转方向盘的动作和发现行人几乎是同时进行的，无需经过理性领域；吓出一身汗也无需经过思考。如此说来，感受到的暗示刺激和事实给予的刺激是一样的，主观感受到的“触电”同事实上的触电引起的生理反应没有区别。这种理论能够启迪我们思考一些还无法理解的事物的奥秘，但是毕竟说服力不够。

触电是会死的，这是人人都懂的常识，经常接触电器和经常在马路上行走的人中也不会只有一个经常作这种“会死的”自我暗示的人，但他们并没有都死。假如心理学家的理论是一种“彻底的理论”，那么每年被撞死的千千万万人中必定有相当一部分其实并没有被汽车撞倒，他们像前面所讲的电学家一样死于自我暗示，而他们某一部分身体必然也会真的像被汽车撞倒一样皮开肉绽。可惜我们没有得到交通警和法医在这方面的证明。事实上要他们作这种证明也很困难，一是判断困难，除非有录像重放、慢放，否则皮开肉绽地死在汽车前面谁也说不清楚；二是说出事实困难，在死者家属和公众舆论面前谁也不敢说。我们期望随着高技术研究和应用的发展早日解开这个谜，证明或否定心理学家关于暗示心理的现有理论。

但是，当我们换一个角度思考时，问题又来了。难道一切暗示都是不通过理性领域的吗？难道一切暗示都是“再度出现”的特定刺激吗？答案很值得怀疑。事实上有很多暗示发生作用是必须经过理性思考的。且不说有意自我暗示如林则徐的“制怒”、徒步游神州老翁的“志不动摇”完全借助理性力量；即使是外界暗示在很多情况下也要通过被暗示者的积极思考才能发生作用。实际上这里又牵涉到人和动物的区别这个基本问题。如果一切暗示都是不通过理性领域的，那么人和动物在这里也就没有什么区别，对人的暗示和对动物的暗示作用是一样的。显然这不合情理。

暗示能够发挥作用，有些确实是未经过理性领域的，或者说是理性泛化作用的影响，是过去经验在一瞬间的无意识的再现，是一种直觉反应。但是，还有一部分暗示，不经过对暗示信息的分析思考不能发生作用。“孔子访老子”，孔子对老子的暗示的反应可能是直觉；但换个人对老子暗示的反应，即使结果和孔子相同，其过程就不是直觉而是思考。人们在看《西游记》中“石猴学艺”一段的时候，都会赞赏石猴的聪明；但生活中如果哪个学生因为老师在他头上拍了三下而在半夜三更时登门学“秘招”，那一定会被人看做“神经有毛病”。所以，人对暗示的反应是受理性制约的。不管是理性的泛化作用或延续作用，还是对收到的暗示信息进行分析思考，都要受理性的制约。所谓“未经过理性领域”只是就某些当时情况而言；就人对暗示反应的历史的、总体的作用机制来看，仍然不可回避地要有理性的因素参与。

由此看来，暗示要发挥作用必须具备两个基本条件。第一是暗示信息的含义尤其是表面含义要能够被暗示对象理解。如果暗示信息的表面含义都不能被暗示对象所理解，那么暗示的作用也就无从谈起；如果仅仅是暗示信息的表面含义被理解，它的真实含义不能被理解，那么在很多情况下暗示者发出的暗示也不能发生作用。第二是暗示信息的含义要和暗示对象的心理相容。如果暗示信息的含义和暗示对象的心理不相容甚或相抵触，那么暗示对象一般来说就会抵制或不接受这种暗示。暗示信息的含义和暗示对象心理的相容往往表现为“暗合”，即暗示信息唤起了暗示对象某些“沉睡”着的理念、情绪、情感、需要等等，有了这种“暗合”才会使暗示对象有意无意地接受暗示的影响。这种“相容”，这种“暗合”，也就是我们一开始讲暗示概念时所说的“无对抗状态”。在理解和无对抗状态下自然地接受影响，是暗示这种方法影响公众心理的特点。

四、暗示的技巧

暗示的技巧，其宗旨在于使有意暗示产生期望的效果、避免无意暗示造成不良的影响。这是暗示者，在公共关系活动中也就是暗示主体应当掌握的技巧。

首先应当明确，前面讲过的暗示的五种功效只是指暗示能够发挥的好的作用和效果，而不是必定发挥好的作用和效果。事实上暗示无效和适得其反的例子比能够发挥功效的例子要多得多。如果我们的视野开阔一些，我们所看到的、听到的、闻到的、尝到的、触及的所有一切无不都是暗示，而我们能够感受到的暗示其实微乎其微。这固然首先是因为绝大部分的暗示都是无意暗示，而无意暗示不具有故意的性质，不容易被感受；同时也说明暗示具有很大的局限性，它在很大程度上要受暗示对象理解力和认同性的制约。因此，暗示的技巧说到底是在适应对象的理解力和获得对象的认同性上面做文章，显然这种技巧的立足点是准确地认知对象的心理。

从暗示技巧本身来说，它的有效性在于遵循人的感知规律，引起注意，激发联想。

人的感知活动是有规律的。遵循人的感知规律，才能引起注意、激发联想，使暗示发挥有效的作用。遵循人的感知规律主要包括如下五个方面。

1．遵循感知的强度规律。暗示要有一定的强度刺激才能被对象所感知，过小容易被忽略，过大则又可能引起反感。暗示的强度，包括暗示者的身份、地位、作用，包括暗示的方式，也包括暗示的内容。一般说来，暗示者的身份、地位越高，能发挥的作用越大，对暗示对象的影响也越大。有句俗话叫做“拿着鸡毛当令箭”，形容某些人惯于把领导的每句话当做指令来狐假虎威。这很生动地说明，暗示者的身份、地位是和暗示的作用密切关联的，领导者的话即使不是有意暗示也会被有些人看做有意暗示；同时这句话也说明，狐假虎威的暗示是令人反感的。换言之，片面地追求暗示的身份、地位只能使暗示的结果适得其反。

暗示的内容和方式也有一个强度问题。暗示的内容具有一定的强度，例如暗示君王还称不上是一位“仁君”，这显然是高强度的暗示，必然会引起暗示对象的重视；而低强度的暗示内容则显然不易被暗示对象所感知。同样，暗示的方式具有一定的强度，例如通过无线电广播的暗示，就要比工厂广播中的暗示更引人注意。但是同样过犹不及，不恰当地渲染暗示的内容和暗示方式上的小题大作也会使人腻烦和反感。

2．遵循感知的对比规律。暗示要有一定的对比度才能被对象所感知，对比度过小就不清晰，对比度过大也有副作用。前面讲过翟璜暗示魏文侯要允许大臣讲真话的例子。翟璜的暗示之所以有效，是因为其他的大臣都不敢讲真话，讲真话的大臣引起了魏文侯的震怒，翟璜作为暗示者和其他大臣形成了对比，他的暗示内容也和其大臣的言论形成了对比。试想如果不是在这种特定情境下，没有这样的对比度，魏文侯很可能对翟璜的暗示充耳不闻。“香烟有害健康，包括某某牌香烟”，这一暗示实际上也运用了对比原理，它把某某牌香烟巧妙地和其他香烟进行了对比。

从暗示的方式来说，对比的作用就显示得更明显了。颜色有对比，声音有对比，图像有对比，这些都对暗示的方式发生作用。医生暗示病人能够治好这种病，可以说“吃完这个药再来看”，也可以说“这种病我们的治愈率是同行中领先的”。病人对后一种暗示更容易感知，因为后一种暗示运用了对比方式。触目皆是的商品广告，有的引人注目，有的则被人熟视无睹，不同的广告设计形成了对比。引人注目的广告哪怕没有文字说明也能给人以暗示。

3．遵循感知的协同规律。暗示要和对象各种感觉器官感知到的信息相协同才能有效地发生影响。我们知道，感觉是对事物个别属性的反映，知觉是对事物整体属性的反映，知觉是建立在各种感觉的基础之上的。因此，各种感觉器官对同一事物感知到的信息如果不一致，势必就会像盲人摸象一样顾此失彼，自相矛盾，无法形成统一的知觉。我们在第五章中讲到过这个例子：某企业向社会公开招聘科技翻译人才，给人以“尊重知识、尊重人才”的暗示；但是经过严格考试被录用的竞争者却发现平时辅导他外语的老师就在这家企业看仓库。这种“尊重知识、尊重人才”的暗示显然和竞争者的发现是相抵触的，它无法被人接受。矗立在广场、车站、码头的标明“某某钟厂制”的大钟本来是暗示人们该厂技术力量雄厚，产品质量优异的。但长短针像画上去的那样日夜纹丝不动，显然，这种暗示只能令人窃笑。

4．遵循感知的滞后规律。暗示要和对象已有的观念、知识、情感等具有某种暗合的关系才能有效地影响对象。人们的观念、知识、情感等等是具有滞后效应的，即它们会长期地发生作用。暗示的内容和方式如果和对象的这些已有的东西不合，它也不会产生有效的作用。苏联的催眠专家作过这样一个实验：在成功的催眠中让被试做各种复杂的课题。前面一直很顺利；但当催眠专家让她去拿别人的钱包时，被试拒绝了；最后催眠专家命令她去拿，这位姑娘不但没有服从，而且醒过来了。我们前面讲过，催眠术是暗示方法的成功运用。在成功的催眠中尚且有这种抗拒暗示的现象，那么在清醒的状态下显然更不言而喻。姑娘抗拒暗示，原因在于这种暗示和她已有的道德观念、道德知识和道德情感不合；所以这里又一次证明纯暗示的作用是有限的，它不能解决人们深层次的问题，无法从根本上改变人们的生物本能和对人生、对社会的基本立场和基本态度。

5．遵循感知的情急规律。暗示在对象情急之中最能够发挥暗示的功效。心理学家的实验和无数生活中的实例都证明，人们在焦虑、困惑、急于摆脱危险或困难的时候最容易接受暗示，就像落水的人把稻草也看做救命的希望一样。情急规律告诉我们，有意暗示的特定目的要和帮助暗示对象解决困难相结合，要善于在帮助别人的暗示中体现特定的目的。以我们刚讲到的医生的暗示为例，医生用“治愈率在同行中领先”来暗示能够治好病人的病，病人当然会接受这个暗示，坚定治好疾病的信心；同时病人还会从这一暗示中获得对医生、对医院的信任感，而这恰好就是公共关系的目的。像这样的暗示堪称公共关系活动的范例。但是现实中也有相反的情况，那就是乘人之危，落井下石，用暗示的方法来坑害被暗示者。有的医生仗着自己医术高明，对危重病人的家属要钱要物，不但损害自己的形象，也损害医院的形象和医务工作者的崇高形象，这样的暗示不足取。

最后，同遵循感知情急规律的作用相类似的，还要注意一些独立性较差、依赖性较强的人也容易受暗示的影响，如未成年人、柔弱女子（男子）等等。性格多疑的人也容易接受暗示，并且常常表现得非常敏感。对前面一类人的暗示要多从关心、爱护考虑；对后面一类人的暗示要适可而止，并注意和他们多开展一些正面的意见沟通，保护他们的自尊心，尽可能避免对他们产生消极的无意暗示的影响。

总而言之，暗示的技巧本身是以遵循人的感知规律为基本内容的。遵循人的感知规律的暗示才能引起注意，才能激发联想，使对象循着有意暗示的指向去思考和行动；遵循人的感知规律，才能使暗示对象理解暗示信息的含义，才能获得暗示对象的认同，从而使暗示方法真正发挥影响公众心理的功效。

第三节　感染方法的运用

感染方法是和暗示方法既相似，又不同的影响公众心理的又一种方法，在我国实际运用的程度仅次于劝导方法。但是，过去感染方法的运用似乎是思想政治工作的专利，并且也还有进一步总结升华的必要。随着公共关系理论和实践的发展，把感染方法引入公共关系领域的任务越来越迫切了；熟练地掌握和运用感染方法自然也就成为必不可少的影响公众心理中的一个课题。

一、感染的一般概念

以一定的方式引起人们和自己相同的或相似的感情共鸣称为感染；感染是感情的传递和传染。

感染具有三个特征。

1．感染以传递感情信息为特征。摆在我们面前的有两本书，一本是文艺书，一本是专业书，哪一本能使我们受到感染呢？无疑是那本文艺书。尽管那本专业书质量很高，并且和我们的专业相同，但它只能给我们知识和技能，无法给我们以感染，因为这里面没有直接的感情信息；而那本文艺书，也许在语言表达方面、逻辑结构方面有这样那样的问题，例如有些流行的言情小说、打斗小说，但如果它故事情节性强，通过人物描写传递了大量感情信息，虽然不能使我们获得什么，但却可能使我们当时受到感染。很多人都有这样的体会，有时看某本小说，看了一半心里就嘀咕“臭书”，但又放不下手来，总要看到底；这在看专业书的时候是不大可能有的。究其原因，也是因为书中的感情信息而不是知识信息吸引了我们。

2．感染以引起相同的或相似的感情共鸣为特征。具有传递感情信息的事物很多，它们不一定都有感染的功能。上司训斥下属显然传递了一种“愤怒”的感情信息，但它不会使下属受到感染；即使下属回敬上司“愤怒”的感情信息，它也不是“受感染”的反应而只是一般的情绪反应，感染是以引起相同的或相似的感情共鸣为特征的，就是说，第一，它引起的感情和作为者的感情具有相同或相似的性质，如愤怒引起愤怒、快乐引起快乐；第二，作为者的感情和介入者的感情是同一的也即非对立的感情，这就是“共鸣”。文艺书之所以能感染人，是因为读者感情上和作者，或者书中的某一人物、某些人物的感情产生了共鸣。

这里还需要说明，介入者所产生的感情共鸣并不一定和作为者的感情具有相同的性质，有时只是相似。当人们为梁山伯和祝英台的悲剧而一掬同情之泪的时候，无疑他们受到了感染，但决不能反过来说他们的感情和作者的感情，和梁祝的感情必定具有同样的性质，毕竟那是封建时代的人物。

3．感染以作为者的无强加性和介入者的自愿性为特征。感染的这个特征和暗示相类似。一方面，感染是不能强加的，强加于人的感情只能是虚假的感情，强颜欢笑绝不是感情共鸣；另一方面，感染是自愿的，是自我介入情感角色，而且往往是不由自主的，有时自己想想也觉得好笑。多情善感的少女往往被言情小说感染，甚至为书中人的命运而哭肿眼睛，有经验的父母往往开导她“看书归看书，不要用书中人物来套自己”；而实际上“有经验的父母”年轻时往往也有类似的经历，年长后才逐渐“有经验”了，不过即使“有经验”有时还会不由自主地受感染。

关于感染的概念还需要说明一点。感染是感情的传递而不仅仅是情绪的传递，有些感染例如先进事迹的感染、榜样的感染等具有明显的情感传递的特征。我们在第六章中讲过，情感和情绪是不同的，两者不能混为一谈。我们在保尔·柯察金、雷锋、焦裕禄等先进人物身上、在他们的先进事迹中受到的感染显然不能用情绪来概括。正因为如此，感染的方法能够在思想政治工作中比较广泛地运用，并且收到比较好的效果，总结出了典型示范、情感熏陶等思想政治教育的方法。不少心理学家认为“感染是情绪的传递”，这似乎有失偏见。

感染是一种非常普遍的人际影响现象。自觉地运用感染的方法，使它成为有意识、有目的地开展公共关系活动的一种工具，必定能提高公共关系活动的效果。公共关系中的活动有很大一部分是要在无强加性和公众的自愿性的基础上进行的，所以感染的方法和暗示的方法一样，在公共关系领域中大有可为。

二、感染的作用机制

感染既然是感情的传递和传染，它的作用机制就只能从感情的传递和传染的特点去寻找。从根本上说，感情是一种态度体验，而态度只能是社会关系的反映，所以感情也只能是社会关系的反映。人如果离开了社会，也就不可能有人的感情，更不可能有感情的传递和传染。换言之，感染的作用机制从根本上说在于人的社会性。

但是，仅从人的社会性这一根本特点来下结论未免失之笼统，应当做进一步的分析。下面，我们从两个方面来作这种进一步分析。

第一，人为什么要流露自己的情绪和情感，也即为什么会有感染之“源”。

人的情绪和情感一般来说是自然流露的，故意流露的情绪和情感只是特例。

自然流露的情绪和情感，其背后有三个基本的动力因素。

其一是认知因素，表现为困惑时的烦恼、解颐后的喜悦、同意时的热情，责难时的气愤等等，这种认知因素派生的情绪和情感是不由自主地要流露出来的，它不仅是认知因素的驱动，而且是认知发展的要求。

其二是自我表现因素，表现为获得别人赞赏时的满足、寻求别人赞赏时的冲动、被人忽视时的懊丧、被人轻视时的不满等等，这种自我表现因素直接反映人的自尊和人与社会的关系，受潜意识的支配要求确立自己在社会生活中的位置，因此受自我表现因素驱动的情绪和情感必然具有流露出来为确立自己的社会位置而服务的要求。

其三是生存因素，表现为对基本生活资料的富足程度、繁衍后代派生的亲属关系这两大生产活动的结果所持的各种态度体验。由于人首先需要生存，因此这种态度体验具有最顽强的性质，满意必然带来愉快，不满意必然带来不愉快，这种愉快和不愉快的流露显然也是一种自然的要求。

毫无疑问，推动人们流露情绪和情感的三个基本的动力因素要受制于外界因素的影响，其中最直接的影响是鼓励或阻止情感和情绪的流露。在阻止某些情绪和情感流露的情况下，就可能出现五种结果。（1）压抑，藏起被阻止流露的感情；（2）选择，只流露容许或受鼓励的感情；（3）伪装，把受阻止的感情乔装成能够流露的感情；（4）升华，把受阻止的感情升华到一种更高的境界；（5）暴露，有意地或无意地流露自己真实的感情。在第二种和第三种结果出现时，就出现了故意流露的情绪和情感；在第五种结果出现时，可能出现故意流露的情绪和情感。

当然，故意的感情流露并不一定是外界因素影响的结果，也可能是故意的目的的驱使。

第二，人为什么会受情绪和情感的传染，也即为什么会有感染之“果”。

从心理学的角度来说，这主要有以下两个因素。

其一是人的模仿心理。因为在社会中生活，要适应社会，人总是有意或无意地把自己同别人作比较，有意或无意地模仿别人。模仿只能模仿别人外在的行为，无法模仿别人内在的情绪和情感；但是带有情绪和情感色彩的行为更能引起注意，所以在模仿这样行为的同时，别人的情绪和情感也会悄悄地传递和传染给有意无意的模仿者。俗话说“群众看干部，一级看一级”，领导干部的行为是很容易影响下级的，所以领导干部的情绪和情感也很容易感染下级。在关键时刻，领导指挥若定，能起到稳定军心、同心协力战胜敌人和战胜困难的功效，这种时候的行为模仿和感情上的受感染显然是一体的。所以行为模仿能够推动情绪和情感的受感染性。

其二是人的参与心理。参与是人的主体能动性的体现，参与心理是人的主体能动性的反映。我们前面把感染的受者称为“介入者”，介入的意思也就是参与。没有参与这一条件，不可能受情绪和情感的感染。参与有形式上和程度上的区别，在现实环境中受周围人感染是参与，在文艺作品中受作品感染也是参与。前者是直接参与，后者是间接参与。这种直接或间接的参与都是有意无意地把自己放到特定的情境中，有意无意地使自己站在“作为者”一边，因而必然受到“作为者”的感染，产生情绪和情感上的共鸣。电影《白毛女》刚上映时，曾有一位战士在观看时情不自禁地对准银幕上的“黄世仁”打了一枪，有些观众在看球赛时也有往场子里的队员扔空瓶的现象，舞台上的反面角色戏演得再好闭幕时也没有人敬献鲜花，这些都是参与心理推动“介入者”受感染的典型例子。这时候的自我“参与”和感情上的受感染显然也是一体的。

同样，模仿心理和参与心理也要受到外界因素的制约。在各种外界因素鼓励和允许的条件下，模仿心理和参与心理比较强烈，也就比较容易受感染；反之，模仿心理和参与心理受到抑制，就不容易受感染。

人的心理是一个能够自我调节的系统，所以感情的流露和受感情感染两种情况的发生和受阻，最后都是通过心理内部的矛盾调节而产生的结果。外界因素的制约作用不是自发的，它最终还要通过人的内部心理才能发生现实的作用。

三、感染的表现形式

感染主要有两种表现形式，即间接感染的形式和直接感染的形式。

（一）间接感染

间接感染是指通过报告、讲演、报道、影视、戏剧、小说、曲艺、故事、音乐、诗歌等形式产生的感染。这种感染的主要特点在于感染者和被感染者并不一定直接见面，而是通过感染者的介绍、描述、表演、渲染、创造，以典型人物或艺术形象的感情魅力打动人心，使对象因之受到感染。这里有两种情况，一种是真人真事通过介绍广为人知，他们的思想感情和高尚情操使人受到教育、受到感染；另一种是艺术形象的成功创造激发了人们的情绪和情感，使作品中表达的思想感情或作品中人物的思想感情得到公众的承认，引起感情共鸣。所以，在这种间接感染中，感染者本身的情绪和情感往往反而变成感染中的间接因素，直接和被感染者发生感染和被感染关系反倒是他们的“作品”。不过，感染者有时还是会被“发现”的。以小说为例，当人们为小说中的主人公的思想感情而深受感染的时候，往往会猜想作者就是主人公的原型；同样，当人们被《渴望》中的刘慧芳的形象感染的时候，也会在感情上把刘慧芳的扮演者和刘慧芳等同。

间接感染中还有一种特殊的形式，即感染者以自己的亲身经历现身说法，通过报告、讲演等形式传递情绪和情感信息，从而实现对听众或读者的感染。曲啸的报告、老山英模团的报告、南极考察队员的报告感染了千千万万的公众，就是采用的这种特殊的间接感染形式。

间接感染具有影响面广的特点。一首好歌曲，一部好小说，一部好电影，其艺术感染力不仅能广泛地震撼人心，有时还能超越时代影响几代人；当然，像雷锋、焦裕禄这样的先进模范人物通过事迹报道也同样具有感染面广和超越时空的特点，例如美国著名的西点军校就把雷锋的照片和巴顿将军的照片挂在一起，用雷锋的事迹来教育和感染军校的学生。

（二）直接感染

直接感染是指通过自身的言语、表情、动作、行为等直接呈示自己当时的情绪和情感，使之在无强加条件下影响周围公众的感染。这种感染的最大特点是即时性、情境性、互动性。

即时性指这种感染的时间相对短暂，带有冲动的色彩、往往一下子进入激动状态，过后又恢复平静。单位中有人突遭横祸，有人慷慨捐助，有人积极响应，响应者受发起者的感染，但这种感染在捐助以后很快就会过去；有的人当时也受到感染，想参与捐助但身上没钱，等他回家以后，心情平静了，捐助的念头也就淡化了。

情境性指这种感染的发生受到当时特定的时间环境、物理环境、社会环境、心理环境的影响。以上例来说，横祸发生时募捐比过一段时间的募捐更有感染力；在食堂门口发起的捐助比到车间去募捐更容易被人接受；在收入较高的部门和在收入较低的部门捐助的人数不一样；心境较好的和心境不好的人对捐助的态度也不一样。

互动性指这种感染往往使在场者互相作用、互相模仿。几个青年人半夜三更在路上走，其中一个怪叫一声或引吭高歌，其他几个也会随之仿效；在球场上，剧院里有些观众情绪激动，也会感染周围观众乃至全场观众狂呼乱喊甚至乱扔饮料瓶。互相感染引起互相模仿，互相模仿进一步加深互相感染。

从直接感染这一形式中更可以清楚地看到，情绪和情感方面的感染往往是和行为模仿联系在一起的。情绪、情感总要通过外部形式表现出来，而行为模仿这种外部形式往往成为感染的后继形式。正因为感染能引起模仿，才使感染的地位和作用更显得重要。

四、增强感染的力量

感染的力量称为感染力，增加感染的力量也就是要增强感染力。感染力当然首先来自于感情的力量，但光凭感情又是难以感染公众的，这里牵涉到和感染的效果有关的一系列问题。

首先是感染者方面的问题。

感染者本身的素质对感染效果具有至关重要的影响。素质在这里是一个外延广泛的概念，它主要包括知识、才能、品行。感染者知识渊博、才能出众、品行优良，无疑能使人产生信任感、崇拜感。我们常说“榜样的力量是无穷的”，榜样之所以成为榜样，首先在于他们的品行令人起敬；同样，我们说“名师出高徒”，名师之所以能出高徒，也在于名师的渊博知识的影响。感染是“以情动情”，被感染者对感染者具有信任、崇敬的情感，这种情感能推动感染者其他情绪、情感的感染力，产生连带效应，所以，英模的报告能感染千千万万人，首先在于他们的品行。归纳起来，从感染者方面说，要增加感染的力量，可以从两方面入手：一是提高自身的素质，二是借助榜样、“名师”的力量。两个方面不应有所偏废，榜样和“名师”也应认真选择，不能重名轻实。

其次是感染者和被感染者的关系问题。

感染者和被感染者的关系包括地位关系、空间关系、感情关系。地位相近的人容易互相感染，地位有差别的人容易上对下产生感染；空间距离近的人之间容易产生直接感染，空间距离远的人只能产生间接感染；感情深厚的人之间感染经常发生，感情淡漠和谈不上有感情的人之间感染很少发生。地位当中还有阶级地位、阶层地位、职业地位、职务地位、家庭地位、角色地位等等；所以所谓“地位相近”和“地位差别”，其实表现得各有千秋，因而每个人都有可能成为一定范围内的感染者。同样，空间距离也不是一个纯粹地理的概念，空间距离远可以通过现代通讯手段缩短，空间距离近也可以因为“老死不相往来”而拉长，所以问题在于有没有主动性和是否善于把握机会。从感染者和被感染者的关系来说，要提高感染的力量，关键在于发挥自己的优势和改变自己的劣势。弱化自己的地位差异感、缩短空间距离和发挥近距离优势、重视人与人之间的感情沟通，是发挥优势和改变劣势的具体措施。

再次是被感染者方面的问题。

被感染者方面影响感染效果的因素更多。这里包括：

第一，个体心理特征：气质和性格内倾的人易于受消极情绪的感染，而气质、性格外倾的人不管消极情绪和积极情绪都更容易受感染；

第二，角色心理特征，女子比男子容易受感染，青年人比中年人、老年人容易受感染，老年人容易受消极情绪感染，工人和学生比农民和军人容易受感染（农民比较分散；军人受纪律约束，在有些方面不容易受感染）；

第三，群体心理特征：非正式群体比正式群体受感染的机会更多，互相间的感染比正式群体频率更高；

第四，心理倾向的差异：共同的兴趣引发情绪和情感的感染，需要显然是影响感染的有利因素，价值取向不同不容易受感染，自我倾向强烈的人也不容易受感染；

第五，心理定势的作用：不管是微观的还是宏观的心理定势都对某些感染起推动作用、对某些感染起阻碍作用，时尚、流言、骚乱本身既是互相感染的表现，又是互相感染的结果。

这里应当特别指出，心理定势对感染的效果来说是一个很重要的因素，我们在第四章中讲到的首次效应、晕轮效应、经验效应、移情效应等微观心理定势，移到这一章来看几乎就是讲感染的问题；同样，宏观心理定势和流行心理定势也是在讲感染问题（当然心理定势不仅对感染产生影响，也对劝导、暗示等产生影响）。只要我们想想习俗中的以貌取人，以资历取人、以职务取人对感染的效果有多大的作用，就可以想见心理定势对感染的效果有多大作用。

归纳起来，从被感染方面说，要增强感染的力量，必须对公众的心理特征、心理倾向和心理定势有比较全面和深刻的认识，有善于利用的主动性，有善于变通的技巧。同样的一篇讲演，同样的一部作品，怎样写，怎样讲才能感人？只有考虑到特定公众的心理特点来写和来讲才能感人；同样用言语，同样用表情、动作、行为来表达自己的思想感情，怎样才能被公众理解和接受？只有尊重特定公众的心理特点才能被公众理解和接受。感染的力量不仅取决于感染者以及感染者和被感染者的关系，而且取决于被感染者的特定心理。只有三个方面都协调起来了，才能产生劝导和暗示不能取代的“以情感人”的感染力量。

第四节　诱引方法的运用

“诱引”这个概念在不同的学科中有不同的含义，作为生活用语的“诱引”也和心理学中所说的“诱引”不同。诱引在心理学中是一个中性词，它是指外部因素诱发和引导内部意向的作用方式和作用方法。诱引作为一种社会现象普遍存在，在公共关系活动中应当有意识地学会正确运用这种方法。

一、诱引的心理学含义

“诱引”，容易使人联想到勾引、诱骗、引诱这一类贬义词，容易使人反感。这种心理定势也许是伦理学中“诱引”一词的首次效应、移情效应的影响。但心理学中讲的诱引和伦理学中讲的诱引并不是一回事；和作为生活用语的诱引也不是一回事。为了纠正对心理学中“诱引”一词的先入为主的偏见，需要对诱引的心理学含义先作一番诠释。

在心理学中，诱引是一个中性词，因为它不包含诱引的社会内容。诱引是指外部因素诱发和引导内部意向的作用方式和作用方法。因而，它可以为错误的、不可告人的目的服务，也可以为正确的、光明正大的目的服务。诱引又不仅仅是一种钓鱼式的勾引方法，它是促进对象心理内部矛盾斗争的方法，它包括一定形式、一定程度上的外部压力。

心理学中有一个基本的“心理—行为”公式，这就是：

刺激（诱因）—需要（及兴趣等）—动机（内驱力）—行为

这里，“刺激”包括内部的和外部的两种刺激；刺激有的能够产生作用，有的产生不了作用，能够产生刺激作用的称为“诱因”，“需要”在这里只起代表作用，实际上还包括兴趣、情感、价值观、自我意识等多种心理因素；“动机”是和目的相联系的推动行为的意念和愿望，它是推动行为的直接的内部驱动力，简称“内驱力”。

从心理学中这个基本的“心理—行为”公式来看诱引，显然诱引是指外部给予的一种刺激，这种刺激是能够促进内部心理矛盾发展的诱发和引导的因子，它产生或加强内部的需要、兴趣并转化为内驱力，产生诱引者期望发生的行为。所以，诱引是一种有意向对象施加影响的方法。

诱引是以外部给予能够促进内部心理矛盾发展的“诱因”为特征的，因而它必然包括一定形式、一定程度上的压力。举个最简单的例子，奖励是一种诱引，惩罚也是一种诱引，而惩罚显然带有一定程度的压力。诱引包括引力和压力两种形式，引力是肯定和唤起某种需要，压力是否定和抑制某种需要，引力和压力都是促进各种需要的互相间的矛盾发展运动，因而都具有诱引的功能。

由此可见，心理学中讲的“诱引”和伦理学中讲的“诱引”含义完全不一样，伦理学从道德角度讲诱引，把它看做“反社会倾向”的道德调节因素，用以作为按社会道德进行道德调节的对立面；而心理学从人的“心理—行为”规律的角度讲诱引，把它看做外部有意识地向特定对象施加影响的作用方法。后者不包括前者的道德内容，因而是一个中性的概念。

二、兴趣方面的诱引

兴趣是一种内部动力机制，对行为具有激发作用。注意正当兴趣的诱引，无论从加强组织内部的凝聚力来说还是从吸引外部公众的注意力来说都具有很重要的意义。但是，无论从实践中对兴趣的重视程度来看，还是从应用心理学对心趣的研究来看，兴趣的地位和作用都还没有被放到一个应有的位置上，这个问题应当引起我们重视。

在我们各种组织内部，一般说来，只有工会和共青团组织才比较注意兴趣问题。党的组织一般不太注意公众的兴趣，似乎政治组织做政治工作，是不需要做兴趣方面的诱引工作的，所以党组织搞的活动总显得严肃有余、活泼不足；行政组织具有行政约束的权利，往往也不太注意兴趣方面的诱引，所以有的人对工作有兴趣、有的人对工作没兴趣，而在行政方面看来兴趣不是主要的，主要的是工作态度如何，他们不善于从诱引兴趣的角度来改进工作态度。工会和共青团搞的活动没有党组织和行政组织那样的约束力，所以只能在兴趣方面多做文章，但也往往迎合得多、诱引得少。

在应用心理学的研究方面，以管理心理学为代表，比较侧重于公众的需要心理的研究，兴趣心理被需要心理淹没了。所以兴趣和需要这两个本来应当同样给以重视的动力机制地位不平等，似乎只有需要才能转化为动机，而兴趣不能转化为动机。

公众的兴趣具有客观性，认识和诱引公众兴趣要有自觉性。在自觉地诱发和引导公众兴趣方面，要注意下面几个方法上的问题。

1．凡是正当的兴趣，都应给以关心和支持。

公众的兴趣有正当和不正当之分。对正当的兴趣，即使是业余兴趣，也应该给以关心和支持，这是进行感情沟通的良好契机，而且有利于把公众的业余兴趣变为更多人的兴趣，增进团体或群体间的互相沟通，有利于把业余兴趣引导为专业兴趣。对公众的专业兴趣更应当关心和支持，这不仅对这部分公众来说是激励，而且对其他公众来说也是引导。实际生活中有两种应当克服的错误认识，一是把公众的业余兴趣看做个人的事，不注意、不关心；二是把公众的专业兴趣错当成思想素质或个人品质，进行政治、道德上的评价。前一种，因为对公众的业余兴趣不注意、不关心，因而和这部分公众就缺乏共同语言，感情沟通上出现障碍，不可能自觉地把公众的业余兴趣引导到专业方面来；后一种，因为对公众的专业兴趣作错误的理解，因而在社会舆论强调“红”的时候把这些公众看做“白专道路”、在社会舆论强调“专”的时候把这些公众看做“知识”、“人才”，不利于公众专业兴趣的稳定和扩散。

2．凡是有意义的工作，都应从兴趣方面诱引。

公众的兴趣，在指向上、范围上、程度上都存在差异。因而对有些事情、有些工作有兴趣，对有些则不感兴趣；有的人有兴趣，有的人没兴趣；有的人兴趣浓，有的人兴趣淡。凡是有意义的工作，不管有没有兴趣都应当做。但有没有兴趣做的效果不一样。所以，对有意义的工作、应当做的工作，要努力从兴趣方面诱引。诱引就是诱发和引导。兴趣可以诱发也可以引导。举例来说，20世纪80年代末90年代初的时候对女子排球和围棋感兴趣的人很多，但是在中国女排没有成为世界冠军的时候，当聂卫平没有在中日围棋擂台赛上大显身手的时候，全国有多少人对排球、围棋有兴趣呢？这种兴趣显然是运动员在国际比赛中取胜诱发出来的。在中国女排取得“三连冠”以后，许多大学生提出了“振兴中华”的口号，学习积极性高涨起来了，这种兴趣显然是舆论宣传引导的结果。我们在第三章中讲过，兴趣可以迁移，迁移分为转移和扩展两种；所以兴趣是可以诱发的，问题首先在于有没有兴趣诱引的主动性、积极性。

3．凡是兴趣方面的诱引，都要在刺激媒介上下工夫。

刺激媒介就是前面讲到的“诱因”。诱因是多种多样的，兴趣诱引中常见的诱因有如下几种：

其一，以利益为媒介的诱引。以利益为媒介诱引兴趣的方法是常见的方法，我国几千年前就有的“张榜悬赏”其实用的就是这种方法。俗话说“重赏之下必有勇夫”，这对有些人是有效的。经济利益能够诱引兴趣，其他利益也能诱引兴趣。上海有个研究所进来了很多家在外地的大学生、研究生，他们要在上海找女朋友有一定困难。工会出面在报上登广告，为他们集体征婚，结果应者云集。姑娘们愿意前来试一试，这种兴趣是综合利益诱引的结果，因为从征婚广告的内容来看，这些大学生、研究生以及这家研究所各方面的条件都很好。利益能够诱发和引导兴趣，这方面的例子多得举不胜举。

其二，以竞赛为媒介的诱引。竞赛本身具有刺激性，它能够刺激人们的情绪，所以不管是直接参赛也好，旁观竞赛也好，都能诱引兴趣。前面讲到了围棋、排球这些体育竞赛诱引兴趣，其他的竞赛如智力竞赛、知识竞赛同样也能诱引兴趣。上海曾经由市妇联、市团委等组织出面搞过一个“育儿知识竞赛”，题目不难，在报刊上广为号召，在答案全对者中抽奖。这次竞赛活动搞得很成功。它的特点是以中奖为媒介诱引参赛、以参赛为媒介诱引对育儿知识的兴趣，最后达到普及育儿知识的目的。这可以说是以利益为媒介的诱引和竞赛为媒介的诱引的有机结合，它的效果当然要比单一的利益诱引或单一的竞赛诱引要好。

其三，以专家指导为媒介的诱引。有专家指导和没有专家指导，对诱引公众的兴趣也有很大关系。组织团体中组建歌咏队、艺术团、服装表演队等等，抑或组织各种讲座、组织舞会等活动，如果有专家指导报名的人就多，没有专家指导报名参加的人就少，专家也是一种刺激媒介。近年来钢琴市场供大于求，有的钢琴厂推出新的促销方式——凡购买该厂生产的钢琴的顾客可凭卡免费学钢琴、由钢琴厂出资聘请专家教授。这种新的促销方式针对现在购买钢琴的大多是孩子的父母，而这些父母又大多不会教孩子弹钢琴的情况，以专家教授钢琴来诱引有孩子的父母购买钢琴的兴趣，确实是把握住了主要顾客公众的心理，诱引公众兴趣的方式也是高明的。

其四，以新奇为媒介的诱引。好奇是人的天性，好奇往往是兴趣的先导。新奇的内容、新奇的结构、新奇的功能、新奇的包装、新奇的方法等等都能引起人们好奇，进而诱引人们的兴趣。有竞争能力的企业往往很重视新产品的开发、用新产品来保持和开拓市场；有吸引力的广告往往在形式和内容上突破常规，以奇制胜。像前面讲到的研究所的集体征婚、市妇联等搞的“育儿知识竞赛”、钢琴厂和音乐家联手促销钢琴等，也都是因为方式新奇而更增强了兴趣诱引的效果。这说明诱引兴趣的刺激媒介常常不是单一的，多种刺激媒介完全可以在公共关系活动中综合运用。

此外，兴趣诱引中的刺激媒介常见的还有以功名为媒介的兴趣诱引，以美色为媒介的兴趣诱引等，这里不一一赘述。应当承认，功名、美色是有一定的功效的，但局限性也很明显；尤其是后者，古人早有“以色事他人，能得几时好”的警告，特别应当慎用。近年来各种广告宣传中充斥美人画面，已经引起了部分公众的反感；如果迷信这种诱引再盲目发展，是会自食苦果的。

各种刺激媒介的运用，都有一个怎么符合国情的问题，我们既要勇于创新，也要尊重我国的国情，要防止出格；创新也要立足于我国的国情，尊重我国的国情。

三、需要方面的诱引

需要是自我保护和自我发展的心理倾向，它一般和缺乏、危险相联系。但是人的需要有些迫切，有些不迫切；有些能自我觉察，有些不能自我觉察。所以只有在特定的刺激下潜在的需要才能被激发为自觉的需要。一种新的美味食品对每个人来说都有潜在的需要，但是不一定每个人都会自觉地满足这种需要；换言之，特定的需要只有在特定的刺激下才能发生。另一方面，公众的需要有的是能够给予满足的，有的是不能给予满足的；有的是应该给予满足的，有的是不应给予满足的。这里也有一个如何引导的问题。激发是诱引的一种特殊形式。公共关系活动的主体主动积极地诱引公众的需要，所做的就是这种把公众潜在的需要激发为自觉需要的工作和满足公众的合理需要转移公众的不合理需要的工作。

公众需要方面的诱引，归结起来是满足公众哪些需要和激发公众哪些需要，以及如何满足，如何激发的问题。

（一）应该满足公众哪些需要

一个组织，如果没有满足公众需要的能力，也就谈不上诱引公众需要的问题；满足公众的需要，是诱引公众需要的基础。至少在以下几个方面，组织团体应当基本保证公众需要的满足：

1．反复出现的一直给以满足的需要。

公众的需要具有反复性，反复出现的一直给以满足的需要应当继续给以满足。例如，从组织内部来讲，公众每月的收入水平，公众的医疗保健、公众的房租和交通等补贴、公众的劳动防护用品等等，这些已经成为公众权利的反复出现的需要，如果不能继续给以满足，或者降低了原有的水平，公众显然是会产生不满的。从组织外部来讲，那些维系相互关系的、互相给以满足的需要如果不能继续给以满足，组织和部分公众的关系也很难继续维持。

2．相互比较中出现的合理需要。

公众的需要具有竞争性，相互比较中出现的合理需要应当给以满足。俗话说“会哭的孩子喝奶多”，有些人因为会哭会闹，有时会得到便宜；手中有权的人不谨慎或是以权谋私，也会使有些人吃亏、有些人占便宜。这样，对有些人来说，本来并不很迫切的需要，因为和自己条件相当的人或是比自己条件差的人先得到了满足，产生了“不公平”的感受，因而也会变得迫切起来，也会提出满足的要求。如果事实上确实不公平，而且有能够满足吃亏公众需要的条件，应当尽快地满足这部分公众的需要，以消除消极的影响；如果并不存在不公平，应当向感到吃亏的公众讲清楚，鼓励他们用更大的贡献来满足自己的需要；如果不公平是存在的，但继续满足吃亏公众的需要有困难，应当在其他方面给这部分公众的需要以满足。这种满足公众需要的原则不管对内部公众还是外部公众都是适用的。

3．必须给以满足的刚性需要。

公众的需要有刚性需要和弹性需要，刚性的需要应当给以满足。所谓刚性需要，有的比较明显，有的则不太明显，这里关系到一个如何认识的问题。人都有喝水的需要，这应当说是刚性需要，但在有些组织中由于各种原因整天不供应开水；人都有住房的需要，这也是刚性需要，但在有的组织中没有住房而组织上却能不闻不问。出现这样的情况，公众不可能没有意见。刚性的需要即使暂时没有条件满足，也应当积极创造条件，至少不能不闻不问，只当没这回事。就对外公共关系来讲也是一样，救急救难地满足外部公众的需要，无疑对建立和发展良好的公共关系起巨大的推动作用。

4．能够给以满足的特殊需要。

公众的需要具有差异性，能够给以公众满足的特殊需要应当尽可能给以满足。不同的角色公众有不同的需要，不同的个体公众有不同的需要，不同的组织群体公众也有不同的需要。只有了解公众需要的差异性，并在可能的条件下积极给以满足，才能够获得公众的满意，建立良好的口碑。上海虹口区业余大学的数学教师发挥自己的专业优势，为使特殊身材的人能有合身的服装，把直角尺、吊锤引进量体程序，创造了新的量衣法，并开班广为传授。像他们这样主动积极地为满足特殊公众的特殊需要而努力的做法，不可能不为自己建立良好的声誉。

（二）应当激发公众哪些需要

组织团体并不是公众需要的唯一刺激源。当公众需要产生以后，有一个能不能满足、满足哪些需要的问题；但这是被动的。组织团体还应当主动地激发公众的需要。激发是诱引的特殊形式，是用激励（鞭策）的手段实现引导。激发需要比满足需要更充分地体现诱引公众心理的性质。

在第三章中，我们讲过公众需要的类别、公众需要的层次。把这两个方面统一起来，在公共关系方面要重视激发的公众需要主要包括以下这四条：

1．积极参加组织中各种活动的需要。

组织中的各种活动，包括生产性活动和非生产性活动。这些活动只有在全体参加者的共同努力下才能得到好的效果。参加者如果把参加这些活动看做自己的需要，积极性必然很高，反之则消极、应付。生产性的活动直接和组织的生存相关，非生产性的活动和对组织的态度及同组织的关系相关。激发公众积极参加组织中各种活动的需要，是组织生存和发展的首要课题。

2．主动关心组织发展前途的需要。

组织的前途是和个人的前途联系在一起的；组织成员都能来主动关心组织的前途，组织才能有生命力，个人也才有前途。这种情况在我国特别突出，也是我国的国情。在有些国家例如在美国，就业变化的速率很高；在我国只有中层以上的干部才会调来调去。日本和我国的情况相似，但日本的职员对组织发展前途的关心远远胜过我国。因此激发公众主动关心组织前途的需要应当特别重视。

3．显示自己才干、能力的需要。

每个人都有自己的特长，每个人都有自己的潜能。这些特长和潜能如果能比较充分地开发出来，对组织的发展是巨大的推动。反过来，如果组织成员没有自我显示的需要，只满足于自己物质方面的需要，斤斤计较于“拿多少钱，出多少力”，组织的发展就只能停滞不前，维持现状，甚至连现状都难以维持。组织成员显示自己才干和能力的需要并非都具有迫切性和自觉性，因而也要靠外部力量来激发。

4．和组织共同获得利益的需要。

激发组织内部公众的需要，上面说的三条都和这一条有关。如果组织的利益和组织成员的利益不挂钩，上面说的三条都等于白说，最多只能在少数公众身上激发出上面讲的三种需要。组织不能只激发内部公众为它服务、作出贡献的需要，也应当相应地激发内部公众对组织提要求的需要。这种提要求的需要是一种索取需要，合理的索取需要是和贡献相联系的，是和组织共同获得利益的需要。显然这种非纯粹的索取需要是需要给以引导的。

从激发组织外部公众的需要来说，最重要的显然也是和组织共同获得利益的需要。组织和外部公众发生关系，无须讳言存在着利益方面的因素。组织团体如果只顾自己的利益，不顾外部公众的利益，自己的利益最终也得不到保障。所以，激发外部公众的需要最重要的是和组织共同获得利益的需要。外部公众有了这种需要，组织和外部公众的关系才能得到发展。

（三）怎样激发公众的需要

激发公众的需要建立在三个条件基础上，这就是：

第一，给公众以信任感；

第二，给公众以公平感；

第三，给公众以安全感。

我们前面讲到的“应当满足公众哪些需要”的问题，实际上讲的就是要给公众以这“三感”的问题。当然，给公众以信任感、公平感、安全感并不只是满足前面讲到的四个方面的需要，也还可以从另外一些角度进行归纳。因为会和其他地方的内容重复，所以这里不再继续展开。

就激发公众的需要本身来说，最常用的方法是奖励和惩罚。

1．奖励。

奖励分为物质奖励和精神奖励。奖励不仅是对公众某种需要的肯定，而且是对公众某种需要的满足。举例来说，科技人员在发明创造上有突出贡献，发一笔奖金和授予一个荣誉称号，这是对科技人员展现和创造需要的肯定；奖金是物质奖励，荣誉称号是精神奖励，奖励同时又满足了科技人员物质和精神两方面的需要，奖励既肯定公众的某种需要，又满足公众的某种需要，因而它具有激励、诱引的作用。

奖励是不能滥用的，应当注意如下几个方面：

第一，奖励是对公众某种需要的肯定和勉励，是一种正面强化，因此，为什么而奖励应当让被奖励者知晓，否则对被奖励者、对其他人都没有促进作用；

第二，奖励要奖得合理，确实应奖励的才奖励，不能搞凑数，不能搞平均主义，否则奖励就不成其为奖励而变成一种福利，容易产生副作用；

第三，奖励是对公众某种需要的满足，奖励的方式要有针对性、多样性，要能满足不同公众的不同需要，否则“有奖无励”，被奖励者感受不到奖励的刺激作用；

第四，奖励要奖得得当，奖励太低对被奖励者和其他公众都没有激励作用。奖励太高则会使公众的期望水平提高，并把公众的注意力吸引到奖励的满足需要的功能方面来，在无形中丧失奖励的肯定需要的前提功能；

第五，奖励要注意时效，因为奖励是对公众需要的肯定和满足，两种需要之间的联系具有时效性，奖励来得太晚肯定公众需要的功能就淡化，满足公众需要的功能也会随之淡化。

总而言之，奖励是依据过去、着眼未来的方法，是针对少数、影响多数的方法。奖励的肯定公众某种需要的功能是第一位的，它是为了使公众保持和发展被肯定的需要；奖励的满足公众某种需要的功能是派生的，它是为了使被奖励者和其他公众发扬被肯定的需要，起勉励和促进的作用。奖励总有一定的范围，但奖励的影响面要超越奖励的范围。这才是诱引公众需要的奖励方法。

2．惩罚。

惩罚是和奖励对应的一种方法，它是对公众某种需要的否定，通过外部压力使其自动地调整需要结构，和惩罚者方面的要求相一致。惩罚具有消极作用，因为它不可能带来愉快的感觉，只能使人感受到挫折，所以惩罚应当慎用。

惩罚的方式，有体罚，监禁、罚款、扣奖、处分、通报批评等等，有些在公共关系活动中显然不适用。但为什么这些方式尽管带来不愉快，然而却能奏效？因为它和缺乏、危险相联系，也就是说，它是一种负需要，是和人们的需要对立的，是人们不需要的。因此，惩罚实际上是强加给被惩罚者的负需要。惩罚既是对公众某种需要的否定，又是强加给这些公众的另一些负需要，因而它能够产生使这些公众调整需要结构的诱引作用。

惩罚的运用，要注意如下这些方面：

第一，既要让公众知晓惩罚的原因，又要让公众知晓惩罚的必要，否则容易使公众产生今后怎么逃避惩罚的念头，而不是积极地吸取教训；

第二，既要敢于惩罚个别人，又要敢于在必要时惩罚多数人，否则容易使公众产生“法不责众”的心理；但在惩罚多数人时要有轻有重，区别对待；

第三，既要敢于惩罚别人，又要敢于惩罚自己，这样才能使惩罚变成一种积极的手段，使人人感到平等，变成一种教育的手段，使人人乐于接受；

第四，既要坚持惩罚的负需要功能，又要给被惩罚者以满足需要的希望，要给公众以出路，“不给出路的政策不是共产党的政策”；

第五，既要坚持惩罚，又要慎用惩罚，坚持惩罚指的是要形成制度、不能搞短期行为，慎用指的是可用可不用时坚决不用，惩罚运用的严厉程度要考虑到公众的心理承受力；

第六，惩罚要和奖励结合，重罚要有相应的重奖，有罚有奖、以奖为主，这样才能更好地实现对公众需要的诱引，防止单一惩罚带来的副作用。

总而言之，惩罚是有副作用的，正因为惩罚有副作用，所以要慎用；正因为惩罚有副作用，所以它具有奖励没有的独特功效。在有些风气很差，积习很深的组织团体中，没有惩罚是很难改变面貌的。现在有些组织团体中不敢用惩罚或者用不好惩罚，这可能和领导者的素质、能力和表率作用有关系。奖励和惩罚都是由组织领导者作出的，所以如何正确运用奖励和惩罚对组织领导者来说具有更直接的意义。

四、其他方面的诱引

除了兴趣和需要以外，对公众的价值观、自我意识、情绪情感等都可以诱引；前面讲过的对兴趣和需要诱引的方法，对其他方面的诱引都有借鉴作用。从更广阔一些的角度来说，劝导的方法、暗示的方法、感染的方法都可以归并到诱引方法之中，所以诱引方法确实是很重要的，又是有很大的容量的。

各种各样的诱引，归纳起来有这样几个共同的特点：

第一，诱引是一种主动行为，它以有意识地影响公众为根本特点；

第二，诱引是建立在准确认知公众心理基础上的行为，是有针对性地进行的；

第三，诱引具有特定的目标，以影响公众的特定心理为特点；

第四，诱引者本身的正确性决定诱引方向的正确性，这是正确导向的前提；

第五，诱引的方法一般不带有强制性，但不排斥一定的压力；

第六，诱引的过程中有外部环境的参与，要充分考虑外部自然环境和外部心理环境的作用；

第七，诱引最终是通过公众内部心理的矛盾运动发生作用的，外因要促成内因的转变。

这七个特点，归纳起来当然是很简单的，但真正要全部体现、时时体现这些特点并不容易。理论上的融会贯通可能是掌握诱引方法的一条有效途径，但根本的途径还是在实践中摸索、检验、丰富、完善，光有前一条途径是不行的。就诱引理论本身来说，它也还需要进一步深化、发展。毫无疑问，在公共关系心理学中最核心的问题是怎样影响公众心理的问题，这个问题光有一章的篇幅是无论如何讲不清的，我们在这一章中也只是探讨了影响公众心理的方法。在后面几章中，我们还要从公共关系主体的角度继续研究这个问题。

问题与思考

1．四种劝导方法各有什么特点？运用这四种方法各应掌握哪些要点？

2．暗示有哪些功效、哪些类型？运用暗示方法需掌握哪两个基本条件、应遵循哪些感知规律？

3．感染方法如何运用？感染力和魅力是什么关系？

4．如何在对内和对外公共关系活动中运用兴趣方面的诱引？

5．需要方面的诱引应当注意哪些问题？为什么说奖励和惩罚是激发公众需要最常用的方法？

第八章　组织的社会形象

公共关系主体的一切活动都是为了树立、维护和完善组织的社会形象。形象是一种抽象的东西，它是对事物形状、性状、形态的抽象化的观念。形象的表现形式是主观的，但它反映的内容是客观的，所以，形象是主观和客观的矛盾统一体。组织的社会形象是组织在社会上的形象，换言之，它是社会公众对组织的印象、认识、评价、态度等等。由此看来，公共关系主体树立、维护和完善其社会形象的过程，同时也是在社会公众那里造成印象、端正态度、形成舆论的过程。因而，组织形象和公众印象，组织形象和公众态度、组织形象和公众舆论也就自然成为本章论述的主要内容。组织的良好的社会形象归根结底是要以良好的社会公众的舆论来体现的。

第一节　组织形象概述

组织形象在公共关系活动中具有统领地位，塑造良好的组织形象是一切公共关系活动的核心。组织形象和物体形象不同，它是人为塑造的，这种塑造的基因首先在组织内部。因此，组织形象的好坏取决于组织团体的成员。公共关系的主体也即组织团体的成员只有清醒地认识到组织形象的这一根本特点，才能自觉地为塑造良好的组织形象而努力。

一、什么是组织形象

形象这个词有三种含义。第一种含义是指事物的外部形状，如我们平时说的形象思维、形象教育中的“形象”的含义；有的演员长相或扮相很好，我们有时也说他“形象很好”。形象的第二种含义是指文艺作品中塑造的人物的精神风貌和性格特征，如贾宝玉的“形象”，林黛玉的“形象”等，这是一种艺术形象。形象的第三种含义是指人们对某种事物形状、性状、形态的抽象，它是从前两种含义中衍化出来的。组织形象中的“形象”一词就属于第三种含义。

组织形象是对组织性状的抽象，是对组织特征和状况的抽象化的反映，是一种和评价相联系的观念状态。当我们说到“锦江饭店”的时候，我们的观念中就呈现出对这家饭店的抽象化的性状的反映：这是一家高级宾馆、这是一家接待过好多国家元首的宾馆、这是一家高消费高质量的一流旅游饭店等等，这就是锦江饭店的形象。至于锦江饭店共有多少客房、多少工作人员等等，这是细节，是无关紧要的，我们或许知道，或许不知道，这无碍于我们对锦江饭店作出我们所知道的概括和评价。组织形象是对组织的总体的、抽象的、概括的认识和评价，因而它和组织本身的性状特点不一样。

组织形象是公众观念中的形象，因而它可能和事实有出入，而且在不同公众的观念中组织形象也可能有很大的差别。这里面名实相符的有之，名不副实的也有之。在现实生活中有两种错误的观念。一种认为组织形象是宣传造成的，只要有钱并舍得在宣传上花钱，黑的也能变成白的，自然会在公众中树起良好的组织形象；另一种认为黑的说不成白的、白的说不成黑的，只要扎扎实实把组织中的各项工作搞好，“酒香不怕巷子深”，自然会使公众近悦远来、树立起良好的组织形象。在这两种错误观念的指导下也就出现了两种错误倾向。一种是务虚不务实，不在组织本身的建设和发展上下工夫，刻意追求名声；一种是务实不务虚，只管埋首组织内部实务，不问组织在外部的声名。两种错误观念和错误倾向都是对组织形象作了片面的理解。

组织形象是人为塑造的，这种塑造包括本体的塑造和观念的塑造两个部分。本体的塑造是形象塑造的基础，观念的塑造又可以推动本体的塑造，两方面是相辅相成的。组织本身的性状是令人满意的，组织的形象也才可能是令人满意的，经得起时间检验的；有了塑造组织形象的认识和自觉性，才可能产生改进组织性状的动力，推动组织的建设和发展。所以，组织形象尽管是公众观念中的形象，但这种观念中的形象不是自发形成的，它的原型在组织内部，它的形成是公共关系主体主动影响公众的行为结果。组织成员只有清醒地认识到组织形象的这种主体和客体相统一、主观和客观相统一的根本特点，才能自觉有效地为塑造组织的良好的社会形象而努力。

二、组织形象的特点

组织形象有三个主要的特点，这就是客观性、整体性和人为性。这三个特点是我们上面讲到的组织形象的主体和客体相统一、主观和客观相统一的根本特点派生的，同时又反映组织形象的这一根本特点。

（一）组织形象的客观性

1．组织形象的原型是客观的。形象是一种观念，观念是对事物的反映；组织形象这种存在于公众头脑中的观念是对组织性状的反映，而组织性状这种观念的对象、形象的原型本身是客观存在的，具有客观性。

2．组织形象形成的过程是客观的。组织形象是组织成员塑造组织本体，把组织的特性和状况通过各种途径介绍给公众，使公众通过一系列的内部心理活动过程而后形成的观念。组织形象形成的这个总过程是客观的。

3．组织形象形成后的状况是客观的。组织形象形成后的状况也就是公众对组织的看法、认识、评价，它是独立于组织本身的性状及其组织宣传介绍者的认识、评价之外的，也即它和组织的性状和组织宣传者的认识、评价已经分离，成为一种客观事实。

（二）组织形象的整体性

组织形象的整体性具有两种含义。

1．它是指组织形象本身具有整体性。组织形象是由多种要素组成的，如组织人员的形象、组织产品的形象等等，组织形象是这些子形象的母形象，它具有整体性。当组织人员的形象不佳的时候，我们很难说组织产品的形象也一定不佳，这毕竟还有区别；但人员形象不佳必然会影响到组织的整体形象。公共关系主体所要塑造的是组织的整体形象而不仅仅是某一要素、某一方面的形象；同样，公众心目中的组织形象也是组织的整体形象。

2．它是指组织形象在表现上具有整体性。组织形象中的某一要素表现比较突出，能够掩盖组织形象中其他要素的形象，起到代表或代替组织形象的作用。例如华生牌电扇是几十年的名牌优质产品，在社会上享有很好的信誉，这一产品形象实际上已经代替了华生电扇厂的形象。子形象代替母形象，这也反映组织形象的整体性。公众是不可能对组织的各种构成要素、对组织方方面面的情况进行评估的，他们总是根据他们了解的情况来认识和评价组织，因而组织的子形象往往代表母形象、代替母形象。组织方面塑造的组织形象具有整体性，公众方面形成的组织形象也具有整体性。

（三）组织形象的人为性

组织形象的人为性也就是组织形象客观性中包含的人的主体能动性，或称主观能动性，或称主观性。它主要表现为：

1．组织成员在组织形象的两种塑造中反映出一定的主观性，两种塑造都要经过组织成员主观能动性的发挥才能进行；

2．公众形成对组织的看法、认识、评价的过程具有主观性，公众不是被动的客体，公众认识事物也有自身的主观能动性；

3．公众形成的对组织的看法、认识、评价作为观念形态，它是主观的而不是客观的。

所以，组织形象的客观性不否定主观性、主观性离不开客观性，两者是纠合在一起的。组织形象的三个特点归纳起来说，反映了主体和客体相统一、主观和客观相统一的组织形象的根本特点。而组织形象中的客观性在主观和客观的矛盾统一体中又居于主要的方面。

三、组织形象的构成

组织形象是由一系列的要素构成的，每一种要素的性状都有可能代表或代替组织的整体形象。归纳起来，这些要素主要包括人、财、物及在特定时空中表现出来的状况和事件。

（一）组织形象中的人

人是组织的主体，是组织的根本特征。在有些组织中，人甚至是唯一的实体要素。因此，组织中人员的状况和特性是组织形象中最重要的因素。

组织中人员的状况，包括组织人员的总数、机构设置，专业科技人员占的比例，干群比例等。一般说来，组织的规模越大，它的名声也越大；而组织的规模在很大程度上是以人员的规模为依托的。这是中国的特色和国情。一个几万人的大型组织，和一个十数人的小型组织显然不能相提并论；一张重点大学的文凭和一张业余进修学院的文凭显然分量不一样。这就是说，一个组织的人员规模越大，它的知名度也越大，容易产生社会影响，树立起组织的社会形象。另外，组织机构的设置复杂、专业科技人员多，给人以管理精细、科技力量雄厚的感觉；而干群数量相近，兵少将多从内部来说不利于调动职工的积极性，从对外关系来说可能造成所谓“亲自出马”等假象。

组织人员中的特性，指他们各自承担分工职责的能力。例如组织成员人数众多，他们的素质如何，对工作态度如何，有没有对组织的认同感、责任感，工作成就如何等等；从组织的机构设置来说，是不是有必要设置很多的机构，这些机构中的人员有没有事干，各级领导是不是具有管理的才能，是不是具有影响力和开拓创新的意识等等；从专业科技人员的比例和干部比例来说，科技人员有没有真才实学，积极性如何，是不是真正得到尊重，干部和群众的关系如何，干部是不是肯干、能干等等。组织中人员的特性比组织中人员的状况更重要。因为它反映质而不是反映量。量多质差，是浪费、低效、混日子，组织的良好的形象树不起来，蒙骗外部公众也只能一时奏效；而质高量小，是开源（开发人力资源）、高效、活力的表征，能够树立良好的组织形象，并且能逐步依靠自身的力量从“量少”变为“量多”。

（二）组织形象中的财

俗话说“财大气粗”，财在组织中也发挥着重要的作用。一方面，宽裕的钱财有利于组织的巩固和发展，有利于组织形象的本体塑造；另一方面，宽裕的钱财有利于组织成员开展对外公共关系活动，有利于组织形象的观念塑造。

组织形象中的财，可以从三个方面来认识和评价。

1．拥有多少资金、钱财。一个组织拥有的资金、钱财愈多，一般来说发展的实力和潜力就越大，它能给人以信任感，容易在社会上树立起组织的良好形象。从组织内部来说，钱财实力雄厚能给人以荣誉感，有利于增强组织对个体成员的吸引力，有利于调动组织成员的积极性。

2．资金、钱财的来源。资金、钱财来源于国家，则外部公众对组织的要求较高，内部公众中也容易滋生依赖思想，资金、钱财来源于组织自身的合法、合理的创造，则外部公众敬佩，有利于良好的组织形象的形成，内部公众中也容易产生自豪感，对组织发展更充满信心。资金、钱财得来容易，组织中的浪费现象、滥用现象可能增多；而资金、钱财来之不易，组织成员中的共管、共用意识可能较浓。

3．资金、钱财的使用。资金、钱财使用得合理、合情，既有利于调动组织成员的积极性，增强组织的发展能力，也有利于外部公共关系活动的开展，扩大组织的社会影响；反之，内部各种矛盾交织，干群关系紧张，组织没有活力，少数人浑水摸鱼，组织形象的两种塑造都无法顺利进行。

可见，组织中的财，一般来说是越富越好，但这不是绝对有利的因素，使用不当反而坏事；“穷则思变”，依靠自己的力量合法、有效地开辟财源，并给以合理、合情的使用，才是充分利用组织形象中财的因素的积极作用，为塑造组织的良好形象服务的有效途径。

（三）组织形象中的物

组织形象中的物，包括组织存在的空间环境、各种生产设备和技术设备、各种生活设施和娱乐设施等，其中特别重要的、关系到组织生死存亡和组织形象好坏的最关键的因素是组织生产的产品。

1．组织存在的空间环境。组织总存于一定的空间，由组织直接使用、多数情况下还是单独使用的空间是属于组织的空间。空间也是一种资源。属于组织的空间大小，一方面反映组织的实力，一方面反映组织发展的潜力。组织对所属空间进行的环境布置、环境建设，如门面、绿化、建筑风格、内部装修等等状况，构成组织存在的空间环境。空间环境整洁、悦目，不仅使内部公众感觉舒适，而且对外部公众产生吸引力，有利于组织良好形象的树立。

2．组织拥有的生产、技术设备。生产、技术设备的先进与否，在现代社会的各种竞争中具有越来越重要的作用。许多老企业竞争不过新企业，往往不是因为生产和技术方面的人才不如人家，而是因为生产、技术方面的设备太落后、太陈旧，并且因为负担太沉重而在设备改造和更新上速度太慢。所以，生产、技术设备先进在社会上容易产生感召力、生产、技术设备落后则是树立组织良好形象的不利因素。

3．组织拥有的生活、娱乐设施。食堂、宿舍、员工之家等组织拥有的各种生活、娱乐设施，是解决职工生活困难和促进职工身心健康的重要保障。良好的生活、娱乐设施能使职工感受到组织的温暖，增强“爱厂如家”的感情，并自觉或不自觉地把自己的命运和组织的命运联系在一起。以大城市中最为紧张的住房问题来说，有的组织有房源，有的组织没有房源，前者的吸引力比后者要大得多，所以人员从后者往前者流动容易，从前者往后者流动就不容易。组织办的食堂好，职工在餐桌上牢骚话就少；组织办的食堂不好，中午吃饭这个相互最容易沟通的时候牢骚话就多，组织的凝聚力自然也就差、工作劲头也不会高。

4．组织生产的产品。产品分为物质产品和精神产品。不管是物质产品还是精神产品，都有一个质量和销量的问题。组织生产的产品质量好、销量大，组织就有活力，内部积极性高，外部声誉也好。反之，组织形象就好不了。产品的质量和销量，质量是销量的基础，质量又不能代替销量。质量是最重要的，因为它直接和购买者、消费者见面，比组织中的其他因素更具有事实说服力；组织生产的产品质量差，组织塑造自身形象的一切努力都付诸流水。所以，可以这样说，组织形象中的人的因素最终是通过产品的因素体现出来的，组织形象中最有代表性的形象是组织生产的产品形象。组织的产品形象第一质量要好，第二销量要大。只有销量大了，组织的知名度、产品的知名度才能扩大，才有更多的资金用于内部建设和发展，用于对外公共关系活动塑造组织的社会形象。

归纳起来，组织形象中人、财、物诸因素都不能忽略。人的因素是根本因素，决定其他因素的状况和特性；而产品因素最终直接体现组织形象中诸因素的性状。组织要在社会上树立良好的形象，应当特别重视抓住“一头一尾”，即抓“人头”、抓产品。人力是一种能源，把这能源开发出来，围绕着产品的质量和销量下工夫，才是塑造组织良好的社会形象的最有效的途径。

四、塑造组织形象的意义

建立组织与公众相互了解和相互合作的良好关系，塑造组织良好的社会形象，提高组织的知名度、信任度和美誉度，推动组织的发展，与公众共同获得利益，这是组织自觉地开展公共关系活动的根本目的。在这一根本目的中，塑造组织良好的社会形象是一个核心问题。简略地说，公共关系活动的目的就是为了塑造组织的良好社会形象。

那么，塑造组织的良好社会形象的目的又是什么呢？换言之，为什么要塑造良好的社会形象，它的意义何在呢？归纳起来，主要有如下四点。

1．塑造组织良好的社会形象，有利于提高组织成员的思想境界，增强组织成员的主人翁意识。

在任何一个组织中，都有组织成员思想境界高低不一的现象。以对待工作的态度来说，同样态度比较积极，有的是为了生活，有的是为了兴趣，有的是为了报恩，有的是出于习惯，有的是为了显示自己，各种各样的境界都有。一个组织，如果没有明确的塑造组织良好的社会形象的指导思想，充其量只能以组织本身的生存和发展来统一组织成员的思想，它的特征是从个人和组织的关系的角度来调动组织成员的积极性。由于没有“组织形象”这个概念，也就不可能有社会影响、外部公众这些明晰的概念，不可能从组织和社会、组织和公众（外部公众）的角度来认识个人工作的意义。

显然，这在现代社会中是一种狭隘的、落后的观念。反过来，如果塑造组织良好的社会形象成为组织成员的一种共同认识和自觉要求，那么境界就开阔了、升华了，能够从更广阔的角度来认识个人和组织的关系，这必然能够在无形中增强组织成员的主人翁意识。

2．塑造组织良好的社会形象，有利于调节组织内部的各种矛盾，增强组织成员集体的战斗力。

在任何一个组织中，都难以避免内部的各种矛盾。由于没有“组织形象”这个概念，事实上组织就成为一个相对封闭的实体，各种矛盾最终都会集中表现为组织领导和组织成员的矛盾。因为组织领导是最高领导，他负有协调、仲裁、指挥、命令的特权，所以各种内部矛盾在无法解决时都要汇总到组织领导那里去，这一级领导解决不了再找上一级领导。这样，矛盾永远是组织领导和组织成员的矛盾，领导永远没有集中的精力去考虑组织和外部公众、组织和外部社会的关系。当然，组织成员更不可能去考虑这样的关系。但是，如果一个组织能够把塑造组织良好的社会形象的思想变为组织全体成员的共识，组织内部的矛盾就成为组织和外部社会、组织和外部公众矛盾当中的矛盾，这时候组织领导和组织成员对矛盾性质的认识就会发生转变，在处理矛盾的方式上也会发生转变，就容易解决内部的矛盾，增强组织成员集体的战斗力。

3．塑造组织良好的社会形象，有利于增强组织成员的公共关系意识，改进组织成员的工作方法。

在任何一个组织中，都存在着组织成员和组织外部人员间的交往。没有明晰的“组织形象”的概念，不可能在和外部人员的交往中有意识地宣传自己的组织、开展有目的的自觉的公共关系活动。事实上，组织的每一个成员都是一个影响源，每一个组织成员在特定情境中都是组织的代表。当然更不用说商业部门的服务员、交通部门的乘务员、卫生战线的医务人员等等，他们本身的工作就是和外部公众打交道，本身就是在体现组织的形象。所以，把塑造组织良好的社会形象变为组织成员行为和行动的指导思想，一方面可以有效地利用人际传播的途径扩大组织的知名度、信任度、美誉度，另一方面可以在这种思想的指导下改进组织成员的服务态度、服务方法，把服务工作转化为自觉的公共关系活动。很显然，有没有塑造组织良好的社会形象的意识，对于提高组织的知名度、美誉度以及改进组织成员的工作方法来说有很重要的意义。

4．塑造组织良好的社会形象，有利于把社会效益转化为经济效益，更有效地推动组织的发展。

在任何一个组织中，都毫无疑问地存在组织特定的利益。塑造组织良好的社会形象本身具有的是社会意义而不是经济意义，但它能够通过创造社会效益给组织带来经济效益。这一点，尤其在物质资料的生产、流通领域以及旅游业等第三产业中特别明显。一个组织的成员如果没有这种眼光，给自己塑造一个纯粹的经济形象、商人形象，既不可能创造社会效益，也不可能为创造经济效益打开更广阔、更持久的市场。这是一种落后的经营方式。当然，如果把创造社会效益仅仅理解为创造经济效益的一种手段，组织的良好的社会形象也不可能真正树立起来，尤其会在社会效益和经济效益发生矛盾的时候放倒社会形象的招牌而露出商人形象的尾巴。组织良好的社会形象所带来的经济效益是一种由社会效益自然转化的效益，它是通过满足社会公众的利益需要而获得自身的利益的。不必赘言，组织获得的自身利益能有效地推动组织自身的发展。

第二节　组织形象和公众印象

一、印象和形象的关系

印象是客观事物在人们头脑中留下的迹象；印象有深与不深、好与不好之分。组织形象从公众角度来看也是一种印象，它是组织性状在公众头脑中留下的抽象的迹象。组织团体通过组织形象的塑造，在公众头脑中形成了初步印象，才有了所谓组织的“社会形象”。所以，组织形象是和公众印象联系在一起的。

组织的社会形象也就是公众对组织的印象，简而言之，组织形象就是公众印象。公众对组织的印象好，就是组织的社会形象好；公众对组织的印象差，就是组织的社会形象差。因而，组织要塑造良好的自身形象，也就是要给公众一个良好的印象。印象有深有浅，组织团体的第二种形象塑造即观念塑造就是要在公众头脑中留下较深的对组织的印象，当然这也应当是一个好的印象。

印象和形象既有统一的一面，也有不一致的一面。形象是印象反映的内容，印象是形象反映的形式；印象是从公众、从感知者方面来说的，而形象还有和事物本身、和塑造者直接联系的一面。我们在前一节中讲到，组织的形象是由人、财、物诸要素构成的，因此，先有组织形象构成的实体，然后才有组织形象，才有公众印象。组织形象是建立在组织性状同公众印象两者的基础之上的，是两者的“叠影”。这三者之间的关系如图8-1所示：

图8-1　组织性状、形象与公众印象

所以，组织形象还不能完全等同于公众印象。换句话说，作为公众印象的组织形象可能和作为组织状况和组织特性正确反映的组织形象不一致。前一节讲到，组织团体塑造组织形象包括两个方面，第一是本体的塑造，这就是在改进组织状况和特性方面作努力；第二是观念的塑造，这就是在公众印象和组织形象的统一性方面作努力。两种塑造的结果有时是一致的，有时是不一致的。在一致的情况下，组织形象和公众印象是统一的；在不一致的情况下，组织形象和公众印象不统一。所以，就一般而言，组织形象和组织的社会形象是同一概念；但如果从理论上深究，两者又有区别。区别在于组织的社会形象是社会公众的倾向性印象的反映。这犹如椭圆形物体应当是椭圆形的形象然而有时却被错认为圆形的形象一样；椭圆形形象——组织形象、圆形形象——公众印象、组织的社会形象，两者不统一。既是统一的——组织形象总是人的观念形态，又是不统一的——可能是正确的反映也可能是歪曲的反映，这又是主观和客观的矛盾统一。

指出组织形象和公众印象不能等同这一深层次的区别，其意义在于防止用公众印象来代替组织形象或用组织形象来代替公众印象，提高两种形象塑造的自觉性。当公众对组织产生不良印象的时候，要寻找原因：是第一种形象塑造上出了毛病还是在第二种形象塑造上出了毛病；当公众对组织产生良好印象的时候，也要进一步分析：公众的印象是不是一种错觉、是不是和第一种形象塑造相一致。组织团体有了这种自觉性，才会不断地自我勉励、自我完善，树立起组织形象和公众印象相一致的组织良好的社会形象。

二、印象形成的过程

印象形成的过程，包括感觉、知觉、记忆、想象、思维（判断和推理）等心理活动过程，这里只讲注意、判断、记忆三种心理现象。

（一）注意

注意是心理活动对一定对象的指向和集中。所谓指向和集中，是指在某一时间范围内心理活动有其特定的对象范围，它不涉及对象范围以外的事物。注意有两种形式，即无意注意和有意注意。无意注意是没有预定目的、不需要作意志努力的注意，它也叫不随意注意；有意注意是有预定目的、需要作意志努力的注意，它也叫随意注意。注意不是一种独立的心理现象，它总是和其他心理现象交织在一起的、伴随着其他心理现象的，因为任何心理活动都有其指向和集中于一定对象的特点。

印象形成的过程离不开注意。我们不可能对任何接触过的事物都留下印象，就因为我们对有些接触到的事物给予了注意，对有些接触到的事物没有给予注意，给予了注意的留下了印象，没有给予注意的没有留下印象。组织团体要使公众对组织产生印象，就要在引起公众注意方面作努力。

无意注意一般说来和事物的特点有更大的关系，这种特点表现在内容和形式两个方面。从内容方面来说，和人们关心的事物相联系的刺激容易引起人们的无意注意。翻开每天的报纸，大大小小的标题有几十个，人们不会每一篇都去看，也不会每一篇的内容都记住。引起无意注意的一般都是和人们关心的事物相联系的内容。例如，突然看到自己熟悉的人名、和自己的健康等有关的报道、和自己刚买的同一牌号彩电的销售情况，等等。组织开展的公共关系活动见之于公开的报道，必然能引起内部公众的无意注意。所以，对外宣传有时也能收到对内宣传的效果。

从形式方面来说，相对强烈的刺激、突然变化的刺激、不断变化的刺激、背景突出的刺激，一再重复的刺激容易引起人们的无意注意。20世纪80年代时，不少商店门口挂出了音箱，不少商店的橱窗换上了茶色玻璃，他们想用强音、用别具一格的橱窗装饰来引起人们注意，当时也曾产生过一些效果。但后来商店门口的音箱多了，人们把强音看做了噪音；茶色玻璃橱窗见得多了，见怪不怪，而且看不清里面的东西，反而不能引起注意了。所以，形式上的刺激的强度和变化是相对的，是要看具体情况的。

一再重复的刺激也能引起人们的无意注意。一个组织的名称、一种组织的标记、一种产品的牌号，如果经常在人们的视觉、听觉中出现，无疑能给人留下印象。上海第十百货商店经过大装修后更名为华联商厦，只有短短的几年工夫，已经使人们“忘记”了原来的名称，“华联”几乎已经和上海“一百”齐名，最基本的原因就在于“华联”这个名称几乎天天和人们的视觉、听觉接触，不能不给人留下印象。

总起来讲，要运用无意注意的规律使公众产生印象，第一要注意内容和公众关心的事物相联系，第二要注意形成对公众富有刺激性。这显然已经是很清楚的问题了。

有意注意一般说来和人们的兴趣、需要、价值观等心理倾向有更大的关系，因为有意注意是带有特定目的的注意，是一种“寻找”、“发现”。有意注意也和事物的特点有关系，特点不明显、平淡、一味的重复，会使有意注意转变为无意注意或注意分散或注意转移。同样，无意注意引起兴趣、需要，也可能转变为有意注意。对组织团体来说，要运用有意注意的规律对公众的印象施加影响，首先是要在引起公众无意注意的方面下工夫，以期使公众的无意注意转变为有意注意；其次才是在针对公众的兴趣、需要、价值取向上下工夫，使公众产生直接的有意注意。两个方面都需要重视；而因为无意注意的产生一般带有普遍性，有意注意的产生则一般带有特殊性，所以更应当重视无意注意对公众印象的影响。

（二）判断

判断是对事物性状有所断定的思维的一种基本形式，它主要有直觉判断和复杂判断两种。和印象联系较密切的是直觉判断。

直觉判断又有两种，一种是了解性的，一种是评价性的。了解性的直觉判断只和事物的特征相联系，评价性的判断还和人们的情感相联系。公众的印象一般来说是通过直觉判断形成的，公众印象一般来说也是一种直觉印象。我们在第四章中讲到“第一印象”（首次效应），这就是一种直觉印象。

由直觉判断而产生的直觉印象和判断者的经验、个性、角色、心理倾向、当时状况以及周围环境等等各种因素有关。就直觉判断中的了解性判断来说，其客观性比较强一些，因为它情感的色彩较少，而直觉判断中的评价性判断主观性则比较强，其中掺和着个人情感上的好恶。组织团体所要在公众心目中产生的印象是一种评价性的印象，是一种良好的印象，所以就应当特别重视公众的评价性判断的特点。

评价性判断的主观性比较强，受个人和周围环境中的心理定势的影响较大，因而容易产生偏见。在个人的心理定势的影响中，价值观方面的心理定势是起主导作用的；而个人的微观的心理定势又受宏观心理定势、流行心理定势的影响。在“以阶级斗争为纲”的年代里，人们对人、对事的评价性直接判断往往都受政治价值的驱导，作出“革命的”或“不革命的”、“反革命的”的评价性判断；而在改革开放的年代，各种价值评价体系和价值取向类型纷呈，人们对人、对事的评价性判断也呈现出多样化。如果说其中也有共同性的倾向，那就是人们比以前都更注重实际，更不轻信空话连篇的宣传，而崇尚“眼见为实”、崇尚“让事实说话”、崇尚个人自己作出判断。

针对评价性直觉判断主观性强的特点，组织团体为在公众心目中造成良好印象的目的只有在两个前提下才能实现，这就是：第一，注重质量、品种，要经得起社会的检验；第二，拓展和公众沟通的渠道，让更多的公众有机会了解组织团体中的事实。国外有些钟表商为了让公众相信他们产品的质量，从飞机上往下撒手表；我们国内的有些电视机厂为了显示产品的质量，用翻车来检验被倾落的彩电。像这样的宣传，无疑能使公众信服，也必然会在公众心目中造成深刻印象。

（三）记忆

记忆是经历过的事物在人脑中遗留的印迹，是人脑积累知识、经验的功能表现。从信息加工的角度讲，记忆就是对输入信息加工、储存、提取的过程。

记忆过程包括识记、保持、再认（回忆）三个基本环节。识记就是识别和认记，它是记忆的起始过程，保持就是储存，它是记忆的巩固过程；再认就是经验过的事物再度出现时能把它认出来，回忆就是经验过的事物不在眼前时能把它回想出来，再认和回忆是记忆的经验恢复过程。

人们对有的事物容易识记，有的则不容易识记；有的保持的时间长，有的保持的时间短。一般说来，亲身经历过的事情、简单而有意义的事物，曾经激起过人们情绪情感的事物容易被识记；有意识的识记比无意识的识记效果好，理解后的意义识记比不理解的机械识记效果好。识记在人的头脑中留下的印迹深，相对来说保持的时间比较长，但保持的时间和保持内容的完整性也是相对的。回忆和重复是保持持续性和保持完整性得以巩固的关键。保持越持久、越完整，再认和回忆也就越准确。

在公共关系活动中，组织团体能不能使公众产生对组织的印象，这是能不能使公众识记的问题。由于识记是保持的前提和基础，因而组织团体不仅要使公众对组织产生印象，而且应当使公众对组织产生深刻印象；由于保持的时间和内容的完整性是相对的，因而组织团体造成公众印象的过程不是一次完成的，需要反复地、多角度多层次地进行。我们前面讲过，注意是和一切心理活动伴随在一起的，因此记忆的识记、保持、再认或回忆实际上也是一个如何吸引注意的问题。能够在记忆过程中经常地吸引和唤起公众的注意，才能够使公众对组织有一个深刻而持久的印象。

三、印象形成的途径

毫无疑问，公众印象形成的起点是感觉和知觉。我们上面在讲印象形成过程的时候没有着重讲感知，是因为这是理所当然的事情，而且在其他章节已讲到过感知。人的感知对象是多种多样的，组织形象的构成也有多种多样的要素，因此，公众对组织所产生的印象也就必然有多种多样的途径。

（一）以产品为对象的印象形成的途径

组织的产品，分为物质产品和精神产品。物质产品是有形的，精神产品是无形的。因此，物质产品和精神产品的形象不一样，公众对物质产品和精神产品的要求也不一样；由于公众对物质产品和精神产品的要求不一样，因而对特定的物质产品和精神产品的印象也不一样。

公众对物质产品的一般要求是实用、耐用、多用、新颖、灵巧、价廉；

公众对精神产品的一般要求是真实、生动、有趣、健康、有益、有深度。

物质产品首先要能实际使用，不能使用的东西如劣质冰箱不能制冷，等于一堆废物；能实用还要能耐用，这是我国公众的习惯要求，如“一日鞋”、“半日裤”之类的劣质品是要遭人唾骂的。多用、新颖、灵巧反映产品的更新、开发能力，是建立在实用、耐用基础上的，又是开拓市场的关键。价廉和实用一样也是我国公众的消费习惯要求，价廉才能多销。适应公众要求的物质产品才能对公众产生影响、造成印象。实用、耐用、价廉（价格合理）的物质产品能使公众不产生不良印象，多用、新颖、灵巧的物质产品能使公众产生良好的印象。

精神产品首先要真实和健康。有些精神产品如文艺作品尽管是创作的，但胡编乱造总不会受人青睐；不健康的精神产品尽管能符合少数人的口味，但要受到法律和道德的追究。生动、有趣、有益、有深度的精神产品才能唤起人们认识上和感情上的共鸣、使人们愿意接受和有所收获。所以，符合公众要求的精神产品才能获得公众好评，形成公众的良好印象。

产品和公众的关系往往比组织团体和公众的关系更广泛，产品对公众来说比组织更重要，所以要高度重视通过产品来形成公众对组织印象的途径。

（二）以实力为对象的印象形成的途径

实力即实际能力、实际力量，组织的实力一般包括经济实力、技术实力和管理实力三个方面。

组织的实力是通过一定的数量和质量表现出来的。表现组织实力的数量和质量称为组织实力的表征。公众通过对组织实力的表征的感知，对组织的实力产生印象，同时也就是对组织产生印象，所以这也是形成公众对组织印象的一条途径。

组织实力的表征很多，如生产的规模和能力、空间范围的大小和利用，投资或捐赠的数额，组织成员的待遇，技术装备的状况，产品的更新能力，人才储备的种类和数量，人财物的管理状况，国内和国际上的获奖情况，等等。组织的经济实力、技术实力和管理实力对不同公众的影响不一样。在我国，经济实力雄厚容易招来分享者，上下左右都会出现一些向该组织伸手要这要那的人，所以既有有利于扩大社会影响的一面，也有如何对待那些伸手者的麻烦的一面；技术实力雄厚容易招来合作者，外部一些技术实力相对弱小的组织被吸引过来搞联营、搞联办、搞协作，外部公众对该组织的产品也比较信任；管理实力雄厚能给外部公众带来安全感，愿意和该组织交往和发展关系。一般说来，组织的经济实力、技术实力和管理实力具有相对称的特点，但也不是绝对平衡。从给公众以实力印象的方面说，应当在管理方面、技术方面多用些功夫，在加强管理和改进技术、在管理和技术的实力显示方面多动脑筋。

组织实力是真实的，但组织实力的表征有时有真假之分。号称“环球开发公司”的，说不定是“皮包公司”；门面装潢得富丽堂皇，说不定是在举债度日，所以，组织在实力显示上应当实事求是，以诚实赢得公众信任；显示虚假的，不相称的“实力”，不但会贻笑大方，而且也会给组织带来不必要的麻烦。

（三）以人员为对象的印象形成的途径

组织是人与人之间组合的一种方式，组织的实体以人为代表。所以，组织中的人员在同外部公众的接触中给公众留下的印象，不仅是个人的形象，也是组织的印象。组织中的人员给公众留下何种印象，也就成为公众对组织印象形成的又一条途径。

组织中的人员最容易给公众造成印象的有两类人，第一是组织的领导者，第二是以和外部公众接触为工作特点的人。组织的领导者是组织的当然代表者，他们的资历、才能、知识、作风、胸襟、政策水平等等自然影响组织的状况和特性，他们的性状在某种程度上是组织性状的缩影。组织中有些人，他们的工作特点是和外部公众直接接触，如供销员、接待员、服务员等等，他们的态度、品德、才干、修养、风度等等反映组织的管理水平，他们事实上也是组织的代表者。公众从组织领导者身上，从直接接触到的组织人员身上产生对该组织的印象，因而组织领导者和对外接触人员的素质好，公众对组织的印象也好；组织领导者和对外接触人员的素质差，公众对组织的印象也差。

以人员为对象形成公众印象的途径对一些开放性组织来说意义更为重要。在这样的开放性组织如商场、饭店、公交、运输公司等组织中，组织的形象主要是靠人员的素质和服务质量来树立的。这一关把握不好，在电视上、报刊上广告做得再好也没有用。上海大众出租汽车公司在上海市民中有良好的印象，就是因为他们的司机素质好、服务好，乘过“大众”出租汽车的公众义务为他们作宣传。这是一些成天热衷于自吹自擂，而公众接触过一次就再不敢和他们打交道的组织望尘莫及的。

四、巩固和加深公众印象

巩固和加深公众印象，当然主要指巩固和加深公众的良好印象。良好的印象不一定能保持长久，这就需要组织继续作巩固和加深公众印象的工作。这一工作可以概括为三个方面。

（一）人员培训工作

即使不为巩固和加深公众印象，也要进行人员培训工作；为了巩固和加深公众印象，更要进行人员培训工作。组织中人员素质的提高，是组织获得公众良好印象的最重要的内部环境、最根本的内在因素。因此，组织要使自己的成员、特别是直接和外部公众接触的成员能够为组织的形象和声誉而胜任自己担负的工作，只能够采用教育的办法、奖惩的办法、培训的办法。培训也是教育，而且是规范化的教育；在培训的基础上，组织和组织的成员有章可循、有“法”可依，才能够进行奖惩。

人员培训工作虽然属于规范化教育的范畴，但它不是一劳永逸的。即是说，人员培训工作应当是一项长期的工作，要有规划，要定期进行，不可能轮训一遍就大功告成。培训工作要随着事业的发展、公共关系的变化而丰富和更新内容，针对组织成员在工作中遇到的新问题而进行培训。只有把人员培训放到组织和公众相互依存、放到组织生存和发展的基本条件这样的位置上考虑问题，才能够重视人员培训工作、做好人员培训工作，从而通过组织成员的良好素质和良好表现巩固和加深公众对组织的印象。

（二）产品开发工作

即使不为巩固和加深公众印象，也要做好产品开发工作；为了巩固和加深公众印象，更要做好产品开发工作。产品是直接为公众服务的等价交换物，是公众和组织发生关系的媒介。因此，产品不为公众所满意，公众和组织的关系不会发展，公众在接受服务（进行交换）后心理上也会产生价值失衡的感觉，公众对组织的印象也不可能良好。产品的质量可靠，一般说来只能使公众不产生不满意，而不会产生满意；也即没有满意也没有不满意。产品只有以其特色才能吸引公众；因此只有不断地在产品开发方面作出有效努力，组织才能以独具一格的新产品及其产品特色为媒介巩固和加深公众对它的印象。

讲到产品，人们往往把注意力放在物质产品方面，这是不全面的；产品不仅包括物质产品和精神产品，而且它的表现形式极其丰富。一切活动后留下的痕迹都可被视为“活动产品”，简言之那都是产品。因此，企业生产的物质成品是产品，报社出版的报纸是产品，饭店里端出来的饭菜以及服务员对顾客的态度、服务方式等等都是产品。公众对组织的印象，差不多都是对产品的印象，或者说都是通过产品而形成的对组织的印象。所以，无须再赘言，产品开发工作有多少文章可做、产品开发工作对巩固和加深公众印象有多么重大的意义。

（三）对外宣传工作

即使不为巩固和加深公众印象，也要开展对外宣传工作，为了巩固和加深公众印象，更要开展对外宣传工作。对外宣传工作是公共关系的基本活动之一，最能够体现公共关系的特色，因而自然是不可缺少的。不仅如此，对外宣传工作还有一种潜在的功效，即它能对人的心理产生潜移默化的转变的功效。心理学家们作过实验，证明在无明显干扰的情况下持之以恒地进行宣传，总会在某个时候使公众接受宣传，转变印象和态度。这种实验结果不禁使我们联想起建国后的某些政治宣传，有些即使是错误的宣传也曾在某个时候为多数人接受；它也使我们联想起80年代不切实际的高消费的宣传，使很多人在经常供电不足和断电的情况下购买了电冰箱。正因为宣传能转变人们的印象，所以有些组织把它当做公共关系活动的唯一内容。

正确地开展对外宣传工作应当实事求是，应当积极主动。很明显，要巩固和加深公众印象，忽视对外宣传工作的作用是不行的；要转变公众对组织的不良印象，也要依靠对外宣传的手段。对外宣传应当实事求是，这是我国国情的规定，也是公共关系活动的规律。违背这一规律只能奏效一时，最终还会受到加倍惩罚。政治宣传方面有这样的教训，公共关系宣传方面也有这样的教训，要防止重蹈前人的覆辙。

第三节　组织形象和公众态度

印象尽管有好有坏，毕竟还不能等同于态度。印象和态度有时也不一致。印象是客观事物在人们头脑中留下的迹象，因而人们往往把自己的印象看做是客观的；而态度是人们主观上的内在意向，它的主观性远胜于客观性。组织团体要树立组织在社会上的形象，如果仅仅满足于给公众留下印象，这显然是低水平的要求；只有当公众不仅对组织有良好印象，而且对组织抱积极肯定态度的时候，组织的社会效益和经济效益才能更好地得以实现。我们不回避效益问题，在本章第一节中我们讲到过，增进组织的社会效益和经济效益也是树立组织社会形象的一个目的。

一、态度的含义和特点

（一）态度是什么

态度是人们对客体对象所持有的主观上的内在意向，它由认识、情感和行为习惯三方面的因素构成。换言之，态度是一种认识反映，也是一种情感反映或一种行为习惯反映。

1．态度是一种认识反映。它是建立在认识基础上的，本身又是一种认识。组织对公众持什么态度，反映组织对“对公众持什么态度”的认识；公众对组织持什么态度，反映公众对组织的认识。认识是一个复杂的系统，因此在每一种态度背后都可以找到认识方面的各种各样的原因。当公众对“TF-9”打火机持一种积极肯定的态度时，可能是因为它又轻又薄，便于携带，可能是因为它金黄的铝合金外壳讨人喜欢，可能是因为它打火时声音清脆好听，这些都是对“TF-9”打火机的认识，原因是各种各样的。但是当认识作为一种态度出现的时候，产生态度的各种认识因素都成为次要的因素，态度本身的认识——其重要性压倒了产生这种认识的各种认识因素的重要性。所以表明一种态度的时候什么也不需要进行论证，错误的态度因而也往往只被看做本身是错误的认识而忽略掉这种认识背后的认识原因。

2．态度是一种情感反映。积极肯定的态度反映一种喜欢的积极情感，消极否定的态度反映一种不喜欢的消极情感。公众对“TF-9”打火机持积极肯定的态度，从情感原因来说表明他喜欢轻薄而便于携带的小物品、喜欢金黄的颜色和金属的外壳、喜欢清脆悦耳的声音，从作为态度的情感来说表明他喜欢这种打火机。态度作为情感反映有时甚至比它作为认识反映更重要，一方面因为情感往往更容易左右人们的意向，另一方面因为情感往往比认识的作用更持久。我们曾经在第二章和第四章中讲到过，人在进入中年以后待人接物的态度会越来越墨守成规，这除了其他原因之外，也说明了情感对意向的驱动作用比认识更重要；另外，心理学家的实验也证明，由于情感因素的作用，即使在产生态度的认识因素变化以后，态度的意向往往仍然保持着原来的状况。

3．态度是一种行为习惯反映。态度和态度相联系，态度和行为相联系。态度影响行为，行为也影响态度。各种相互联系的态度形成态度丛，各种态度和行为的联系形成行为习惯和态度习惯。因此，当我们把一种具体态度作为考察对象的时候，其实它是一种受习惯态度和习惯行为驱导的态度。这里，区分态度习惯和习惯态度、行为习惯和习惯行为、行为习惯和态度习惯显然没有实际的意义，总之它是一种习惯反映，而最能反映习惯的当然是行为。因为态度是内隐的，它是通过行为显示的。态度是行为习惯的反映，同时它也要通过行为来反映，重视态度和研究态度的意义归根结底都是因为态度和行为有着直接联系的缘故。

（二）态度的特点

由于态度是由认识、情感、行为习惯三方面的因素构成的，它是认识、情感、行为习惯的综合反映，因而态度是一个复合体。态度这一复合体具有如下的特点：

1．社会性。态度是社会生活的反映，是对社会生活的反应。一方面，只有在人类社会中生活才能产生态度，另一方面，态度体现人在社会生活中的主体能动作用。态度是人的态度，人是社会的人，态度是人的社会属性具有的功能。

2．针对性。态度反映社会生活中主体和客体的关系，因而它总有一定的对象，总有一定的针对性。人的具体的态度不是抽象的，人的态度体系、态度丛不是彼此孤立的；因而态度的对象有抽象和具体之分，而态度本身则都有特定的对象和针对性。

3．稳定性。态度具有稳定性。一方面，态度与态度之间互相联系、互相影响，具有内在的统一性；另一方面，态度内在的认识、情感、行为习惯三因素之间互相联系和互相影响，其中情感的因素甚至具有定势效应。因而态度是不会轻易改变的，是稳定的和持久的。

4．内隐性。态度和行为有区别，行为是外显的，态度是内隐的。态度不一定和行为一致，但态度又只能通过行为来反映。正因为态度是内隐的，所以人们的行为有时自相矛盾；正因为人们的行为有时是自相矛盾的，态度的内隐性才得到更充分的体现。

5．协调性。态度和态度之间、态度的内在因素之间、态度和行为之间都具有协调性。只要有“之间”，就会有矛盾。但是由于态度这种矛盾的主体是具体的人，这种矛盾也就成为主体内部的矛盾；而内部矛盾必然具有非对抗性的特征，所以这种矛盾可以进行协调，具有协调的特点。

正因为态度具有协调性，因而态度并不是不可改变的，态度的稳定性是相对的。在一定条件下，具体的态度和态度体系都可能发生变化。

二、态度的类别和功能

（一）态度的类别

态度的类别，可以从不同角度进行划分。下面五种态度类别一般说来是主要的、经常可以遇到的。

1．积极的态度和消极的态度。

态度通常表现为赞成或反对，喜欢或厌恶，接近或疏远，肯定或否定；前者一般说来是积极的，后者一般说来是消极的。积极的态度往往推动人们的行为，消极的态度往往阻碍人们的行为。

2．正确的态度和错误的态度。

因为态度具有社会性，所以态度具有外在的评价。外在的评价的依据具有客观性和主观性。客观的外在评价依据于事实和符合逻辑的推理，主观的外在评价依据于评价者的态度，往往伴随着偏见。正确的外在评价应当具有客观性；所以所谓“正确的态度”和“错误的态度”，也是指是否符合客观性的态度。外在的评价往往会引起内在的反省，使态度主体重审态度的正确或错误。

3．表面的态度和实际的态度。

态度具有内隐性，所以有时通过行为反映出来的态度——特别是通过陈述、表白反映出来的态度——和实际的内在的态度并不一致；尤其是在外部压力下，有时表面的态度和实际的态度恰恰相反。表面的态度和实际的态度不一致还有一种特殊的表现形式，即表面态度暧昧，掩盖了实际态度。

4．基本的态度和个别的态度。

态度的对象有大有小，态度本身因而也有“大态度”和“小态度”之分。大态度一般称为基本态度或根本态度，小态度一般称为具体态度或个别态度。人与人之间在基本态度一致的情况下，对具体问题的具体态度有可能不一致；反过来，在具体态度或个别态度一致的情况下，基本态度也可能不一样。基本态度和个别态度可能一致也可能不一致，是由态度对象——客观事物的系统性和多样性决定的。

5．个体的态度和群体的态度。

态度的主体可以是个体也可以是群体。群体的态度影响个体的态度，个体的态度也影响群体的态度。一般说来，群体的态度比个体的态度更重要，个体的态度往往随群体的态度而转变；但如果个体具有影响力，个体的态度也可能使群体的态度转变。

态度本身没有类别，它的类别划分是人为的、是按其不同性质来划分的。所以，每一种态度都同时具有上述五个方面的性质。

（二）态度的功能

态度具有三方面的功能。

1．态度影响人们的判断。态度形成以后较难改变，特别是像世界观、人生观这样的基本态度是不容易改变的。带着这样的态度去感知和判断事物，后态度必然受前态度的影响，感知和判断必然受态度的影响。以前我们经常讲“立场、观点、方法”的问题。立场、观点不一样，也即基本态度不一样；基本态度不一样，得出的结论显然也不一样。

2．态度预示人们的行为。态度是内隐的，但不是不可捉摸的；因为态度具有稳定性，因此它总会在行为中表现出来，并且以后还会在行为中表现。态度是心理向行为过渡的“临界点”，态度预示人们的行为。所以，对工作抱积极态度的人总会努力去克服工作中遇到的困难，对集体和个人的关系抱正确的态度总会在行动中体现个人利益服从集体利益的准则。

3．态度影响工作的效果。积极的、正确的态度能够使态度主体以充沛的精力、十分的热情对待工作和学习，能够使态度主体具备一种责任感并产生强烈的实现目标的要求，因而能够提高工作和学习的效果；反之，消极的、错误的态度则只会削弱工作和学习的效果。态度是主观上的内在意向，意向越强烈，行为越自觉、越主动，对工作和学习的效果影响也越大。

态度的类别和功能是互相联系的，为了使态度发挥良好的功能，为良好的目标服务，应当注意培养自身和公众的积极的、正确的态度，努力使表面态度和实际态度相一致、使个体的态度和群体的态度相一致，特别要在立场、观点等基本态度方面把握正确的方向。只有这样，判断客观事物才能够比较符合实际，行为才能够保持比较正确的一贯性，工作和学习才能够取得较好的效果。

三、态度和组织形象的关系

在公共关系活动中，态度和组织形象有着密切的联系。一方面，组织要树立良好的社会形象，有一个如何对待自身和公众的态度问题；另一方面，组织的社会形象是组织在社会公众心目中的形象，有一个公众对组织的态度问题，这两方面的态度问题都解决得比较好，组织的社会形象一般说来也比较好；反之，则会造成组织树立其良好的社会形象的障碍。

组织团体积极主动的态度有利于推动良好的组织社会形象的树立。我们前面曾一再地讲到过这个问题。从原则上说，这是毋庸置疑的；但是，要在组织内部产生这样的群体一致的态度又是有许多工作要做的，是有相当的难度的，要保持这样的态度更不容易。组织团体积极主动与否的态度是一种基本态度，基本态度比较端正，具体态度相对说来也会比较端正，但这又不是绝对的。所以既要重视基本态度也要重视具体态度。组织团体要善于用良好的组织群体的态度来影响组织中的个体，也要善于用个体的正确态度来影响组织群体的态度。我们在第七章中讲到过用奖励和惩罚的手段来诱引公众心理的方法，在这种奖励和惩罚中树立先进的内部典型，用以教育和感染组织中的群体，显然对于形成良好的组织群体的态度也是一帖良药。

公众对组织持何种态度是组织了解和判断其社会形象的主要依据。从原则上讲，这也是毋庸置疑的。但是，我们前面讲过，人们往往受自己态度的影响来对事物进行判断；因此，当组织和公众态度不一致的时候，实际上往往较难做到以公众的态度为主要依据。一方面，情感的因素和行为习惯的因素胜过认识的因素，成为一种定势；另一方面，即使承认公众态度是判断组织社会形象的主要依据，也可能只是一种表面的态度而不是实际的态度，组织还可以从“这是一种带有偏见的主观外在评价”来进行自我安慰和自我掩饰。组织团体的态度因为是一种群体态度，它比个体态度更不容易受外部态度的影响，它可以从内部的互相间的态度支持中获取力量。所以事实上组织团体往往更相信自己的判断而忽视公众和自己不一致的态度。这也是一种态度，是组织团体对公众态度的态度；这种态度是不正确的，它必然会阻碍组织的良好的社会形象的树立。

很明显，只有当组织的态度和公众的态度形成一种良性循环的时候，也即组织以一种主动积极的态度努力进行两种组织形象的塑造——通过社会公众态度的反馈重审自己的努力和寻找问题、寻找差距——组织团体以公众的态度为主要依据继续以主动积极的态度进行两种组织形象塑造的努力，在形成这样的态度循环中才能不断地提高组织的知名度、被信任度和美誉度，从而不断完善组织的社会形象，扩大组织的社会影响。毫无疑问，公众的态度有时也不一定正确，但组织团体如果有对公众态度的正确态度，公众的不正确态度最终也是会转变的。

四、强化态度和转变态度

有些态度需要强化，有些态度需要转变，强化态度和转变态度都是建立在态度形成和变化的发展规律及对其认识的基础之上的。国内外对态度形成、变化发展规律的认识及其采用的对策，归纳起来主要有如下三种理论。

（一）认知不协调理论

这一理论是利昂·费斯汀格1957年提出来的，受到很多心理学家的支持。他们认为，如果有x和y两个认知要素，由x推断出和x对立的y或由y推断出和y对立的x，即两个认知要素不协调。这是影响态度的重要因素。如x认知要素为“广告是骗人的宣传”，y认知要素为“应当相信广告宣传”，两者就是不协调的。不协调的产生可能是因为信仰之间不一致，可能是因为信仰和行为不一致，也可能是因为行为和行为之间的不一致。

不协调具有程度上的区别。这种程度上的区别主要有两个决定它的因素：一是一致性要素和不一致性要素的数量，二是一致性要素和不一致要素相比的重要性。

协调或者不协调，往往都有很多认知要素。如果一致性要素多、不一致要素少，不协调的程度就比较小；如果不一致要素多、一致性要素少，不协调的程度就大。例如，在x认知要素“广告是骗人的宣传”和y认知要素“应当相信广告宣传”之外，还有一个z认知要素“某演员是一个很有正义感的人”，那么当其为“三九胃泰”做广告的时候，相信广告的不协调的程度就比较小；相反，如果z认知要素为“演员现在都生财有道”，那么某演员为“三九胃泰”做广告时，相信广告的不协调的程度就增大。换言之，前者容易形成相信广告的态度，后者容易形成不相信广告的态度。另一方面，各种要素的重要性是不一样的。如果认知者把某一方面的认知要素看得很重要，另一对立方面的要素就显得不太重要，不协调的程度相对较小；如果认知者把对立的两个方面的认知要素都看得很重要，不协调的程度就较大。

根据不协调认知理论，强化态度和改变态度应当从这样三个方面入手：

第一，改变某种认知要素。例如，把“广告是骗人的宣传”改变为“广告不一定是骗人的宣传”，认知方面的不协调程度就减小。这有利于强化“应当相信广告”的态度，也有利于转变不相信广告的态度。

第二，增加某种认知要素。例如，在“广告是骗人的宣传”和“应当相信广告宣传”之外，增加一个“广告是要受社会舆论监督的”的认知要素。这同样有利于强化或转变对广告宣传的态度。

第三，强调某种认知要素。例如，强调“应当相信广告宣传”的认知要素，强调广告宣传实事求是的重要性，用正反两方面的实例来证明广告宣传只能实事求是。显然这也能强化相信广告宣传的态度和转变不相信广告宣传的态度。

（二）刺激、学习理论

刺激理论或学习理论，可以被看做认知不协调理论的补充。它的主要论点是当人们从事与自身态度相反的行为后，往往获得另外一些知识和经验，从而能够转变态度。例如，当人们对“卡拉OK”持一种反对态度的时候，提供他们参加“卡拉OK”的机会，他们会产生一些新的感受，他们有可能就此而喜欢上“卡拉OK”，转变过去的态度。刺激理论或学习理论实际上是一种实践教育的理论，或者说带有强烈的实践教育的色彩。当然它不仅能转变态度，也能够强化态度。因为人们在从事与自身态度相反的行为活动时，必然会产生内在的抵抗、会充分强调否定这种活动的理由；如果行为活动不能够以事实来说服他们，他们原来的态度必然进一步强化。例如，人们对“卡拉OK”持反对态度的主要认知因素是无法承受这种高消费，即使提供他免费参加的机会、让他感受“卡拉OK”带来的愉悦和轻松，他在了解其他参加者的费用后很可能更加坚定反对“卡拉OK”的态度。所以，刺激或学习到底产生的是强化态度还是转变态度的效果，关键还在于这种刺激本身是不是具备说服原有态度的能力；而刺激本身只是提供了强化原有态度或转变原有态度的机会。

刺激、学习理论强调奖赏的功能，它的侧重点在转变态度方面。它认为，要使人们从事与自身态度相反的行为活动，最好的办法是给予奖赏；如果一次奖赏不能转变人们的态度，这种奖赏应当一直持续下去。所以国外有些产品推销运用这样一种手段：广泛地、持续地免费赠送产品，直到人们广泛地喜爱上这种产品本身。当然这种推销手段只适用于毛巾、手帕、肥皂、牙膏这样的日用消费品，并且这类消费品本身确有吸引人们的与众不同的特点。毋庸置疑，如果每周一次免费提供参加“卡拉OK”的机会，持续一年的话确实会使不少人迷上“卡拉OK”。所以，应当承认刺激、学习理论对转变公众态度确有一定的功效。

（三）平衡理论

平衡理论是弗里茨·海德为首的一些心理学家在1958年时提出的。他们描绘了一个“三合一”组合模式，即态度主体、态度对象和态度参考者组合而成的模式。在这一模式中，存在着三种态度，即态度主体对态度对象的态度、态度主体对态度参考者的态度，态度参加者对态度对象的态度。这三种态度是互相制约的，由此而产生态度的平衡状态或不平衡状态。积极肯定的态度用“＋”表示，消极否定的态度用“－”表示，这一组合模式表现出八种形式（见图8-2）。

上面四种形式是平衡结构，下面四种形式是不平衡结构。有一个便于记忆的公式，即“双负平衡”，有两个负号的形式是平衡结构。

图8-2　平衡理论

例如，态度主体对广告宣传持消极否定态度，对某演员的品质持积极肯定态度。当某演员同样反对和不信任广告宣传时，态度结构是平衡的（C）；当某演员支持和参与广告宣传时，态度结构就不平衡（D）。把某演员换成群体态度，态度主体对广告宣传持肯定态度，而群体态度对广告宣传也肯定，态度结构是平衡的（A）；而群体态度对广告宣传一致反对，态度结构就不平衡（B）。可见，平衡理论是一种重视人际关系的理论，所以它在人际关系学科方面被应用得最为广泛。

在平衡理论看来，不平衡状态必然带来紧张和不愉快，所以不平衡状态具有一种内在的要求转变为平衡的趋向，这种趋向是态度转变的内在根据。在不平衡状态下，态度主体或者转变对态度对象的态度，或者转变对态度参考者的态度，以求得平衡。由此看来，所谓平衡和不平衡，其实是指心理上的、尤其是情感方面的平衡与否。

上面讲到的三种强化和转变态度的理论中，认知不协调理论侧重在态度的认识因素方面，平衡理论侧重在人际关系和态度的情感因素方面，刺激、学习理论侧重在态度的行为习惯方面。所以，尽管强化态度和转变态度的问题实际上很复杂，但把它简化到最后还是在态度的认识、情感、行为习惯三个构成因素上做文章。从这个角度来说，上面三种理论有一定的代表性，对我们在公共关系活动中着眼于影响公众的态度是有启发的。当然这三种理论并没有囊括强化或转变公众态度的全部问题，光凭这三种理论也是不够的。

第四节　组织形象和公众舆论

组织形象不仅和公众印象、公众态度相联系，而且和公众舆论相联系。一方面，组织团体要在社会上树立良好的组织形象，必须注意到公众舆论的褒贬作用，防止良好的愿望产生受舆论指责的结果。另一方面，树立组织良好的社会形象的活动是自觉的社会性活动，必须以引导和制造有利于组织形象塑造的公众舆论为己任。公众舆论简而言之就是多数人的意见。当这种意见指向组织、以对组织的评价为内容的时候，这个“多数”越广泛，组织的知名度越大；这个“意见”越向好的评价倾斜，组织的美誉度越高。所以，良好的社会形象从它同公众舆论的关系来说，几乎是“良好的公众舆论”的同义语；树立组织良好的社会形象，也就是要形成和保持和组织有关的“良好的公众舆论”。

一、公众舆论的概念

“舆论”一词，古已有之。追根溯源，它可能出自于《晋书》：“自古贤圣，乐闻诽谤之言，吸舆人之论”。“舆”是古代奴隶社会中一个低下的地位等级的名称，所以“舆论”一开始是指的下等人的言论、议论，它和“诽谤之言”是联系在一起的。换言之，“舆论”的起始含义是指下等人的、不合“圣贤”也即统治阶级意愿的言论和议论。这种无意的把舆论看做一定阶级、阶层的意见反映的看法，在现代社会中仍有不少的认同者。例如：

前苏联学者乌列朵夫认为，舆论是大而稳定的集团对社会生活中涉及共同利益并具有意义的问题所持有的带评价性质的意见；

美国学者伦纳德·杜布认为，舆论是指当人们是同一社会集团的成员时，对一个问题的看法；

中国有的学者也认为，舆论是社会生活中经济地位基本相近的人们或社会集团对某一事态的大体相同的看法。

当然，这种把舆论和阶级、阶层的意见相联系或相等同的看法在现代社会中只是一家之论；不过在不同的国家不约而同地都有一些持这类看法的学者，说明其中有缘故。除了历史的原因之外，应当承认现代社会中的很多舆论确实仍然具有反映阶级、阶层利益的性质；而把一切舆论都看做具有这种性质，恐怕也有过于绝对之嫌。

就一般人对“舆论”这个概念的认识来说，舆论就是相对多数的公众的看法和意见。大到整个国际——国际舆论，小到一个班组——班组舆论，都是指的多数人的看法。伊拉克入侵科威特，世界上多数国家都谴责伊拉克，我们说国际舆论谴责伊拉克；一个班组内多数人都支持班组长的“土政策”，我们说这种“土政策”受到班组舆论的支持。所以舆论这种看法和意见往往是以谴责、反对或赞同、支持的形式出现的，它是多数人以谴责或赞同的“论”的方式表现出来的态度。

说到舆论，不能不联系到一个和它相关的概念——舆论界。舆论界主要是指新闻界，指从事新闻事业的人。新闻界之所以又别称“舆论界”，说明这一界人员对舆论的形成、导向具有十分重要的作用；反过来又说明，舆论本身是受某种社会力量制约的。在现代社会中，新闻界的从业人员被西方称为“把关人”，他们是“无冕之王”，担负着制造舆论或压制舆论的职责；他们是舆论工具，而舆论本身也是工具。

公众舆论，在公众关系领域中是一个特定的概念，是舆论的属概念。它具有舆论的一般特性，又有自身的特性。自身的特性当然在于“公众”这个概念在公共关系领域中有特定的含义：“公众”是特定公共关系主体的特定对象，并不泛指社会上的多数人。关于“公众”这个概念在第一章已有足够的论述，这里无须重复。所以这里只讨论公众舆论所具有的舆论的一般特性。

舆论具有以下明显的特性。

1．公开性。舆论一般总是围绕一个比较重要的事件展开的，有的人要利用这个事件制造舆论，有的人不自觉地被这个事件吸引发表议论。由于这是一个重要事件，它能够引起广泛的兴趣、注意，使人们不由自主地议论它，不由自主地对别人的议论发表自己的看法。公众的看法、意见本来属于态度范畴，当这些看法、意见公开发表出来时才能成为舆论。舆论是公开发表的议论。舆论具有公开性，因而舆论才具有一定的威慑力。

2．评价性。舆论是含有评价的议论，是表示赞同或反对的议论，评价性也是舆论的明显的特性。舆论所围绕展开的事件总是和人们的价值观、兴趣、情绪情感等有关的事件，只有这样的事件才能引起议论，而这样的议论又必然含有评价。评价是议论的动力，有评价的议论才能形成公众议论，才能成为舆论。舆论以评价为武器，因而舆论不具有法律那样的强制力。

3．冲撞性。舆论以赞同或反对两种形式出现，赞同什么同时也就是反对什么，两者是相辅相成的；而且，舆论往往还以批评、指责的形式出现更多。舆论是多数人的看法和意见，但如果一开始看法和意见就一致，舆论不会形成；一致性的看法和意见无须大家来重复。所以，舆论是斗争的武器，具有冲撞性。舆论是在不同意见的斗争和冲撞中形成的，舆论在形成后更具有冲撞性。

4．煽动性。舆论不具有法律那样的强制力，它要对某种言行进行指责、冲撞，只能依靠多数人的看法一致性，这就不能不使舆论带有煽动的特性，舆论的煽动性源于认识方面的原因，具有指责、冲撞的目的；而煽动本身要依靠情感的力量。煽动有的是故意的，有的是非故意的，但舆论本身的煽动性是客观的、绝对的。舆论的煽动性越大，舆论的冲撞性也越大，舆论也就越具威力。

5．滞后性。舆论具有滞后效应。舆论本身是一时的，当产生舆论的引发事件平息后，当这种舆论不再为人们津津乐道的时候，这种舆论也就自然平息，但是这种舆论的影响留在人们的脑海里，发生定势作用。所以当国际舆论谴责伊拉克入侵别国的行为后，对其他国家的侵略意念也具有警诫作用；当入侵别国的行为再度发生时，还会形成谴责入侵的国际舆论。我们有时说舆论具有警诫作用，实际上就是指以前发生过的类似的舆论还会在类似事件发生时发生，并不是指事件还没发生就存在针对这个事件的舆论。舆论具有滞后性，所以什么样的事件可能导致舆论产生在一定程度上可以预测。

舆论还具有其他的特性，例如，它总有一个引发事件为议论中心，它具有自发性或自觉性，它具有对立面，它具有可变性，等等。这些特性因为在上述五个特性的论述中都多少谈到一些，不再一一展开。

二、公众舆论的威力

公众舆论是公众态度的一种反映方式，公众的实际态度的综合就是民意。民意具有极大的威力，所以作为民意反映的公众舆论也具有极大的威力。窃国大盗袁世凯从某种意义上说是被民意和公众舆论杀死的，杨乃武的冤案得以澄清和翻案从某种意义上也是民意和公众舆论不平、不服的结果。中外历代的政治家、思想家很多都懂得这个道理，留下了很多有名的警句。在中国，《国语·周语》中就有“防民之口，甚于防川”，孟子曾提出“民贵君轻”，李世民说过“水能载舟，水能覆舟”；在外国，洛克有政府要按“大多数人的同意”办事的主张，卢梭称公众舆论为“国家的真正宪法”，林肯也说过“舆情（民意）就是一切”。得到舆情的支持，任何事情都不会失败；得不到它的支持，任何事情都不可能成功。

在公共关系活动中，公众舆论同样具有极大的威力。

1．公众舆论的滞后效应在监督组织团体的行为方面具有极大威力。

组织团体中的行为，包括管理行为、生产行为、维系行为、社会行为等。每一种行为都关系到公众利益，因而必然受到公众舆论的滞后效应的监督。公众舆论的滞后效应包括公众的基本要求、道德观、价值观等等，它是一种心理定势，是一种社会力量，又是一种评价标准。组织团体中的管理不善，例如发生重大失窃、毒气泄漏、巨额资金被骗等重大事故，很容易触动公众舆论的滞后效应、引发新的公众舆论。同样，生产中发生质量事故、工伤事故，维系人际关系的行为中发生严重冲突，给社会造成重大物质或精神方面的损害等等，也都会受到公众舆论的谴责。公众舆论的滞后效应无处不在、无时不在，因而组织团体对公众舆论的滞后效应的监督作用决不能掉以轻心，尤其在新行为的决策中必须充分考虑这种监督因素的作用。

2．公众舆论本身在组织团体塑造其社会形象的过程中具有极大威力。

组织的社会形象从公众方面说是靠公众舆论树立起来的。一方面，公众舆论为组织塑造良好的社会形象提供机会；另一方面，公众舆论又是毁坏组织良好的社会形象的有力“杀手”。1990年7月12日，主管12亿中国人吃穿用的最高长官商业部长胡平，在武汉商场鞋帽柜以49.5元的价格买了一双牛皮鞋，从当场穿上到发现该鞋右脚跟鞋面掉了一块不到24小时。此事发生后，轻工业部长亲自约见胡平部长，决定举办一个伪劣鞋子展览会；武汉市商委主动向部长要回那双鞋，武汉商场随即换给一双新鞋；武汉市市长亲自批示“此事不能不了了之，要追究有关部门和人员的责任……各方面都要接受教训，下大力气抓质量”；舆论界、商业界、服务界由此产生了一系列轰动效应。上海皮革工业系统利用当时的舆论热点，打破“鞋子落地半失价”的老皇历，从1991年5月起全面立下新规矩：该系统全年上市的1752万双男、女、童鞋制品，顾客穿用一月内出现质量问题由厂家包修，并可从厂家获得鞋价10—15％的赔偿费；穿用半年内出现质量问题由厂家包修或调换；最易出现开胶和粘胶类皮鞋试行终身维修。关于胡平部长“一日鞋”的舆论算得把武汉商场的社会形象给毁了，而上海皮革工业系统又利用这一舆论塑造了自己的社会形象。所以公众舆论对组织社会形象的塑造既提供机会，也是有力“杀手”，具有极大威力。

3．公众舆论在产生以后，对直接相关的组织和间接相关的组织都具有行为导向的极大威力。

公众舆论虽然不具有法律效力，但它具有社会压力，而且这种社会压力往往还会产生来自上面的压力、甚至产生行政命令，所以它必然迫使直接相关组织调整自身的行为。另一方面，公众舆论产生以后往往还会牵扯出许许多多类似的行为。以“一日鞋”来说，售出该鞋的是武汉商场，而据全国消费者协会统计，1990年上半年他们收到鞋类投诉共22204件，是各类商品投诉的第一位，是1989年同期鞋类投诉的三倍，比1989年全年鞋类投诉还多31％。另据轻工业部鞋类质量检测中心对北京市场上销售的各地生产的旅游鞋和胶粘皮鞋的抽样检测，不合格品种占67％。所以，生产和销售劣质鞋的绝不止武汉商场一处。公众舆论对那些间接的相关组织显然也是一种警告，对那些组织同样具有调节行为的功能，具有导向其行为的极大威力。

公众舆论在公共关系活动中的威力告诉我们：第一，千万不要把组织行为看做组织内部的行为，要从“组织是社会的一个子系统”，要接受社会各界的监督来认识组织行为的社会性；第二，公众舆论是民意的反映，要注意民意动向的收集，积极地把公众舆论当做塑造组织良好社会形象的机遇，同时防微杜渐，避免使组织成为公众舆论指责的对象；第三，当组织成为公众舆论指责的对象时，要看到它既给组织塑造良好社会形象带来灾难，也给组织塑造良好社会形象带来机遇，因为这种舆论扩大了组织的知名度，如果能使舆论指责变为舆论赞扬，就能产生未受公众舆论指责时很难产生的社会轰动效应。武汉商场的“一日鞋”使武汉商场名噪一时，商场负责人事后下令把劣质皮鞋赶出柜台，武汉市以“一日鞋”为契机在全市开展了“揭短评优”活动，这些都是面对公众舆论指责采取的积极态度。受到公众舆论的指责当然是坏事，但坏事可以通过努力成为好事，使知名度和信誉度得到统一。

三、公众舆论的知晓

公众舆论的知晓，包括对民意的知晓、现实公众舆论的知晓和公众舆论滞后效应的知晓。在国外，有一种专门的咨询机构，或称公共关系顾问，是以调查公众舆论为专门工作的；在大型组织团体中，有的也有专门的舆论调查机构。一般的组织团体不设专门的舆论调查机构，但公共关系职能中包括舆论调查。所以，只要有公共关系活动，就有公众舆论调查的问题；公众舆论调查，是公共关系活动的一个有机组成部分。

知晓公众舆论，一般是通过三种途径进行的。

1．间接调查的途径。这就是经常性地注意各种信息资料的收集，做好各种统计、分析工作，为组织决策提供咨询。这是公共关系部门日常性的工作，关键是要定期有汇报、有总结。一个组织如果能形成定期召开信息交流会、定期印发信息交流资料的制度，一般说来能对公众舆论的状况有大致的了解，能及时掌握公众舆论的动态，基本上做到心中有数。

2．直接调查的途径。这就是民意测验，是主动开展的对可能出现的公众舆论作先期调查的工作。民意测验一般采用个别访晤、问卷调查两种方法。个别访晤在范围上具有局限性，问卷调查在技术上有较大难度，所以它们的可操作性和被重视的程度不如间接调查。倒是在发生了问题以后，例如被公众舆论涉及指责以后，组织团体为重新赢得公众信任，往往急匆匆地专门组织力量进行民意测验。这种发生问题以后的直接调查是被动的，它虽然较之不闻不动要好，毕竟不如舆论产生前主动开展的直接调查积极。

3．求助于组织外部专家、顾问的途径。这一途径具有省时、省力的优点，但要注意对象的真实能力，防止被虚名所误；求助于外部专家、顾问也不是只求一家，偏听偏信，要注意专家、顾问的征询面，要对征询后得到的意见进一步研究分析。有些组织团体因为规模较小，实力较弱，往往迷信外部专家、顾问的意见；有些组织团体对国内的专家、顾问不信任，迷信洋人的意见。这种倾向应当注意克服。

公众舆论的知晓，最重要的还不是通过什么途径和采用什么方法的问题，而是对其意义要有深刻认识。只有把公众舆论和组织的社会形象视为密切相关的两个同等重要的问题，有了知晓公众舆论的自觉性，才能产生调查公众舆论的自觉性；有了这种自觉性，途径问题和方法问题相应地也就比较容易解决。

四、制造舆论和引导舆论

舆论是可以制造和引导的，制造舆论和引导舆论是为了引起公众注意、扩大组织影响、消除公众的某些偏见或误解。“制造舆论”在这里的含义就是制造能引起公众广泛议论的重大事件，就是制造新闻。1989年5月，福州出现一家“侏儒酒吧”，“6名侏儒活跃其间，使得120多个座位的酒吧夜夜客满”；1990年3月，北京王府饭店开业，在其所属的幻境酒廊及歌厅中推出半跪式服务，“几位着裙装的服务小姐………不时神态自然地半跪在客人旁边，为客人敬上饮料，水果或一些小食品，还不失时机地掏出随身携带的电子打火机为客人点上香烟”……这些显然都是饭店、酒家制造的新闻，它们是必然会引起公众广泛议论的，所以它们都是饭店、酒家制造的舆论。“引导舆论”在这里的含义就是利用引起公众广泛议论的重大事件因势利导，使公众相信自己的看法或提出自己想说而未说的看法。以“侏儒酒吧”、“半跪式服务”来说，它们引起了公众的广泛议论，作为当事人和舆论界就有责任引导舆论。王府饭店的女经理、领班和服务员是这样引导舆论的：

“到这里来的客人，大多工作了一天，是为了放松一下，以解除疲劳。我们的沙发比较矮，为的是客人坐在上面更舒服。采用半跪式的服务方式，比较方便而且和谐。若站着服务，就要弯腰、撅屁股，很不雅观，还会影响客人。”——女经理这样说；

“在我们的社会中，人与人之间是平等的，互相服务的。在这里，我为客人服务；在另外的场合，客人为我服务。……我们半跪式服务的核心是为客人着想，歌厅中音响嘈杂，站着听不清客人的要求。这种特定环境中的下跪根本不存在有失尊严问题。”——歌厅领班这样说；

“刚听说要半跪式服务时，心里一惊，感到很别扭。可干了一段时间，觉得这没有什么，客人并没有把我们看低，我也没感到低人一等，这是工作需要，和环境、气氛都很和谐。”——服务员小姐这样说（原载《中国旅游报》，《报刊文摘》1991.1.8转载）。

这里，王府饭店的成员从提供舒适服务的经营思想、提供最佳服务方式的经营作风，正确看待服务与被服务关系的思想水平、实践中服务员的思想变化四个方面对半跪式服务进行了解释；《中国旅游报》和《报刊文摘》对王府饭店的半跪式服务、饭店方面的解释以及来自公众方面的批评作了较全面的报道。直接相关的组织和大众传播媒介在引导公众舆论方面都作出了努力。

公众舆论有些是自下而上形成的，有些是自上而下形成的。自下而上形成的舆论带有自发倾向，自上而下形成的舆论带有权威倾向。不管是自下而上形成的舆论还是自上而下形成的舆论，一般都要通过大众传播媒介才能在社会上造成广泛影响。所以制造舆论和引导舆论一般也要通过大众传播媒介这一专门化的舆论工具。善于通过大众传播媒介，或同大众传播媒介联手制造或引导舆论，是产生重大社会影响和引起社会轰动效应的关键。

制造舆论和引导舆论的方式是多种多样的。召开新闻发布会、记者招待会、举办展览会、演讲活动、赞助活动、庆典活动等都是制造舆论和引导舆论的途径和方式。一般说来，它们都要遵循符合社会需要、迎合兴趣热点、出奇而不出格的原则。制造舆论和引导舆论都要顾及到公众的心理承受能力，顾及到产生的社会影响。归根结底，制造舆论和引导舆论都还是为了树立组织在社会上的良好形象，而不是只顾知名度不管美誉度。

公众舆论有正确和错误之分，制造舆论和引导舆论都有方向是否对头的问题。1989年开业的“侏儒酒吧”曾经产生过社会轰动效应，也带来了很高的经济效益；但是因为方向不对头，公众舆论实现否定的一边倒，最终被行政命令取缔。这种教训应当吸取。同样是制造和引导舆论，我们前面讲过的上海皮鞋工业系统立下维护顾客利益的新规矩效果就不一样，它获得了公众舆论的一致赞赏。上海市实验学校针对我国教育现状中普遍存在的“学生围着分数转，教师围着学生转”的问题，大胆地改革考试制度，在低年级学生中开展“无分数教学”，同样产生了积极的社会效应，获得了公众舆论的好评。所以，只有坚持正确的方向、符合我国国情、出奇而不出格的舆论制造和舆论引导才是塑造组织良好的社会形象的有效手段，唯利是图的舆论制造和舆论引导只能败坏组织的社会形象，使公共关系活动误入歧途。

问题与思考

1．什么是组织形象？它有什么特点？塑造组织形象有何意义？

2．什么是印象、态度、舆论？它们与塑造组织形象有何关系？

3．如何根据和运用印象、态度、舆论等心理学知识来塑造良好的组织形象？

4．当一个组织受到来自外部的批评意见时，它应当如何维护组织形象？

5．当一个组织遇到困难和危机的时候，组织形象的问题还要不要考虑？

第九章　组织的心理氛围

组织的心理氛围，指的是组织团体内部的心理环境，是以群体意识为主要内容的对组织、对工作、对内部人际关系和对对外公共关系的认识和情感方面的综合反映。健康的、积极的、生气勃勃的组织心理氛围无疑是组织生存和发展的必要条件，同时也为组织的对内、对外的公共关系活动奠定良好的基础。从公共关系的角度来看，组织的心理氛围可以从三个主要的方面来判定，这就是组织成员的集体意识、主人意识和公众意识。前两个方面，即组织成员的集体意识和主人意识反映现行制度和先进文化要求下的组织团体内部人际关系的基本准则和各组织的事实状况，当然它同时也反映组织成员对组织、对工作的态度；后一个方面，即组织成员的公众意识反映现代公共关系和现代管理原则对组织团体的要求，以及组织成员对这种要求的认识程度。组织的心理氛围是可以测量的，因此组织的心理氛围又是可以改进的。

第一节　组织成员的集体意识

一、集体具有的特征

集体是群体发展的最高形式；集体是一个社会化的概念。所谓集体，它是这样一种群体：它以社会发展的进步要求为指导，以所属成员组织上和心理上的同一性为合力，以满足所属成员的共同利益的形式满足所属成员的个别利益，为所属成员提供培养和发展才能的条件的——这样的一种群体。

集体这样一种特殊的群体具有如下五个方面的特征。

1．集体是承担社会分工任务，创造社会价值的群体。这是集体的社会活动性特征。集体是整个社会的一个有机的组成部分，以全体社会成员的利益为最高利益，承担社会的分工任务，为社会创造利益的组织群体。它不是孤立的、封闭的，要受社会的总目标、总任务、总要求的指导和制约。

2．集体是有一定的组织结构的、有共同目标和特定任务的群体。这是集体的组织有序性特征。集体都是有组织的群体，为实现共同目标而分担不同的任务，具有垂直的水平的互相间的联系，是一个有序的整体。它不是散乱的、无序的，要受集体的共同意志和共同目标的指挥。

3．集体是成员间互相适应互相帮助、彼此友爱相处的群体。这是集体的团结互助性特征。集体是在所属成员的相互作用中显示其活力和作用的，它要求集体成员具有一种合力，要求集体成员不仅在工作上、而且在生活上互相关心互相帮助，要求集体成员团结一致、克服困难、作出贡献。因此，它不仅是劳动组合体，也是认识、情感和意志，即心理过程中的组合体，是亲如一家的社会共同体。

4．集体是民主和集中高度统一、自由和纪律高度统一的群体。这是集体的规范自觉性特征。集体中的民主是维护集体利益前提下的民主，集体中的集中是民主基础上的集中；集体以自己的规范约束集体的成员，而这种规范是集体成员共同认同的。因此，集体中的规范具有自觉性。它本身是民主和自由的体现，同时又是对民主和自由的约束；是民主和集中、自由和纪律的高度统一的规范。

5．集体是能满足成员精神需要和其他需要、能充分发挥成员聪明才智的群体。这是集体的利益共同性特征。集体以其共同利益吸引集体的成员；这种共同利益是集体成员个别利益的综合，集中表现为满足集体所属成员的精神需要和培养发展所属成员的才能、才智。集体对所属成员的这种吸引力来自于集体的合力，是个体在彼此分离的情况下无法享受到的。因此，个体需要加入集体，集体能以其共同利益的形式满足个体的要求。

当然，集体当中也是充满了矛盾的，集体的上述五个方面的特征并不说明集体是一种田园牧歌般的现实和理想合为一体的无冲突无矛盾的人群组合体。恰恰相反，正是因为集体当中有矛盾，才使集体具有自我发展的生命力。集体当中有矛盾，其他群体当中也有矛盾；相对于其他群体来说，集体当中的矛盾更具有内在的统一性。因而，它是统一前提下的对立，是能够通过自我协调和自我完善来解决矛盾和求得自我发展的。对于作为公共关系主体的组织团体来说，在它的内部形成一个真正的集体，无疑也是一个非常重要的问题。

二、集体对个体的影响

集体中的个体，必然要受到集体的影响，这种影响和个体在一般群体中所受到的影响是有区别的。这种区别反映在如下三个方面。

（一）明显的社会促进作用

早在1920年，心理学家们就开始着手进行一项研究工作，即关于单独的个体和聚合在一起的个体哪一种工作效果更好的研究。早期的研究结果表明在多数情况下聚合在一起的个体工作效果更好，心理学家们把它叫做“社会促进作用”；但是后来的研究结果又表明，相反的情况不仅存在，而且数量也不少，聚合在一起的个体工作效果比单独的个体更差，心理学家们把它叫做“社会干扰作用”。为什么会出现两种相反情况并存的现象，心理学家们的意见不统一，但多数都是从工作性质上面来找原因，例如从工作的复杂程度和对工作的熟练掌握程度出发提出的优势反应说、注意分配和转移说等。这些解释不能说没有道理，但无法回避的一个问题是所谓“聚合在一起的个体”也即人与人组合的方式是多种多样的，在不同的组合方式中自然会产生不同的作用，而这种组合方式对工作效果会发生什么样的影响却被忽视了。

人与人之间组合的方式是不同的，产生的作用也是不同的。一个学生在他父母的现场监督下做作业，和他同同学一起做作业，往往前者的效果没有后者好；当这个学生和一群不相识的竞争者在同一个考场中参加升学考试的时候，他的解题能力往往没有平时在班级中参加考试时好；当这个学生因为家庭迁徙等原因转学以后，他在前后两个学校中的学习情况往往也不一样。这也就是说，个体间的关系不一样，工作和学习的效果也不一样。相互间关系平等、彼此亲和力强，显然对个体能产生明显的社会促进作用；反之，关系不平等、彼此亲和力差，必然会对个体产生明显的社会干扰作用。我们前面已经讲过，集体比一般的群体具有更强的凝聚力，因而集体当中的个体自然比一般群体当中的个体更容易受其他个体影响，更容易产生社会促进作用而不是社会干扰作用。

（二）明显的社会标定作用

社会标定作用，在20世纪70年代是心理学研究中的一个热点。心理学家们发现，对不同的个体从不同的角度给以评价，会产生所谓的“社会标定作用”，影响个体以后的行为。例如，对个体作出“劳动模范”的评价，往往能使他变成一个真正的劳动模范或保持劳动模范的形象；对一个一年级的学生作出优秀或较差的评价，往往能使他在二年级和三年级继续保持优秀或较差的地位。社会标定作用指的是社会评价对评价对象产生的增强依从性的影响作用。心理学家斯第尔（C. M. Steele）在1975年的时候作过一项实验，他给人们打电话，分别对人们作出肯定、否定或不贴切的否定三种标定，然后要求他们去帮助一个合作社。结果表明，给以标定的人比不给以标定的人帮助合作社的更多；在给以标定的三种对象中，给以不贴切标定的人帮助合作社的最多，给以否定标定的人比给以肯定标定的人帮助合作社的稍多。看来社会标定所产生的增强依从性的作用是和人的自尊心联系在一起的，肯定的社会标定满足人们的自尊心，否定的社会标定伤害人们的自尊心，因而都会在一种自我认为的“考验”中积极地表现自己；而不贴切的否定因为对人的自尊心伤害更大，因而在这种“考验”中表现得更为积极，产生了“逆反心理”的动机。

集体是亲如一家的社会共同体，是能充分发挥成员聪明才智的群体，是有共同目标和特定任务的群体。因而它对所属成员的标定首先是“集体一员”的标定，这种标定要求所属成员互相合作、互相帮助、实现共同目标和完成特定任务、为集体赢得荣誉，它能够满足所属成员的自尊心。当然对于集体中的具体成员还有更具体的标定，但“集体一员”的标定是首要的和基本的，集体所具有的特征更增强集体成员对集体的遵从感和依从感。因而，基本标定的作用显然要胜过具体标定的作用，在集体中社会标定产生的增强依从性的作用显然要胜过一般群体中的社会标定作用。

（三）明显的社会规范作用

个体在一定的社会群体中生活，要受该群体共同行为准则和是非判断准则的制约；只要加入了这个群体，就会受到该群体有形无形的压力。在很多情况下，个体本来具有各行其是的自由，即使和其他群体成员的行为不一致也不会受到惩罚，但他们仍然不愿这样做，宁愿和群体的其他成员保持一致。最典型的例子是集体外出参观，尽管走散了也能到达目的地、也能参观、也能回来、也能报销用费，但个体总有怕走散的顾虑，事实上即使彼此不很亲密往往也总是一起出走、一起回来，基本上能保持统一行动。社会和社会群体中所有成文的和不成文的对所属成员行为要求的规范称为社会规范，其对所属成员个体所发生的作用称为社会规范作用。

社会规范在集体中具有最明显的作用。一方面，由于集体中的社会规范即集体规范是集体成员共同认同的，具有自觉性特征；另一方面，集体是集体成员赖以生存的社会共同体，具有潜在的强制性。因此，集体中的个体不仅在遵守集体的成文的规范方面是优秀的，而且在遵守集体的不成文的规范方面也是优秀的。所以，德国心理学家勒温这样认为：要想改变个体的行为，与其从针对个体的思想行为入手，不如从改变群体的成文规范入手；从个体思想、行为入手的方法尽管能取得一定效果但却是暂时的，从改变群体的成文规范入手才能取得长期的效果。勒温的这个观点是有一定道理的。在集体中，通过对成文规范的修订、补充、使其更适应集体发展的要求，确实能起到改变个体行为的作用。另一方面，当然在不成文规范对集体成员的影响方面也应给以高度重视，例如在形成良好的集体舆论和集体风气方面、在树立先进典型方面作出积极努力，势必也会对改变个体的行为产生积极和有效的影响。

由于集体对个体的影响在社会促进作用、社会标定作用和社会规范作用方面都胜于一般的群体，因此集体中的个体成长最快、成熟最快，社会化的程度最高；反过来，只有当个体成员成为集体中的个体的时候，也即事实上受到集体的明显的促进、标定、规范作用的影响的时候，才能证明他们所属的是一个有影响力的集体。只有在真正的集体中才会产生集体意识，只有在集体意识强烈的氛围中才能产生有影响力的集体。

三、集体意识的形成

所谓集体意识，指的是对集体的正确态度，也就是要正确反映集体主义的精神。集体主义精神是集体意识的思想基础，集体意识是集体主义精神的反映，两者的关系是一般和个别的关系。集体意识的形成，有利于集体主义精神的培养；而且有集体主义精神的人必然具有集体意识。所以，讲到集体意识，是离不开集体主义精神的。

集体意识集中表面为如下三个方面。

其一，承认集体利益的价值，在个人利益和集体利益发生矛盾的时候能顾及到集体利益而不是一味只顾自己的个人利益，能积极地为集体利益作贡献；

其二，遵守集体的规范，自觉地以集体规范约束自己的行为，当集体中出现不遵守集体规范、危害集体的行为时能站在集体的立场上分清是非；

其三，和集体中其他成员友好相处，关心、帮助、团结集体中的其他成员，能避免无原则的冲突，当集体中出现冲突时能主动地发挥化解的作用。

所以，一般说来，能做到上述三个方面，就可以说这一个体具备了集体意识。

集体意识和集体主义精神是有区别的。集体主义精神是共产主义道德精神的核心，是无产阶级世界观和人生观的重要组成部分，它是作为个人主义的对立面提出来的。因而集体主义精神的本质特征是一切从集体利益和个人利益统一的观点出发、把集体利益放在头等地位，它要求在国家大集体的利益和组织小集体的利益发生矛盾时服从国家大集体的利益、在组织小集体的利益和个人利益发生矛盾时服从组织小集体的利益。显然集体主义精神比集体意识具有更深刻和更丰富的内涵。在我国现行制度和先进文化要求下，有了集体意识还应该往集体主义精神方面引导；当然通过集体主义精神的培养，同样对集体意识的形成也有促进作用。

集体意识的形成一般是通过如下三个环节实现的：

1．组建集体的外在形式——某种社会组织。

集体总是以某种组织的形式存在的。有了组织才有集体意识。因此，组建集体的外在形式即某种社会组织，是集体意识形式的起始环节。当然，具体到某个个体，由于集体外在形式具有普遍性，他可能在某种特定的组织组建之前就已经具备了集体意识；而这种集体意识追根溯源也是以“组建特定的组织”为起始环节的。在带着集体意识加入新组织以后，还要使这种集体意识增添新的内容，即形成对新集体的集体意识。所以从这个意义上说，“组建特定的组织”也是形成集体意识的起始环节。

2．明确组织承担的共同任务和行为规范。

明确组织承担的共同任务和行为规范，其作用在于使组织成员也即集体成员对组织和集体有一个基本方面的认识，从而在认识上开始形成集体的观念，承认自己是集体的一员，遵守组织和集体的行为规范、承担各自在集体中的责任。在这一环节中，总会涌现出一些积极分子和先进分子，他们会起到“带头羊”的作用，他们会以自己的个性特征和良好行为感染其他成员，进一步巩固组织成员的集体观念。由于在这一环节中彼此之间还不很熟悉，因而还谈不上互相之间的感知，彼此的认同还处在初级阶段，集体意识所应具备的情感因素还不充分。

3．在持续的集体意识的灌输活动和集体活动中形成集体意识。

集体意识的形成一方面需要灌输，一方面需要体验。外部的灌输主要发挥端正认识、端正态度的作用，使之在认识上实现由集体观念向集体意识的过渡；自身的体验主要发挥验证灌输内容的正确性的作用，伴有集体成员情感方面的感受。在灌输和验证两个方面都比较成功和彼此结合较好的情况下，正确的集体意识开始形成。由于在这一环节中集体的特征逐一显现出来，即使出现一些问题一般也无碍大局，在多数组织中能够形成不同于一般群体的集体，同时也能够在多数成员中、至少在一部分成员中形成较为完整的集体意识。

可见，集体意识的形成不是一个自发的过程。它是在外部因素和内部因素、内部因素和内部因素、组织的形式和集体的内容的彼此互相影响、矛盾运动中形成的。此外，在集体意识基本形成之后，它还有一个发展变化的过程，这一过程不言自明，也是矛盾的运动过程。所以，在集体意识的形成过程中积极地促进矛盾的转化是一个非常重要的问题，组织的领导者在集体意识的形成中担负着培养和引导的责任。

四、集体的集体意识

作为组织的心理氛围的集体意识，不是个别组织成员的集体意识，而是组织成员集体的集体意识。只有当集体意识成为组织成员集体的意识的时候，组织在这一方面才有了良好的心理氛围。

集体的集体意识至少应该具有如下三个特点。

其一，集体成员对集体具有认同感、归属感、服从组织的决定，遵守组织的章程，纪律严明，同心同德，上下级之间和同事之间具有良好的沟通和合作，领导和被领导的关系比较平等，具有良好的凝聚力和向心力；

其二，集体成员对集体具有责任感、效力感，以饱满的热情对待工作，能按质、按量、按时地完成和超额完成组织交给的任务，能自觉地关心集体，参与组织的管理，必要时肯为集体作出牺牲；

其三，集体成员具有共同的集体荣誉感，先进能够帮助后进，后进能虚心向先进看齐，很少有嫉妒、保守等不良现象，在集体取得成就时为集体而自豪，在集体遇到挫折时不气馁、不互相埋怨而以积极的态度群策群力共渡难关。

可见，有了集体的集体意识，组织才可能具有凝聚力、向心力，才可能产生高昂的士气、成为有战斗力的集体；在这样的集体中，组织成员心情舒畅、精神振奋、充满活力和朝气，充分体现集体的温暖，同时也为组织的发展提供基础。

为了在组织中培养和巩固集体的集体意识，应当在以下几个方面引起特别的重视：

1．正确处理集体利益和个人利益的关系。

集体意识强调集体利益，这不等于说可以不顾个人利益。集体利益是集体成员的共同利益、整体利益，它包括个体的利益，但不能代替个体的利益。因为个体的需要是不同的，个体在集体利益中分享到的利益是不同的，个体的思想觉悟是不同的。所以在集体利益所包括的个人利益之外，实际上还有相对独立于集体利益的个人利益。这种相对独立于集体利益的个人利益能够得到关心和照顾，才能使集体中的个体更感到集体的温暖，从而巩固和加强集体的集体意识。关心和照顾这种个人利益，当然不能损害集体的利益，应当在维护集体利益的前提下尽可能满足不同个体的不同需要、重视公平原则、重视思想政治工作的作用。

2．正确处理合作和竞争的关系。

集体意识强调合作，这不等于说可以不要竞争。集体成员之间的合作，事实上是集体同其他集体的竞争：一方面是比哪一个集体内部合作更好，另一方面是比哪一个集体更具有竞争力。因此，内部的合作就是外部的竞争。只有认识到内部合作的竞争意义，这种合作才具有更强的自觉性和竞争性。此外，在集体内部也不是只有合作没有竞争；没有竞争既没有活力，事实上也不可能。一方面从个体来说，不同的需要和需要的满足程度是不平衡的，个体所具有的集体意识的强弱是不平衡的，因此个体在集体利益中分享到的个人利益以及特殊的个人利益也不相同，这必然会带来竞争；另一方面从集体来说，平均主义和“大锅饭”会带来懒惰、分散、无责任心，实际上只能起到涣散集体意识的作用，所以也不能不要竞争。集体当中有竞争，这种竞争是合作基础上的竞争，是作为合作的特殊形式的竞争，它应该起到促进合作的作用。

3．正确处理先进和后进的关系。

集体当中总有先进和后进；要使先进更先进、后进变先进、先进带后进，才能形成和巩固集体的集体意识。先进分子不是天然先进的，不注意保护这种先进性，先进也会变成后进，所以要在集体中形成“先进光荣”、“先进有功”、“先进有赏”的舆论；后进分子也不是天然后进的，后进总有原因，不注意在集体中和后进分子中养成分析后进原因的习惯、没有先进帮后进和后进赶先进的风气，后进只会更后进。所以，一个集体要成为先进集体，需要正确处理先进和后进的关系；成为先进集体后还会出现先进和后进的差别，还要正确处理先进后进的关系。先进和后进都有各种各样的表现，先进分子不一定具有很强的集体意识，后进分子也不一定没有集体意识，所以还要提倡先进和后进互相学习，要用集体主义精神来推动先进和后进的互相学习。这样才能巩固和发展集体的集体意识。

4．正确处理领导和群众的关系。

集体中的成员关系是平等的，又是不平等的。平等是社会主义制度的优越性，不平等是组织管理制度的优越性。由于集体是以组织的形式存在的，集体内部必然存在领导和被领导的关系、管理和被管理的关系。诚然，集体中的平等关系是主要的方面，领导者或管理者不应当有特殊的利益，他们是群众的代理人、是组织者；但权利一旦到手，事实上的不平等也就随之出现，和权利对应的只能是服从。所以有了权利就有了一个如何使用的问题，这一问题的核心是如何处理领导和群众的关系。领导处处为群众着想，既考虑集体利益和社会利益、又考虑个体特殊的个别利益，自觉地接受群众的监督，必然有利于集体的集体意识的形成；反之，领导处处为自己着想，考虑的是自己个人的名声、地位、收入，必然有害于集体的集体意识的形成。从群众方面来说，把各级领导者看做事实上的统治者或施惠者，对他们的态度像孙子对爷爷一样，同样也是领导和群众的关系不正常，不能形成真正的集体意识。有的领导习惯于发号施令、习惯于群众服从，认为这就能形成坚强的集体，实际上是只相信个人的力量不相信群众的力量，不懂得集体的集体意识和坚强的集体的辩证统一关系。这是应当注意防止和纠正的。

此外，还有正确处理奖励和惩罚的关系等等，在其他章节已有所论述。总起来看，培养和巩固集体的集体意识关键在于组织的领导者本身的素质和他们如何行使权利，这是最主要的问题。所以，组织中有没有良好的集体意识的心理氛围，领导担负着最主要的责任。

第二节　组织成员的主人意识

一、主人意识和主人地位

主人意识就是对自己是主人的意识。很明显，它是和主人地位联系在一起的。

一般说来，有了主人地位才能有主人意识，没有主人地位不会有主人意识。在我们国家，人民群众当家做主，从性质上讲具有主人地位，因而应当有主人意识；我们国家中的各级组织以民主集中制为组织原则，从性质上讲保证了组织全体成员的主人地位，因而他们也应当有主人意识。

主人地位通常包括三个方面，是从这三个方面体现出来的：

1．所有权。主人必须拥有所有权，否则显然称不上“主人”。所有权反映主人在经济上的地位，这是最根本的。我国是以公有制为基础的社会主义国家，因而全体公民在经济上具有整体的主人地位，是拥有所有权的。

2．管理权。主人应当拥有管理权，他可以委托代理人代行管理，也可以自己实行管理，委托代理以后还可以随时收回管理权。管理权是以所有权为基础的，它反映主人在政治上的地位。我国实行人民代表大会制，因而全体公民在政治上也具有整体的政治地位。

3．监督权。主人应当拥有管理权，但他可以委托代理，在委托代理时就具有监督权。监督权是主人经济地位和政治地位的派生物，反映主人的经济地位和政治地位。我国的人民民主专政制度最可靠地保证了全体公民拥有监督权。

但是，这都是从宏观方面，从理论上来说的。在微观领域、在每一个具体的组织团体中，情况可能有所不同。由于在微观领域中主人地位问题比较复杂，因而在微观领域中主人意识问题也比较复杂。总的来说，组织成员在微观领域中的主人地位和主人意识表现为六种情况：

第一种：没有主人地位，因而也没有主人意识；

第二种：没有主人地位，但是具有假想的“主人”意识；

第三种：具有虚幻的主人地位，没有主人意识；

第四种：具有虚幻的主人地位和主人意识；

第五种：具有真实的主人地位，主人意识不强；

第六种：具有真实的主人地位，主人意识较强。

假想的“主人”意识和虚幻的主人意识来自于片面的宣传，根源在于混淆了宏观领域中和微观领域中主人地位的区别。由于在微观领域中没有真实的主人地位，这种假想的或虚幻的主人意识也是极不可靠的。

主人地位和主人意识的关系也是复杂的，这种复杂性特别表现为宏观领域和微观领域中主人地位和主人意识的相互交叉影响。在一定的条件下，微观领域中的假想或虚幻的主人意识可以转变为真实的主人意识，而真实的主人意识也可以转变为虚幻的主人意识。前者的条件是反映人民群众主人地位的国家政权对具体的组织团体进行具体的干预，如对私人企业或“三资”企业进行具体干预，使之在一定程度上对这些企业中的一般群众的地位施加影响，唤醒一般群众的法律意识、自觉地保护自己的合法权益；后者的条件是微观领域中组织成员的真实的主人地位在事实上丧失，从而使真实的主人意识转变为虚幻的主人意识。

以箭头表示主导性的影响，主人地位和主人意识的关系如图9-1所示。

图9-1　主人地位与主人意识的关系

在宏观领域中能够保证人民群众的主人地位，并且这种主人地位能对微观领域发生影响，体现了社会主义制度的优越性。

二、主人意识的人性归因

主人意识和主人地位的关系最密切。上面我们对主人意识作了主人地位方面的归因，这里还要进一步作人性方面的归因。需要说明的是，这里说的“人性”，是西方学者所说的人性，它和马克思主义的人性观是不一样的。我们借用西方的人性理论，是因为它和不同社会制度中一般组织成员的主人意识的差别有一定的关系。

美国心理学家沙因（E. H. Schein）在60年代曾把流行西方的几种人性理论归纳为四种观点：经济人，社会人，自动人和复杂人假设。

“经济人”假设，源于亚当·斯密的经济理论，认为人的本性是懒惰的，唯有经济方面的刺激才能驱动他们的行为。这种人性理论代表了资本主义早期的或者说是传统的资本家对工人的态度，是一种赤裸裸的为资本主义剥削辩护的理论。所以在这种人性理论看来，雇佣劳动者是绝不应当有主人意识的，也是绝不会有主人意识的。

“社会人”假设，以著名的“霍桑实验”的主持者梅约（Elto Mayo）的理论为代表，认为人是有思想、有感情、有人格的“社会的人”，组织团体中人际关系的和谐比经济刺激具有更大的驱动行为的作用。这种人性理论在实践上是资本主义竞争激烈、劳资关系日趋紧张的反映，在理论上恐怕和马克思的经济思想在当时的欧洲引起普遍反响不无关系。在这种理论的指导下，产生了西方所谓的让雇佣劳动者“参与管理”的新型管理方式，实际上在一定程度上认识到了雇佣劳动者具有“主人意识”对组织发展的作用。当然，在雇佣制度下这种“主人意识”只是虚幻的“主人意识”。

“自动人”假设，以马斯洛的需要理论为代表，认为人具有自我实现的最高需求，只是因为外部条件不允许才束缚了人的才能和积极性的发挥；因而创设适宜的环境和条件，不断满足雇佣劳动者自我实现的需求和消除、减少他们在自我实现中可能遇到的障碍，最具有驱动行为的作用。这种人性理论强调满足自我实现需求的“内激励”比满足物质需求和满足社会需求的“外激励”更重要，是在资本主义生产进入到高度机械化阶段后人们普遍产生空虚感的社会心理现象的反映和继续维持资本主义生产力的应对之策。它同样也在一定程度上认识到了给雇佣劳动者以虚幻的“主人意识”的作用。

“复杂人”假设，是沙因提出的人性理论，认为人的需要是多种多样的，既不是纯粹的“经济人”，也不是纯粹的“社会人”或“自动人”，而是“复杂的人”；因而只有在特定情境中满足不同人的不同需要才能充分调动雇佣劳动者的积极性。这种人性理论可看做是对前三种人性理论的补充。在一定程度上又否定了给雇佣劳动者以虚幻的“主人意识”具有普遍的积极意义。

统观西方学者的四种人性假设理论，可以发现它们都具有既想维护雇佣制度或称剥削制度、又想在这种制度内部消除阶级对立的特点。从另一个方面来看，正如列宁所讲的“泰勒制”具有两重性一样，西方学者的人性理论也有对我们有用的一面，值得我们深思的是，西方学者这样强调微观领域中主人地位和主人意识对组织生存和组织发展的作用，而在社会主义国家中，微观领域中的劳动群众有时反而体会不到自己的主人地位和没有强烈的主人意识。这难道不是很奇怪的现象吗？难道我们不应该借鉴一下西方学者的某些人性理论，把虚幻的“主人意识”转变为真正的主人意识吗？

三、主人意识的自我归因

主人意识实际上是一种自我意识，因而主人意识还有自我方面的归因。不同的人由于对自我的认识不一样，因而有的具有主人意识、有的不具有主人意识；即便是具有主人意识的人，由于对自我的认识不一样，“主人意识”的含义内容也不一样。

自我，或称自我意识，是指个体对自身及其自身与外部环境关系的认识、评价、态度等心理倾向——这是我们在第三章中对自我意识所下的定义。因此，自我意识是个体的意识而不是群体的意识；作为组织心理氛围的主人意识是以个体的自我意识为基础的。

从自我意识的角度来看主人意识——

1．它和个体对自身的认识、评价相联系。个体对自身的认识和评价带有积极的倾向也即带有主我倾向的人表现欲、支配欲、荣誉心、责任感都比较强，因而在不具有主人地位的情况下也会产生主人意识。不管领导和同事用怎样一种眼光看自己，他们都会积极地发表自己的见解、主动承担分外的工作、不计较自己的利益得失。这些人的主人意识来源于强烈的主我心理机制。相反，个体对自身的认识和评价带有消极的倾向，也即带有客我倾向的人没有或很少有表现和支配的欲望，他们的表现欲、支配欲、荣誉心、责任感都被自我否定的主导心理所压抑，因而即使在具有主人地位的情况下也不会具有主人意识。不管领导和同事如何关心、支持他们，他们都不敢创造性地开展工作，不敢发挥主人翁精神。这些人的主人意识被强烈的客我心理机制压抑。

2．它和个体对自身与外部环境关系的认识、评价相联系。这里又有两种情况：其一，对自身地位、角色的认识和评价，认为自身对外部环境负有改善、改造责任的人具有强烈的主人意识，而认为自身应当适应、顺应外部环境的人不具有主人意识；其二，对外部环境中周围人的认识和评价，认为周围人包括领导和同事都不如自己的人具有强烈的主人意识，而认为周围人都胜过自己的人不具有主人意识。

对上面讲的“其二”还要作一点分析。

认为周围人不如自己而产生的主人意识，是一种不健康的主人意识。就一般情况来讲，我们倡导人人具有主人意识，组织有责任唤醒全体成员的主人意识；但正因为组织成员都应具有主人意识，认为周围人不如自己而产生的主人意识就具有妨害其他组织成员主人意识的作用，是一种唯我独尊的主人意识，是一种只许自己有主人意识而不许其他人有主人意识的主人意识。因而这种主人意识不健康。这实际上又引出了另一个问题：主人意识具有内容和性质上的差别。下面我们就要接着研究这个问题。

四、强化集体的主人意识

现实生活中有两种典型的主人意识。一种是我们国家倡导的主人意识，即同平等、同贡献相统一的主人意识；一种是压迫剥削制度中遗留下来的主人意识，即同不平等、同索取相统一的主人意识。前一种主人意识是升华了的主人意识，它已经不具有原来的主人和奴仆相对立的含义，它没有压迫、剥削奴仆的含义；后一种主人意识还是剥削压迫制度中的主人意识，它仍然以一部分人对另一部分人的奴役为特征。由于20世纪以前的人类文明史是一部完整的剥削史（以文字的产生——奴隶社会为文明史开端），并且至今为止世界上仍然存在着剥削和压迫，在今天的中国也不可能完全消灭在剥削压迫制度下产生的主人意识，所以至今的中国仍然是两种主人意识并存的。

在剥削压迫制度基础上产生的主人意识在我国今天的表现是：

第一，在一部分管理者中仍然存在着口头上承认人民群众的主人地位，而事实上不尊重人民群众的主人意识、主人行为的现象；

第二，在一部分人民群众中存在着把主人地位和劳动者地位对立起来，把索取和贡献对立起来的现象。

前一种表现无须多作论述，后一种表现则需作一些分析。事实上我国的有一部分人不是没有主人意识，而是没有社会主义的、集体主义的、和劳动者的奉献精神相统一的主人意识。他们把“主人”仅仅理解为权利和索取，而认识不到从特定含义上来看，社会主义国家的主人同时也就是“仆人”。因为社会主义国家中没有仆人。我们现在所说的主人意识具有特定的含义，它是主人和仆人统一的主人意识、是贡献和索取统一的主人意识。现实生活中有些人不具有这样的主人意识，所以在有些贫困地区有的人有地不种、年年吃救济粮，甚至还要求把救济粮送到家门口，嫌到城里运回来太累；所以在有些企业有的人不怕企业倒闭，认为国家不会袖手旁观，等着国家拨款来养，结果越养越懒，成了无底洞。像这样农村和城市中都有的躺在国家和集体身上做主人的“主人意识”，实际上是剥削阶级的主人意识，它是类似于封建地主意识的自我意识和主人意识。

作为组织心理氛围的主人意识是在组织成员个体的自我意识的基础上形成的，同时它又是不同于个体的自我意识的主人意识，它是集体的主人意识、是前面所讲的我们国家倡导的社会主义的、集体主义的、主人地位和仆人地位统一的主人意识。我们要强化的是这样一种主人意识。这种主人意识具有三个特点：

第一是互相平等的特点，不管是组织中的领导者还是组织中的一般成员都是组织的主人，地位是真正平等的，组织中不存在和主人地位对应的仆人地位，因而都应当具有主人意识；

第二是权利和义务统一的特点，组织中的成员既有管理和监督组织中各种事务的主人权利，又有为组织创造物质财富和精神财富、为组织作贡献的主人义务；

第三是和集体意识相一致的特点，组织成员的主人意识是和组织成员的集体意识并存的，是集体意识的一种特殊形式，和集体意识互相促进。

强化集体的主人意识要特别注意克服“责任分散”的心理倾向，鼓励组织的每一个成员独立地发挥主人意识。这也就是说，要通过组织成员个体的主人意识来体现集体的主人意识。集体的主人意识不是和个体的主人意识对立的，它不同于个体的主人意识，但却要通过个体的主人意识才能集中体现。从这个意义上说，集体的主人意识又是和个体的主人意识统一的。

在组织团体中，“责任分散”是一种常见的心理现象。所谓“责任分散”，是指在大家都有责任的情况下大家都不肯主动承担责任、相互期待别人来承担责任的这样一种心理现象。按常理来说，“人多力量大”，如果大家都能像个人负有责任时那样对待集体中的责任，组织显然会兴旺发达；但事实上在很多情况下是“一个和尚挑水喝、两个和尚抬水喝、三个和尚没水喝”。因为大家都是主人，都承担着主人的权利、责任和义务，因而个体反而感到自己没有责任和义务；因为大家都有责任，因而大家都没有责任。所以，集体的主人意识如果没有个体的主人意识作基础，如果不能通过集体中每一个成员的主人意识（至少是多数成员的主人意识）来体现，它就成为无本之木、无源之水。所以强化集体的主人意识实质上就是要强化集体中每一个组织成员的主人意识、强化组织集体中每一个成员的主动负责的精神。要在组织中形成这样一种心理氛围，组织才能充满生机和活力。

第三节　组织成员的公众意识

一、什么是公众意识

公众意识在非严格意义上来说就是公共关系意识，就是公共关系主体意识。公众、公共关系、公共关系主体，这是三个不同的概念；但公众意识、公共关系意识和公共关系主体意识，它们的含义基本相同。

公众意识这一概念主要包括如下两层含义。

1．公众意识是对公众地位、作用的认识。

公众存在于每一个组织团体的内部和外部。能够深刻地认识到公众的地位和作用，才能认识这些公众，也就是才能有公众意识。公众的地位、作用概括起来主要包括三个方面：

其一，公众特别是内部公众，是实现组织目标和组织整体利益的主要依靠力量。组织的内部公众同心同德，才能战胜各种困难；组织的外部公众愿意和该组织合作，该组织才能在社会上打开局面。所以，公众是实现组织目标和组织利益的依靠力量。

其二，公众特别是内部公众，是树立组织良好社会形象的决定性因素。组织的内部公众是树立组织良好社会形象的内部动力因素，组织的外部公众是组织树立良好社会形象的外部环境因素。两者的作用合为一体，才能把组织的良好社会形象树立起来。

其三，公众——不管是内部公众还是外部公众，在对组织产生对抗的情况下是一种现实威胁。内部公众对组织产生对抗，涣散组织的凝聚力和向心力；外部公众对组织产生对抗，对组织的生存和发展造成强大压力。公众出现了对抗——这就是所谓的“公共关系危机”。

很明显，只有在深刻认识公众的地位、作用的前提下，才可能产生公众意识；并且，认识公众的地位和作用，也是公众意识本身的题中之义。

2．公众意识是对影响公众的必要性和能动性的认识。

既然公众在组织的生存和发展问题上具有重要的地位，发挥着重要的作用。就应当充分发挥公共关系主体的主动影响公众的能动作用。对影响公众的必要性的认识和对公共关系主体主动影响公众的能动作用的认识，也是公众意识应当包括的题中之义。公共关系主体应当而且能够影响公众，表现在四个方面：

其一，公共关系主体是有意志、有目的、有改变事物的主观能动性的人，它既能够认识公众的地位和作用，也能够对公众施加影响作用；

其二，公共关系主体的地位不是自然形成的，也不是外部施舍的，而是自己争取得到的，因而它具有自觉性和积极性，能够充分发挥自己意识到的潜能；

其三，现代公共关系理论和公共关系实务逐渐普及，使各级各类的组织团体对开展公共关系活动的意义具有理性的认识，对开展公共关系活动的方法更能够熟练地把握，这不但能增强组织团体对公众地位、公众作用的认识，增强组织团体对影响公众必要性的认识，更能够增强组织团体作为公共关系主体所具有的影响公众的能力。

其四，即使在现代公共关系理论尚未普及到的地方，组织团体受自身利益的驱使，也会在一定程度上自发地认识到影响公众的必要性和自觉地开展影响公众的活动，发挥组织团体影响公众的能动作用。

所以，能够认识到影响公众的必要性和能动性，既体现公众意识，又体现公共关系的主体意识，体现公共关系意识。正是在这个意义上，我们说公众意识、公共关系意识、公共关系主体意识，它们的含义基本相同。当然，“基本相同”不等于“完全相同”，公众意识是公共关系主体对客体及其主客体关系的意识，公共关系主体意识是公共关系主体对自身地位、作用的意识，两者的意识对象和内容有些许差别。但一般而言，有强烈的公众意识也会有强烈的公共关系主体意识，反之也是一样；有强烈的公众意识和公共关系主体意识，当然也就必然有强烈的公共关系意识。

二、公众意识的表现

公众意识是通过公共关系行为来表现的。

所谓公共关系行为，是指组织团体为争取内部公众和外部公众的信任和支持，为自身事业的发展和树立组织在社会上的良好形象，为提高组织在公众心目中的知名度、信任度和美誉度，而开展的调查、分析、预测、传播、报警、解疑、调解等等一系列行为活动的总称。有没有公众意识和有什么样的公众意识，是在公共关系主体的公共关系行为中表现出来的。一般说来，可以从下面几个方面来辨别组织团体中的公众意识：

1．从公共关系行为的计划性来辨别公众意识。

自觉的公共关系行为是有计划的行为，有计划的公共关系行为反映主体具有公众意识。公共关系的计划性包括计划制定的针对性、可行性、系统性，因而它是和公共关系调查研究、和确定正确的公共关系目标、和经费预算及落实、和各计划项目间的有机联系等等联结在一起的。公共关系行为的计划性强，一般来说反映公共关系主体的公众意识强。

2．从公共关系行为的主动性来辨别公众意识。

自觉的公共关系行为是充满主动性的行为，具有主动性的公共关系行为反映主体具有公众意识。公共关系行为的主动性包括善于把握机遇的敏感性、善于化解矛盾的艺术性、及时调整计划的灵活性以及持之以恒的持久性等等。公共关系行为的主动性强，一般来说也反映公共关系主体的公众意识清晰和强烈。

3．从公共关系行为的广泛性来辨别公众意识。

自觉的公共关系行为是表现领域广泛的行为，具有广泛性特征的公共关系行为反映主体具有公众意识。公共关系行为的广泛性包括对内部公共关系和外部公共关系重视程度上的同一性，对社区公众、政府公众、媒介公众、购买公众、支持公众、意见公众等等态度一致的积极性，等等。公共关系行为越具有广泛性，越能够显示公共关系主体具有的强烈的公众意识。

4．从公共关系行为的绩效性来辨别公众意识。

自觉的公共关系行为是注重绩效的行为，具有绩效性特征的公共关系行为反映主体具有公众意识。公共关系行为的绩效性包括经济效益和社会效益的双重增长性、知名度和美誉度的一致性、内部管理的有效性、内部士气的高涨性等等。公共关系主体的绩效性越显著，越说明公共关系主体的公众意识强烈。

公众意识是和集体意识、主人意识相联系的。在一个公众意识氛围浓厚的组织团体中，集体意识和主人意识的氛围通常也比较浓厚；良好的集体意识和主人意识的氛围可以推动组织团体中公众意识氛围的形成。但是公众意识又具有相对独立性，它不会在集体意识和主人意识的基础上自发形成，也不会自发地推动组织团体中的集体意识和主人意识。在有些组织团体中，公众意识还是少数人的专利，还没有普及到组织中的一般成员。所以，要在组织中形成人人具有公众意识的心理氛围，使之和组织团体中的集体意识、主人意识珠联璧合，就要研究公众意识形成和强化的问题。

三、公众意识的培养

公众意识是不会自发形成的，公众意识需要培养，培养公众意识最重要的问题是选拔和使用公共关系人才的问题。只有在组织团体中建立起一支适合于搞公共关系的专业人才队伍，才能够带动起全体成员、用专业人才的公众意识来影响一般成员、使一般成员逐渐具备公众意识。当然，培养公众意识还离不开正面的宣传和引导，这是毋庸赘言的。

综合我们前面各章的内容，公共关系人才应当具备如下的心理素质和能力结构。

首先，在公共关系人才的心理素质方面，他们应当是——

第一，在个性品质上，具有热情、开朗、主动、健谈、乐群、机敏、敢为等特点；

第二，在思维方式上，具有兴趣广泛、观察敏锐、富于联想、独立思考、推理严密、反应灵活等品质；

第三，在精神面貌上，具有热爱学习、热爱专业、工作勤奋、事业心强、不畏挫折、勇于创新等进取精神；

第四，在个人修养上，具有严于律己、宽以待人、情绪稳定、虚怀若谷、情趣高尚、不逾法规等良好素养。

公共关系人才的心理素质的上述四个方面显然是一个整体，是对公共关系专业人才的心理素质方面的总体要求。选拔公共关系人才不必拘泥于其中每一项具体的要求，事实上“人和人不一样”，也不可能出现这样一群心理素质完全相同的人才可供挑选。但是，在选拔公共关系人才的时候应当考虑到上述的四个方面，应当在这四个方面体现出基本的要求。例如，在个性品质方面，热情和敢为就是基本的要求，缺乏热情的人是不可能得到公众喜欢的，不敢有所作为、有所创造的人也是不可能获得公众满意的；在思维方式方面，推理严密和反应灵活是两个基本的要求，推理不严密势必带来蛮干，造成人为的麻烦，反应不灵活势必丧失机遇，也会令公众失望或窃笑；在精神面貌方面，工作勤奋和不畏挫折是两个基本的要求；在个人修养方面，严于律己和情趣高尚是两个基本要求。严于律己和情趣高尚实际上还是政治、道德素质方面的要求，所以应当特别重视。在选拔公共关系人才的时候注意心理素质方面的基本要求、兼顾心理素质方面的其他的具体要求，是能够选拔出在心理素质方面适合于搞公共关系的专业人才的。

其次，在公共关系人才的能力结构方面，他们应当是——

第一，具有运筹谋划能力；

第二，具有组织实施能力；

第三，具有人际交往能力；

第四，具有语言运用能力。

和心理素质一样，公共关系专业人才的能力结构也是一个整体。在选拔的这支公共关系专门人才的队伍中，应当有些人在运筹谋划方面、有些人在组织实施方面、有些人在人际交往方面、有些人在语言运用方面具有特殊的能力，同时他们在这四个方面又都具有比较突出的能力。有了这样的能力结构和有了这样一支人才队伍，无论从个体来说还是从整体来说都能够具有战斗力，是能够为组织团体开展有效的公共关系活动发挥作用的。

选拔公共关系人才在方法上要注意四个问题。

首先，要鼓励毛遂自荐，又不能拘泥于毛遂自荐。鼓励毛遂自荐在人才选拔问题上是非常重要的。一般说来，自荐的人才干好工作的动机要比一般人强，他要承受自己给自己施加的压力、又要承受外部的压力，非得倾其所能把工作干好不可。他可能有一点风头主义，但事实上把工作干好对组织团体是有利的，当然敢于毛遂自荐的还不都是带有风头主义的人。相反，硬拉出来的人才往往有一种“是你硬要我干的”、干好干坏自己没有责任的心态，而且他们还往往是客我倾向比较明显的人，因此干好工作的动机相对要弱一些、干好工作的胆略相对也要小一些。当然毛遂自荐并不是选拔人才的唯一途径，在我国毛遂自荐的风气还未形成的情况下更应当广开选拔人才的途径。不过不管通过什么途径都应当征得本人的同意，不能搞“拉郎配”，要讲清楚他们的责任和对他们的要求。

其次，要坚持道德标准，又不能滥用道德标准。道德标准无疑是重要的，不顾道德标准必然一害团体、二害个人。尤其是搞公共关系工作各方面弹性非常大，手中握有很大的实权，很容易在公共关系的旗号下为个人谋利益，很容易受到各种物质、金钱、色情等等方面的诱惑，因而对他们应当有道德方面的严格要求。但是另一方面，选拔公共关系专业人才又不能把道德标准视为唯一的标准，尤其是不能用陈旧过时的道德标准作为选才的唯一标准。我们现在的有些道德标准确实是陈旧过时的，例如对毛遂自荐的看法，对风头主义的看法等等就带有偏见，逼着有些人装愚弄傻。带着这种陈旧过时的道德标准犹如戴着墨镜，不但选拔不到优秀的人才，而且也不可能形成有利于发挥人才作用的环境。所以这是一种应当防止和克服的倾向。

再次，要勇于起用能人，又不能孤立这些能人。改革呼唤着能人出山，改革的大业没有能人出山是不行的，改革需要千千万万能打开旧局面、开创新局面的能人；公共关系是一项新事业，更应该“不拘一格降人才”。但是，在现在的情况下，能人出山后往往感到孤立，感到不容易被理解和不容易得到有力的支持，这当然还是因为传统习惯和宏观心理定势的影响。所以勇于起用能人是可贵的，起用能人和起用能人后不使这些能人孤立更重要。这需要做好能人和群众两方面的工作，尤其要做好群众方面的工作。要在组织团体中形成有能人而自豪、以支持能人工作为己任的群体心理气氛，才能使能人更舒畅、更充分地开掘自己的潜能，为组织团体效力。另一方面，当然也要做好能人方面的工作，使他们能够正确认识个人和集体的关系，防止产生居高临下、自以为是、脱离群众的倾向。

又次，要告知任职期限，又要防止出现短期行为。长期以来，我们吃够了终身制的苦头，干部搞终身制，岗位也搞终身制，致使队伍越来越庞大，不称职的人越来越多，“混饭吃”的风气越来越浓。改革开放以来，在用人制度方面试行了一些改革，又出现了急功近利、短期行为严重的倾向。所以在选拔公共关系人才的时候，应当既讲明任职的期限、讲明不搞终身制，又讲明不能搞急功近利、不能搞短期行为的要求，使之一开始就能正确地进入角色，坦然地进入角色，既能够发挥自己的主动性、积极性、创造性，又能够着眼于中远、长远的工作效果。

除了上面讲到的选拔公共关系人才、形成一支专业队伍以外，还有一个如何使用这支专业人才队伍的问题。这也有四个需要注意的方面。

第一是信任和关心结合。常言说“疑人不用、用人不疑”，既然用了，就应当给予信任，疑神疑鬼是不对的；但另一方面，放任不管，不关心也是不对的。对选拔出来的公共关系人才，应当帮助他们熟悉专业业务，提供他们学习进修的机会，在不能满足这支队伍的全体成员都有机会接受公共关系正规教育的情况下，至少应当定期地对他们进行岗位培训。此外，在关心他们工作的同时还应关心他们的生活，帮助他们解决工作和生活上的困难，解脱他们的后顾之忧。

第二是实绩和奖励结合。工作有成就、有实绩，应当给以奖励；既然承认他们是人才，既然把他们当做人才使用，就应当给人才以特殊照顾。对成就显著、实绩明显的公共关系人才，应该看到他们创造的价值和科技人才创造的价值同样宝贵，从某种意义上说，科技人才是足球场上的发球者，而公共关系人才是足球场上的先锋，公共关系人才的“临门一脚”往往起最后决定胜负的作用，当然他们还发挥其他的作用，因而对他们应该论功行赏，实绩大奖励也要大。奖励要有奖有励、从“励”的目的出发给“奖”。

第三是考评和流动结合。对选拔出来的人才还要在实践中考察，考评是考察的最常用的方法；考评后的人才有些要实行合理流动。所谓合理流动还包括两个方面，即对考评不合格者有些要调离这支队伍、对考评优秀者有些要给予升迁、大才大用。公共关系人才在很多方面实际上同管理者的要求相符，他们可以作为管理者的预备队，他们进入其他的管理岗位还能传播公众意识。

第四是压力和托力结合。适当的压力有利于公共关系人才充分发挥作用，但不能光有压力没有托力。托力就是扶持、撑腰。既有压力又有托力、压力和托力相结合，往往在压力过大的情况下也能发挥促进的作用，因为它使公共关系人才的心理得到平衡、情绪既紧张又舒畅、能够保持一种高强度的工作责任感和成就感。

培养公众意识最重要的问题是培养公共关系专业人才队伍的公众意识，而选拔和使用公共关系人才、培养这样一支专业人才队伍和使这支队伍具有强烈的公众意识，首先要求组织团体中的领导人要有公众意识。只有当组织团体中的领导人以及公共关系专业人才队伍都具有强烈的公众意识的时候，组织团体中才可能出现人人具有公众意识的心理氛围。

四、公众意识的普及

公共关系的专业人才队伍除了立足于自身的公共关系活动之外，还承担着在组织团体内部配合组织的领导者普及公众意识的任务。只有当组织团体中的每一个成员都具有了公众意识、能够自觉地以“组织人”的身份、以组织代表者的身份对待自己的工作，时时处处考虑到自己的行为对组织的社会形象的影响的时候，这个组织团体才能成为真正的在公共关系活动中发挥主体作用的实体。在这种普及“全员公众意识”的过程中，组织的领导者和公共关系专业人才队伍要发挥主导作用。这实际上也是内部公共关系活动中的最主要的内容。

国外有些普及全员公众意识的做法值得我们借鉴。以日本的朝日啤酒公司为例，他们有一条规定：啤酒销到酒店，如果超过90天，就回收上来倒掉，以保持“朝日啤酒”的新鲜度；顾客购买的“朝日啤酒”没喝完，过了期，同样也可到酒店退换。像这种不靠说教（说教也需要）而靠管理的办法来普及全员公众意识的做法显然值得我们借鉴。上海航空工业公司和美国麦道公司合作生产“麦道82”飞机，开始很不适应美国方面的质量管理要求，原上航首任驻美总代表张鸿校在出任质保主任后借鉴了国外普及全员公众意识的经验，上任第二天就让150多名质保员坐在晒得发烫的水泥地上，用各自的质检印章在纸上盖30个印，结果有的歪歪斜斜，有的模糊不清。张鸿校当场表示：“我抓质量，就从盖章抓起！”由于狠抓了质量管理制度，使“不要在我这里误了取得生产许可证”，成了全体职工的共同心愿，最后终于顺利地获得了美国联邦航空局的生产许可证，同时也使公众意识在公司内部得到了普及。

从制定严格的管理制度入手，是普及公众意识的一条有效途径，但光靠制定制度是不行的，还要用严格执行制度来巩固和加强公众意识、用公众意识的教育来提高全员公众意识的理性认识和自觉性。驰名中外的青岛啤酒厂1978年秋制定了刷瓶毛刷“以旧换新一换一”的制度，一次因为少了一把旧刷子，厂长命令全厂职工立即组织起来翻遍全厂成品箱，随后又追到码头抢翻了即将装船的千箱啤酒，最后在车间排水沟里找到了那把刷子。尽管付出了很大代价，但却巩固和加强了全员公众意识。广州白天鹅宾馆1983年开业之初，从一般员工到总经理没有一个干过酒店业。有一次餐厅服务员同一位宾客发生了争吵，就事论事是那位客人不对，但宾馆管理人员按照“客人总是对的”这一世界一流酒店尽皆奉行的原则和宾馆的规章，对那位服务员进行了严厉的批评并予以惩罚。自那以后再也没有发生过服务员同宾客吵架的事件。“白天鹅”中层以上干部绝大多数是中共党员，包括党委书记兼总经理在内的最高层管理干部是清一色的中共党员，所以在他们内部是非常重视思想政治教育的。“白天鹅”是中国首批两家五星级饭店之一，宾馆办得各方都满意，显然是一个奇迹，反过来也证明他们的全员公众意识是真正出类拔萃的。他们的经验很值得研究和学习。

总的来说，我国的公共关系还处在起步阶段，要形成全员公众意识还有很多课题需要研究。但是，只有在组织团体中形成了全员公众意识，形成了这样的心理氛围，组织团体才能作为整体的公共关系主体赢得社会公众的信任和美誉，这个结论是不证自明的。至于如何达到这样的要求，需要在理论和实践两个方面更深入地进行探索。我们上面所讲的只反映我们目前的认识，随着我国公共关系的普及和深入，必然会在形成全员公众意识方面取得更多的经验和深化我们的认识。

问题与思考

1．什么是集体意识？什么是集体的集体意识？

2．集体对个体会产生哪些影响？如何在组织中培养和巩固集体的集体意识？

3．主人意识和主人地位是什么关系？为什么说主人意识是一个复杂的问题？我们应当倡导和强化的是怎样一种主人意识？

4．主人地位、主人意识同严格管理是什么关系？如何正确处理这种关系？

5．什么是公众意识？什么是公共关系行为？如何通过公共关系行为来辨别公众意识？如何培养和普及公众意识？

附　录

第四版后记

经典说得好：温故而知新。这次修订这本书，我对这句话的感受特别深。温故而知新，知新而更新，这是我们成长进步中自觉修炼的不可缺少的过程。

“温故”当然首先是重温全书的内容和写法，以及在此基础上的更新。

统览全书，过去我总感觉第一章与后面的章节风格不一样，读起来不像后面的章节那样流畅，但是没有找到原因，从内容上看似乎也是自己想要表达的意思，所以一直没有大动。这次找到了原因（写完第一章后插进去写了另外一本书），把第一章的风格按照全书的风格改过来了。这是我这次修订中比较满意的一个地方。

再有一个地方，就是第七章中关于劝导的四种方式，以前也总感觉“流泻式”、“冲击式”这种提法有故意标新立异之嫌，但也没有下决心改，这次改过来了。

这两处比较大的修订，在我看来就像是过去穿着一套深色的正装而领带、袜子的颜色与之不般配而让人难受，现在换上了颜色般配的领带、袜子看着舒服了一样，着实让我有点儿窃喜。

这是写法方面的一些修订。在内容方面，我的感受更深。这次查找当初的原稿，在最后一章写完后注明了一个日期：1991年8月4日凌晨2时30分。记得当时写这本书用了一年的时间，也就是说，距今已经有20年了。尽管当时写这本书的时候已经把它定位为学术型的、尽可能经得起时间检验的、尽可能不涉及政治的书，但毕竟是在当时那种政治环境下写就的，免不了留下时代的痕迹。例如其中的有些提法、有些案例，今天看来已经过时了。特别是最近20年来全球化、互联网这两大新因素所造就的时代特色，在这本书中鲜有反映。

过时了的提法和案例是可以更换的，毕竟这也已经是第四版了，更换的也已经差不多了；但要增加新的时代特色的内容，在这一次修订中还是不能尽如人意，因为这恐怕要增加很多新的内容，要做一些“加层”，而这会改变“房屋”的原貌。正如一位哲人十多年前对我说过的：“装修是一门遗憾的艺术”，修订自己用心写的书也总会多少留下一些遗憾。我这次唯一能做并自认为做到了的，是在相关的章节中增补和提出了有关全球化和互联网的发展对公共关系心理会产生影响的问题，用以留待我和读者们进一步研究。

“温故”当然也涉及了一些其他的方面。例如，当年写书都是一个字一个字写出来的，如今写书写文章都在电脑上完成；当年因为住房局促，很多章节是坐在马桶上写出来的，如今住房改善了，不需要再受那样的苦；当年所有的参考资料都是纸质的并且需要花费大量的时间去搜集，如今只要在互联网上一点击，所有的资料应有尽有。要让我回到当年的那种生产方式，我想我也还是能生产的，因为在我看来人之为“人”，生产是一种必需。但是20年过去了，“寄生虫”出现了，人种会不会因为科技的进步和生活的富足而退化呢？我真的有一种这样的忧虑。

说一句大话，当然也是一句玩笑话：所有担心人种退化同时也不愿意自己退化的人，都应该来读一读我的这本书，在这本书中“温故而知新”。

20年了，当年无论如何也不会想到这本书的生命竟然会有这么长。很难说我写的其他的书都没有这本写得好，因此，这本书的长寿，最主要的原因恐怕并不在于这本书，而在于出版这本书的人，在于把公共关系类的书系当作特色来做的复旦大学出版社。正是在他们一次又一次的提议和督促下，才有了这本书的第二版、第三版和现在的第四版。这两年我常说这样一句话：一个人的成功，从外部因素来说主要靠“两个人”，这就是“高人”和“贵人”。我想，当年一眼相中这本书的夏德元先生、高若海主编是当得起我的“贵人”的称号的。

温故而知新，但也并不是新的就一定比“故”的好。例如“故人”、“故情”，还有“故宫”……

张云

2010年6月26日

第三版后记

一本书能够出第三版，尤其是在第一版问世后的十年之后再出第三版，对作者而言是可以感到欣慰的了。

回想十年前写这本书初稿的时候，各方面的条件都同今天写书的人不能相比，自己只想着要写出特色来，整整有一年时间埋首在这本书的写作中，写完了出版了，好像任务也就完成了。

十年来，这本书已经销售了十几万册，也获得了一定的赞誉。为了让这本书保持生命力，能够让更多的读者读到这本书，所以，我决定接受出版社的建议，重新修订本书，推出它的第三版。今天，“公关员”已被人事部列为国家统一进行任职资格考试的职业，公共关系因为中国加入世界贸易组织而更加显示其重要性；而且，每年都会有一批可以加入本书阅读群的青年读者。如果说公共关系是一种职业，是一种可持续发展的事业，那么这本新版的《公关心理学》也是有可持续出版的价值的。公共关系和心理学在中国都是理论和实践有待深化的领域，《公关心理学》也真的应该与时俱进。

在第三版的修订中，让我感受最深的是社会变化之巨大，国家发展之神速。书中的有些提法，当时看来还“先进”，如今却显得过时了。按照“与时俱进”的要求，本来我还想在第三版中增加一章《组织的素质提升》，这一章可以有三个方面的内容：组织的观念创新、组织的能力再造和组织的人才培养。第一节包括观念的导向功能、组织的时代观、组织的素质观、组织的道德观等内容；第二节包括组织的核心能力、组织的学习能力、组织的发展动力；第三节着重讲公关素质的培养、公关人才的培养以及如何提升组织人的心理水平。后来考虑到这主要是我近年来在组织管理方面研究的内容，同“公关心理”这一主题的关系不很密切，所以就决定把以上内容列在这里，也算是给读者指出一个我认为的“公关心理学”的深入研究方向。

此外，在有些章节中，我还提出了一些新问题。例如在第二章中，指出“新职业人”的“职业心理”问题；在第六章中，提出“与弱势群体的沟通”问题，等等。每一章后的“问题与思考”，也都作了充实，并提出了一些书中没有罗列的问题供读者思考。

最后，藉此机会，再次感谢与这本书有缘的各位老朋友和新朋友，真诚希望能和更多的朋友结缘。

张云

2003年1月

第二版后记

这本《公关心理学》，从92年7月第一版第一次印刷以来，这次已经是第二版累计第五次印刷了。第二版与第一版相比，一是内容上作了精简，二是对有些提法作了修正，三是增加了“问题与思考”。从教学使用方面来说，第二版比第一版应该更适用一些。但是因为两版之间只相隔了两年，修订的准备很不充分，所以改动总的来说不是很大。

公关研究是我的“副业”，而且起步也只有短短五六年。如果说这几年我在公关研究方面有较大的收获，我想大致有以下几方面的原因。

其一是由于公关本身的包容性，使我这个这样学学、那样教教写写的书生有机可乘，在学科的互相渗透中尝到了在公关领域中耕耘的甜头。

其二是由于公关界前辈的厚爱，为我创造了很多机会，也使我学到了不少东西。在此我要感谢引我进入公关之门的邱伟光教授以及当时还不相识的很多公关书籍报刊的作者，感谢翟向东先生，感谢夏德元、孟宪礼、宋光礼、沈志屏、苗茂森等诸多良师益友。

其三是由于我对公关在中国的发展前途有信心。正如我在一篇文章中讲过的，我认为改革就是调整关系，开放就是发展关系，因而越是改革开放就越需要公共关系。这种信念，是我从事公关研究的动力。

有动力，有助力，加之自以为还有些学力，这大概是三条最主要的原因。书生兴趣唯其在书。愿我能读到更多的好书，愿我能写出更好的书。

张云

1994年8月3日

第一版后记

这本书第一次付印的时候，我既没写前言也没写后记。那时候心里多少有几分惶恐，不知道读者和公关界是否会接受和欢迎这样一本专业性较强的书。感谢《公共关系导报》、《公共关系报》、《解放日报》、《文汇报》、《书讯报》、《新民晚报》等在全国有很大影响的报纸热诚地向读者推荐，使这本出版前未征订也未发布过任何消息的近三十万字的专业书在短短两个月中就订购一空。附带说一句，我只是这些报纸的忠实读者，从未给过报社和哪位编辑一分好处。所以，我相信我的读者都会相信我的感激之情的真诚；相信公关学和心理学的研究在我国有着广泛的关注者、扶持者；相信公关学和心理学的发展在我国有着广阔的前景。

也要感谢夏德元编辑，感谢复旦大学出版社。我在华东师大任教，和这些同志素昧平生。但是夏先生看了该书稿的目录和一章样稿后就表示支持这本书的出版，高若海先生和夏先生都对提高书稿的质量提出了很有见地的建设性意见，使我受益良多。还有，我佩服他们预测图书市场的能力，不强求我承包，消除了我一介寒士的疑虑，也使我更加感佩他们的品格。

现在，这本书又要重印了。我要求加一个后记，告诉读者有好多知名不知名的先生、朋友帮助过我、鼓励过我，他们对这本书的问世和介绍作出了贡献。另外，我也要告诉读者一个秘密，如果您耐着性子看完这本书，您会发现这本书越往后越有看头。这不仅是我的感觉，也是好多读者的感觉。

希望这本书还有再印和再版的机会，希望能得到读者的指教。改革开放需要公共关系，市场经济需要公共关系；让我们都来关心和投入公关这一新兴的事业吧，这里是一片高产的园地。

张云

1992年11月6日

复旦博学·公共关系相关图书

公共关系学（第四版）居延安主著　20.00元

公关心理学（第四版）张云著　20.00元

公共关系写作教程　叶茂康著　18.00元

公共关系学习题集　夏德元编著　12.50元

新编公关案例教程（第二版）　 曾琳智主编　20.00元

公关与礼仪　杨秀英等著　25.00元

关系管理学　居延安、胡明耀著　28.00元

危机管理的公关之道　郭惠民主编　28.00元

现代公共关系学（第二版）何修猛编著　35.00元

演讲的艺术（第八版）史迪芬·E·卢卡斯著　59.80元

访谈的艺术（第十版）查尔斯·J·斯图尔特等著　48.00元

倾听的艺术（第五版）安德鲁·D·沃尔文等著　32.00元

商务传播——沟通的艺术　Ronald B.Adler等著　40.00元

推销的艺术（第二版）章瑞华编著　16.00元

职场定位沟通（第二版）居延安、葛丽尼著　30.00元

公共演讲：全球化视界　本杰明·塞维奇著　30.00元

公共关系：历史经典与当代杰作　何塞·德莱玛著　32.00元

网上公共关系　谢尔·霍兹著　22.00元

复旦—麦格劳希尔·公共关系系列图书

广告创意战略（第九版），Bonnie L. Drewniany等著　40.00元

公共关系本质（第九版），Doug Newsom等著　48.00元

公共关系案例（第七版），Jerry A. Hendrix等著　38.00元

公共关系史，Scott M. Cutlip著　2012年12月即出